Jako bývalá olympijská sportovkyně vám z vlastní zkušenosti mohu říci, že olympijské hry mají mnohem více společného s Hunger Games, než by leckdo chtěl připustit. Nelidskost Hunger Games znám, zažila jsem ji na vlastní kůži jako sáňkařka Zimních olympijských her v roce 2006 v italském Turíně. Neskončila jsem v hlubinách umělého jezera, jako se to stalo postavě v podání Jennifer Lawrence. Skončila jsem v hrazení uměle vyrobené lední dráhy, do které jsem narazila v druhém kole svého olympijského snažení.
Obětní olympijský beránek
Velkolepost zahajující přehlídky Hunger Games má skrýt krutou povahu samotné soutěže. Slavnostní zahájení olympijských her mají podobný smysl. Stejně jako mládež reprezentující oblasti Panemu, klušou sportovci ze všech možných zemí v obrovské aréně jako dostihoví koně majestátně zahalení do národních barev. Tato pečlivě zorganizovaná okázalá podívaná je ale zavádějící. Předstírá, že olympijské hry jsou oslavou lidské schopnosti něčeho dosáhnout, překonat překážky a že nejlepší sportovci světa představují něco, co je samotné přesahuje.
Nenechte se však mýlit, pro globální elity jsou olympijské hry investicí, jejíž hodnota rychle roste. Jen náklady zahajujícího ceremoniálu londýnských her dosáhly až na obrovskou částku 42,3 milionu dolarů. Letos vydoluje Rusko na dvoutýdenní událost 51 miliard, letošní hry tedy budou dražší než všechny předešlé zimní olympiády dohromady.
„Názory sportovců na povahu své pozice ve společnosti jsou často formovány stejnými reklamními kampaněmi, které jen dále prohlubují vykořisťování jejich vlastní práce.“
Jennifer Lawrence je v Hunger Games obětním beránkem Dvanácté čtvrti. Jako jeden z dostihových koňů amerického týmu jsem v turínských hrách sehrála podobnou roli. Cvičili mě k tomu od křehkého věku jedenácti let, celé dětství jsem zasvětila úsilí o olympijskou slávu, která symbolizuje americký sen o úspěchu založeném na tvrdé práci.
Když se na to dívám zpětně, už chápu, čemu jsem jako dítě nedokázala porozumět. Chápu, že krásná iluze, po které jsem kdysi toužila, je výmyslem, produktem obchodních strategií těch, kteří řídí olympijskou show. Kdysi jsem doufala, že obdiv a vděčnost mých krajanů, o které mi tolik vyprávěli, ospravedlní fyzické a emocionální vypětí sportovního snažení. Naučila jsem se zatnout zuby a snášet různé druhy bolesti, ať už to byla každodenní několikahodinová dřina při tréninku na té nejvyšší úrovni, daň, kterou za to muselo platit moje dospívající tělo, bolest, kterou jsem cítila, když jsem narazila na hradbu ledu v rychlosti 129 kilometrů v hodině, kousavý mráz, který mě mučil přes tenký spandexový oblek. Zažívala jsem i emoční trýzeň a obavy různého druhu – neustálý strach ze zranění zjizvil moji psychiku, stejně jako víc než stovka stehů zjizvila moje tělo, bála jsem se, že zklamu své blízké, kteří do mé sportovní kariéry vložili čas i peníze. Trápily mě neúspěchy, naděje zklamané častými porážkami. Trpěla jsem jako dospívající žena, která musela svlečená stát ve skleněné krychli sportovní vědy, zatímco nějaký muž svíral na mém těle místa s nahromaděným tukem kovovými kleštičkami. Kdysi jsem doufala, že když veškerou bolest vydržím, vyplatí se mi to, i kdyby šlo jen o pocity, které jednou budu zažívat.
Loajalita značce
Nyní vidím, že jsem si neuměla spojit pompu zahajující přehlídky a matoucí prázdnotu, která mne pohlcovala, když jsem stála v mrazu turínské zimy, zabalená do americké vlajky, a křivila obličej v záblescích fotoaparátů. Teď už je mi skutečná role olympijského sportovce ve světě korporátního sportu jasná.
Trénink na nejvyšší úrovni je práce na plný úvazek. Většina zemí proto poskytuje olympijským sportovcům značnou státní podporu, naši nejlepší sportovci jsou oproti tomu téměř zcela závislí na korporátních sponzorech. Pro sportovce může mít taková závislost katastrofální následky.
Moje příslušnost ke značce Verizon se začala rýsovat, když mě jako jedenáctiletou vybrali pro americký juniorský tým. Pro Americkou sáňkařskou asociaci hrála věrnost značce důležitou roli v přežití celé organizace. Veškeré mé oblečení bylo označkováno logem Verizonu. Nemohla jsem se přiblížit k žádné kameře, aniž bych neděkovala, ať už verbálně nebo gestem, Verizonu za to, že mi pomáhal uskutečňovat mé sny. Kvůli posílení loajality ke značce jsem každý rok absolvovala intenzivní mediální trénink, který mě měl naučit, jak být lepším mluvčím firmy. Během svého olympijského roku jsem podepsala dohodu, že čas, který mi bude poskytnut v médiích, nevyplním téměř ničím jiným než projevy své vděčnosti sponzorům. Byla to podmínka vstupu do olympijské vesnice.
Počátkem recese v roce 2008 se Verizon ocitnul na nejisté půdě a začal rušit řadu svých sponzorských smluv s amatérskými sportovními organizacemi. Jednou z nich byla i smlouva s Americkou sáňkařskou asociací, jíž do té doby firma poskytovala miliony dolarů ročně. Asociace strávila roky nadbíháním Verizonu na úkor jiných zdrojů financování a nebyla schopna svého hlavního sponzora nahradit. Dnešní sportovci musí podporu hledat jinde a často jim nezbývá nic jiného než vstoupit do sportovního programu americké armády (což není překvapující, jelikož obě organizace – vojenská a elitně sportovní – vyznávají podobné hodnoty: extrémně přísnou disciplínu, vlastenectví a vítězství za každou cenu). K tomu, abyste mohli pokrýt náklady na účast v mezinárodní soutěži, evidentně musíte být ochotní narukovat, a tedy možná i bojovat a zemřít za svou zemi. Ti, kteří si tuto cestu nezvolili, vedle tréninku na plný úvazek ještě pracují.
Rychlé peníze
Na olympijských hrách je možné hodně vydělat – je to globální medializovaná událost, která se spouští každé dva roky. Konečný součet korporátních sponzorů je jen jedním ze signálů, o jaké sumy se jedná. Kdo vytváří toto ohromné bohatství? Stačí se podívat na samotné sponzorství – korporátní elity směňují a nakupují jednotlivé sportovce a celé týmy jako hodnotné příspěvky do překypujících akciových portfolií. Jelikož jsem se věnovala sportu, který není v USA významný, nemohla jsem doufat, že se moje tvář objeví na krabici s kukuřičnými lupínky Wheaties. Ale nebyla jsem tak neznámá, abych unikla mistrům v časopise Maxim, expertům na proměnu žen ve spotřební artikl. Spandexové uniformy vytváří z dívek z Americké sáňkařské asociace horké zboží. To jsem ale měla štěstí.
Pro sponzory je cesta k hotovým penězům jasná. Sportovce lze prodávat různými způsoby. Mediální pokrytí olympijských událostí, sofistikované marketingové nástroje a „product placement“, práva na budování značky (branding), neomezené užívání fotografií a čehokoliv, co sportovce charakterizuje, se nevyužívají jen k prodeji mediálních produktů, ale také různého jiného zboží spjatého s olympijskou značkou během celého roku. Autorská práva na samotné olympijské kruhy drží v rukách Mezinárodní olympijský výbor a smí ho užívat jen korporátní sponzoři.
Vykořisťovaná třída sportovců
Olympijští sportovci jsou dělníci, kteří pro sponzory generují pohádkové zisky. Jako jiní pracovníci jsou i oni omezeni svou vlastní ekonomicky podmíněnou zranitelností – jsou totiž v područí sportovní hierarchie. Železná ruka korporací nutí k disciplíně nejen je, ale kontroluje samotnou ekonomii olympijských her. Mezinárodní olympijský výbor, Olympijský výbor Spojených států amerických a každý podobný národní výbor jsou pouhými prostředníky mezi sportovci a korporátními sponzory a podporují popisované vykořisťování.
Kontrola korporací nad ekonomií olympijských her je dokonalá. Ale jak dobře ví každý dobrý kapitalista, nejlepší cestou, jak zajistit úplnou kontrolu seshora dolů, je úspěšná psychologická manipulace. Názory sportovců na povahu své pozice ve společnosti jsou často formovány stejnými reklamními kampaněmi, které jen dále prohlubují vykořisťování jejich vlastní práce. Pro sponzory spočívá hodnota sportovce v tom, kolik peněz na něm lze vydělat nejen v průběhu soutěže, ale především, a to je nejdůležitější, v případě jeho vítězství. Není překvapením, že ukazatelé sportovního úspěchu platí i pro trh a že za obojím stojí stejná ideologie soutěže, individualismu a dominance. Tuto ideologii podporuje nedostatečná sebereflexe sportovců, kteří v podstatě představují zneužívanou zásobárnu pracovníků. Lítý boj o zdroje posiluje vztahy založené na principu „rozděl a panuj“ – znesvářené jednotlivce lze snadněji ovládat –, což podrývá schopnost myslet a jednat solidárně spolu s ostatními pracovníky-sportovci. Přidejte ještě lžičku vlastenectví a špetku nacionalismu a celý recept je hotov. Výsledkem je služebná třída, která hraje podle pravidel korporátních sponzorů a třídy sportovních manažerů – Mezinárodního olympijského výboru, Olympijského výboru Spojených států amerických a dalších národních výborů.
Ekonomická stránka olympijského hnutí zrcadlí obraz globálního světa. Privatizace, deregulace a politika škrtů ovládly svět sportu stejně jako další sféry globální ekonomiky. Ale nic není tak zlé, jak se zdá. Privatizace nás, zdá se, dovádí kamsi k dystopické budoucnosti, jenže pořád je tu možnost výbušného odporu, který by snad měl tu moc změnit poměry. Korporátní nadvláda olympijského hnutí drží pod kontrolou nejlepší světové sportovce. V dobách, kdy se rozrůstala pracující třída, rostlo i její třídní vědomí. Politika škrtů se stále šíří a státy budou s největší pravděpodobností pokračovat v úsporách týkajících se dotací pro veřejný sektor a dalšího „zbytečného utrácení“. Blahobyt dostihových koní je evidentně první na ráně. Je velice pravděpodobné, že privatizace sportu bude pokračovat na globální úrovni. Povede k mezinárodnímu odporu sportovců? To už je na nich a také na těch, kteří s nimi budou solidární.
Autorka studuje sociologii na George Mason University.
Z anglického originálu Why the Olympics Are a Lot Like ‘The Hunger Games’, publikovaného na serveru The Nation, přeložila Tereza Stejskalová.