Je 9. září večer a U2 právě zahráli svoji novou skladbu The Miracle (Of Joey Ramone) na prezentaci novinek firmy Apple v kalifornském městě Cupertino. „Nebyl to ten nejlepší singl, jaký jste kdy slyšeli? Moc rádi bychom slyšeli celé album,“ prohlásil nadšený šéf firmy Tim Cook a v ten okamžik se půl milionu uživatelů iTunes objevila nová deska irských rockerů nazvaná Songs of Innocence v jejich datovém cloudu. Úplně zdarma. Spousta lidí nepochybně měla z velkorysého daru radost, celkem dost jich ale bylo také naštvaných a Twitter následující hodiny zaplavily zprávy typu: „Myslím, že se někdo vloupal do mého bytu a nahrál mi písničky U2 na mobil. To je strašné. Kdo by udělal něco takového?“
Probudit se s oparem
Ne každý člověk na světě je fanouškem irských křesťanských rockerů, kteří si svoje nejslavnější období prožili na přelomu osmé a deváté dekády. „Je to jako probudit se s oparem nebo beďarem na tváři,“ shrnul pocity rozčarovaných uživatelů rapper Tyler The Creator. Co bylo ale nejhorší? Když jste se desku pokusili vymazat, vždy se zase se po chvíli vrátila na své místo v adresáři. Jako nějaký virus nebo malware, který nejde odstranit, ať děláte co děláte.
Fakt, že si Apple může dovolit zaplatit jednu z největších kapel současnosti, aby mu udělala reklamu novou deskou, nevěstí nic dobrého pro hudební průmysl.
„Tohle je nejmonstróznější vydání desky, jaké kdy svět viděl,“ prohlašoval Tim Cook před kamerami reportérů. O týden později Apple v tichosti vydal návod, jak Songs of Innocence definitivně z úložiště smazat. To už pomalu utichala i vlna vesměs negativních recenzí, kterými desku počastovali hudební publicisté a o iPhone 6, který deska propagovala, se už mnohem více psalo v souvislosti s technickými potížemi. Pomalu to vypadalo, že na události z 9. září se milosrdně zapomenulo, jako kdyby se nikdy nestaly. Jenže agresivní vlámání se U2 do vašich mobilů dost možná nebylo jen tragickým nápadem marketingového oddělení Apple, ale také předzvěstí nových pořádků v hudebním průmyslu.
Lidé nevědí, co chtějí, dokud to neuvidí
Když Radiohead před sedmi lety vypustili přes web svoji desku In Rainbow, vzkázali svým fanouškům: „Zaplaťte za ní, kolik chcete.“ Hudebnímu průmyslu z toho vstávaly hrůzou vlasy na hlavě, Thom Yorke se však pouze postavil k dilematu, před kterým od začátku tisíciletí stojí každý digitálně gramotný hudební fanoušek. Přiznejme si to: jediný důvod, proč si desku nestáhnout zdarma z pirátských sítí, je respekt k autorům a Radiohead se svých fanoušků natvrdo zeptali, na kolik si jich váží.
O pár let později už desky zdarma běžně rozdávají i hvězdy typu Lady Gaga a Jay-Z, kteří v posledních letech spojili vydání svých nahrávek s reklamními kampaněmi Google, respektive Samsungu. Ať už jste si Born This Way koupili za 0,99 dolarů v balíčku s přístupem do Cloud Drive Storage firmy Amazon, anebo byli mezi prvním milionem uživatelů, kteří si stáhli Magna Carta… Holy Grail na mobil řady Galaxy, vždy jste pro získání desky museli něco udělat. Songs of Innocence se místo toho prostě jen objevily ve vaší sbírce, aniž by se vás někdo ptal. Jestliže nás Radiohead připravovali na konec tradičního hudebního byznysu, U2 nám rovnou otevírají dveře do světa, v němž nám korporace vnucují něco, co nechceme, a přesvědčují nás, že to vlastně chceme. Možná stojí za to vzpomenout na slavné heslo Steva Jobse, zakladatele Applu: „Lidé nevědí, co chtějí, dokud to neuvidí.“
Nahrávací společnosti nakonec něco podobného dělají už dlouhá léta. Třeba tím, že nám skrze reklamu a podplacené dramaturgy rádií či televizních stanic vtloukají do hlavy písničky svých hvězd a dělají to jen proto, abychom si koupili jejich hudbu. Jenže prodeje cédéček se i nadále řítí střemhlav dolů a i legální downloady poslední dva roky víceméně stagnují, zatímco nejdynamičtější model distribuce (streamování hudby za předplatné či reklamu) pořád nevydělává dost. Velké hvězdy se už dávno přeorientovaly na koncertní byznys a asi není potřeba připomínat, že U2 se díky poslednímu turné 360° zařadili mezi nejlépe vydělávající hudební celebrity. Potud by dával jejich dar fanouškům smysl a parta kolem Bona nepochybně dokončila dlouho odkládanou desku hlavně proto, aby mohli v nejbližší době ohlásit další monstrózní šňůru po všech kontinentech.
Ztráta nevinnosti
S firmou Apple mimochodem pojí U2 dlouholetý románek – přesně před deseti lety „účinkovala“ jejich skladba Vertigo v reklamě na iPod, která z písničky následně udělala hit a výrazně pomohla prodat devět milionů kusů desky How to Dismantle an Atomic Bomb. Jenže tentokrát U2 v celé záležitosti tahají za kratší konec. Nepochybně si za desku nechali dobře zaplatit a díky mediální masírce prodali i pár tisíc desek z archivu. Jenže ztráty jsou mnohem větší. Samotný fakt, že svou novou desku, jejíž natáčení navíc doprovázely značné potíže, deklasovali na pouhé reklamní „freebie“ (nevyžádaný leták, který po nalezení v schránce prostě automaticky vyhodíte), výrazně podrývá image kapely, která se vždy tvářila jako důležitá a angažovaná. Mimochodem, ještě loni v listopadu přispěli písní Ordinary Love do dokumentu o Nelsonu Mandelovi a za každý prodaný download darovali dolar charitě spojené s osobou bývalého jihoafrického prezidenta. O necelý rok později se už angažují jen v reklamní kampani.
Celé to má ještě jeden rozměr. Fakt, že si Apple může dovolit zaplatit jednu z největších kapel současnosti, aby mu udělala reklamu novou deskou, nevěstí nic dobrého pro hudební průmysl. Zatímco v první dekádě nového tisíciletí to vypadalo, že internet důkladně rozrušil moc velkých hráčů, realita dneška je taková, že korporace úspěšně okopírovaly taktiky malých hráčů a vracejí se silnější než kdy předtím. Můžou si znovu dovolit pumpovat peníze do marketingu, tak jako Apple se svým bezedným rozpočtem na reklamu, a dobývají zpět svoje ztracené pozice. Nemá smysl hořekovat nad tím, že se rock’n’roll definitivně zaprodal (to se přeci stalo už dávno), zarážející je nová role rockerů coby služebníků technologického giganta, který navíc dlouhé roky na hudebním průmyslu jen parazituje. A nazvat ještě navíc desku sloužící reklamě Písně nevinnosti, to už skoro zavání černočerným cynickým humorem.
V doznívajícím pohoršení nad invazí U2 do našeho soukromí se v médiích objevila zpráva, že kapela ve spolupráci s Applem vyvíjí nový hudební formát, který nebude možné zkopírovat, a tudíž zachrání hudební průmysl od pirátů. Do jeho spuštění zbývá prý ještě dlouhých osmnáct měsíců, takže máme dost času na to spekulovat, o co vlastně půjde. Mě napadá obdoba vynálezu z jednoho dílu animovaného seriálu Futurama, v němž reklamní agentury vysílají své spoty do snů náhodně vybraných lidí. Možná by tak jednoho dne mohly korporace šířit i hudbu.
Autor je hudební publicista.