Minulý týden vyšlo najevo, že společnost Facebook v lednu 2012 uskutečnila týdenní experiment, do nějž namočila takřka sedm set tisíc svých anglicky mluvících uživatelů, aniž by o tom vůbec tušili. S výsledky této studie se můžete seznámit na stránkách vědeckého časopisu Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America. To je také poslední dobrá zpráva, která se k tomuto skandálnímu projektu vztahuje.
Virtuální laboratorní krysy
Facebook je se svými 1,3 miliardami uživatel největší internetovou sociální sítí na světě. V digitální hrsti drží unikátně obsáhlý vzorek populace, který může být poměrně jednoduše analyzován a podrobován zkoumání. Data, která o sobě uživatelé poskytují, se samozřejmě vyhodnocují a zpracovávají už řadu let – dělají to Twitter, Google, Amazon i další velké internetové korporace. Manipulace návštěvníků internetových stránek je dnes běžnou součástí marketingových strategií. V minulosti se několik vědeckých týmů dokonce pokoušelo mapovat šíření emocionálních obsahů skrze sociální sítě. Vždy si ovšem udržovaly profesní odstup a nepokoušely se do komunikace běžných lidí vstupovat – tentokrát to je jinak.
V tomto případě totiž výzkumníci uživatelům pozměnili algoritmus, který určuje, jaké zprávy se objevují na hlavní stránce. Sledované uživatele rozdělili na dvě skupiny. První polovině se v novinkách zobrazovaly převážně negativní zprávy, druhé naopak pozitivní. Není překvapivé, že uživatelé vystavení přívalu negativních zpráv psali na sociální síti podrážděné či posmutnělé příspěvky. Stejně tak neudiví ani vyšší počet optimistických zpráv od lidí, kteří předtím naráželi většinou na pozitivní obsah. Zarážející je ovšem zjištění, že nikdo z 689 003 účastníků psychologického výzkumu neměl o jeho existenci ani páru.
Facebook není charitativní organizace ani globální seznamka usnadňující mezilidskou komunikaci, ale především velmi úspěšná firma, která šlape jako dobře promazaný stroj.
Společnost Facebook se domnívá, že se v takovém případě nemusí nikoho na nic ptát. Každý, kdo se chce do její sociální sítě registrovat, totiž musí schválit interní pravidla pro nakládání s daty. Ty nalezneme kdesi mezi smluvními podmínkami Facebooku. Své kritiky tak odkazuje na pasáž z tohoto dokumentu, v níž se definuje, k čemu všemu může naše data společnost využít: „k interním operacím, mezi něž počítáme vyhledávání závad, datovou analýzu, testování, výzkum a vylepšování servisních služeb.“
Pokud tedy na Facebooku jste a čile konverzujete se svými kamarády, znamená to, že jste firmě svolení k podobnému využívání dat dali. Jestliže výzkum nebyl financován z veřejných peněz, nepodléhá ani pravidlům, která musí každá podobná akademická činnost dodržovat. Výzkum se tedy například obešel bez tzv. informovaného souhlasu (zkoumaný potvrdí, že o realizaci výzkumu ví a je seznámen s jeho metodikou a cíli).
Vyšší stupeň manipulace
Je jasné, čemu má tato špinavá hra sloužit. Nikdo nepochybuje, že kontextová a cílená reklama funguje – analýza dlouhodobých preferencí uživatelů poskytuje firmám poměrně spolehlivá data. Dnes se však firmy pokouší jít ještě dál a chtějí chování uživatelů ovlivňovat či zcela měnit, a to působením na jejich emoce.
Mnoho lidí, jako třeba Clay Johnson, člověk stojící za prezidentskou online kampaní Baracka Obamy, se ptá, kam až můžou firmy typu Facebook zajít. Můžeme se dočkat toho, že zájmové skupiny budou prostřednictvím Facebooku zasahovat do volebních klání? Nebudou se tajné služby snažit v uživatelích z konkrétního regionu uměle vyvolávat negativní emoce a štvát je proti vlastní vládě? Nebo se je naopak pokusí příjemnými zprávami ukonejšit? I když podobné scénáře zřejmě nemůžeme zcela vyloučit, zatím jsou velmi nepravděpodobné. Úspěch Facebooku závisí na důvěře lidí, kteří jeho služeb využívají. Bez ní by brzy zkrachoval. Jenomže právě jejich důvěrou současná aféra dost podstatně otřásla, což se nepochybně na chodu této korporace brzy projeví.
„Šokující“ výzkum pouze odhalil to, co už většina odborníků i zvídavých laiků dávno ví. Že Facebook pomocí algoritmů manipuluje s obsahem našich profilů, je veřejným tajemstvím. V každém okamžiku se tímto způsobem filtrují desítky příspěvků, které si z největší pravděpodobností nikdy nepřečtete. V letošním roce navíc došlo k poměrně významné změně: přednost mají příspěvky, které algoritmus vyhodnotí jako podstatné, nebo ty, které zveřejňují subjekty, u nichž aplikace zaznamenává čilou komunikační výměnu. Nejen že jsou algoritmem upřednostňovány větší subjekty, ale čím dál větší prostor dostává i tzv. sponzorovaný obsah – tedy obsah, který se dostane mezi určitý počet uživatelů, za nějž firmy Facebooku zaplatily. Když si uvědomíme, že dosah neplacených příspěvků facebookových stránek (nikoli osobních profilů) tento rok klesl o čtyřicet až osmdesát procent, můžeme si představit, kolik nám toho algoritmy zatajují.
Zatímco mezi anglicky mluvícími uživateli se šíří zděšení a za nedobrovolnou účast ve výzkumu požadují finanční odškodnění, společnost Facebook svým vývojářům vzkazuje: „Pokračujte ve výzkumu!“ Je to docela logické: Facebook není charitativní organizace ani globální seznamka usnadňující mezilidskou komunikaci, ale především velmi úspěšná firma, která šlape jako dobře promazaný stroj. A co že Marku Zuckerbergovi a spol. dopomohlo k pohádkovým ziskům? No přece my všichni – uživatelé. Ačkoli to tak na první pohled nevypadá, být na Facebooku není zadarmo. Všechny informace, které při tom o sobě sdělujeme, jsou dobře zpeněžitelné a jen blázen nebo levičák by toho nevyužil.
A kdo ví, možná že jsme právě teď součástí nějakého dalšího výzkumu, aniž bychom to vůbec tušili. Možná se jí teprve staneme. Jak se proti tomu můžeme bránit? Vypadá to, že někteří se rozhodli jít soudní cestou a budou chtít internetové prostředí kultivovat a nastavit jasné právní vztahy mezi uživateli a provozovateli sociálních sítích. Ti, kteří mají Facebooku po krk, ale bez virtuálního sdružování se neobejdou, můžou zkusit Twitter, metadon mezi sociálními sítěmi. Kdo chce mít ovšem naprostou jistotu, měl by s nimi jednou provždy skoncovat – a to je sakra těžké!
Autor je redaktor A2.