Brněnská sociálně-ekologická organizace Nesehnutí vyhlásila výsledky anticeny Sexistické prasátečko, kterou už pošesté oceňuje nejsexističtější reklamu. Adepty do soutěže může nominovat kdokoli, stačí zaslat svůj tip. O tom, kdo dostane cenu, rozhoduje jednak veřejnost, a také odborná porota složená z odbornic a odborníků na marketing i gender. Letošní ročník byl zajímavý tím, že v hlasování odborné poroty i v hlasování veřejnosti zvítězily billboardy politických stran. Veřejnost zvolila banner zlínské ČSSD, odborná porota poutač na havířovskou TOP 09.
Strany pro heterosexuální muže
Mezi nominacemi jsou hojně zastoupeny malé komerční subjekty typu zastavárna, autoservis, lokální stavební firma. Reklamy těchto firem vznikají často s minimálními finančními náklady a s náměty přicházejí nezřídka majitelé sami. Úsměvný pak nebývá jen motiv, ale i celkové grafické provedení, jak jsme to letos mohli vidět kupříkladu u reklamy na autoklimatizaci, která získala druhé místo v kategorii Objektifikace aneb Ukaž všechno. Ne snad, že by sexismus byl v případě těchto firem omluvitelný, nicméně by přeci jen bylo na místě rozlišovat, kdo reklamu zadává. Mnohem problematičtější jsou z tohoto hlediska reklamy velkých firem, politických stran či vzdělávacích subjektů, jako jsou například univerzity. Zřejmě i to byl důvod, proč nejvíce hlasů dostaly právě plakáty parlamentních politických stran.
Za zvážení by možná stálo i to, zda soutěž nerozšířit i za hranice reklamy. Sexistická prasátečka po Česku pobíhají i na poli politiky, vzdělávání či mezi novináři a novinářkami.
Pokud bychom měli od nějakých institucí očekávat společenskou zodpovědnost, měly by to politické strany být v první řadě. Když politická strana umístí na svůj předvolební plakát nahé ženské tělo, dává svým voličkám a voličům tento vzkaz: „Jsme strana pro heterosexuální muže, o ženy se samozřejmě zajímáme, ale jen jako o sexuální objekty. Nezajímají nás neatraktivní ženy, nezajímají nás ženy potýkající se s diskriminací v práci, nezajímají nás problémy žen bojujících s chudobou, ženy seniorky atp. Smyslem ženské existence je být krásná a být k dispozici.“ Na plakátu zlínské ČSSD se sloganem, z něhož vystupuje heslo „poprvé dát“, je sexualita ženy chápána jako jakýsi předmět, který lze dát a který si někdo může vzít. Zobrazení ženského klínu zakrytého rukou zároveň odkazuje k dvojímu standardu sexuální morálky. Žena se za svou sexualitu vlastně stydí, zdráhá se a možná ani nic „dát“ nechce. ČSSD se jí ale na nic neptá a prostě si bere.
Člen zlínské organizace se za banner omluvil a po reakcích veřejnosti byla tato reklama z webu strany rychle odstraněna. Naproti tomu havířovská buňka TOP 09 se svého plakátu s nahým ženským pozadím a sloganem „Vždy na pravém místě“ zastává. Její kandidátka č. 2 z posledních komunálních voleb Jiřina Dehierová vysvětluje: „Tento druh kampaně byl zvolen záměrně a rozhodně není sexistický. Chceme, aby vše působilo inovativně, moderně a tak, aby se lidé alespoň zastavili a přemýšleli. Nedokážeme slibovat nemožné, my si chceme za naším programem stát a představit ho voličům jako holou pravdu. Žena v plavkách má ukázat, že strana je moderní, žena ukazuje, že i ženy jsou součástí moderní politiky. Tetování na pozadí představuje, že ženám není politika cizí a vzdálená a jsou ochotny si ji připustit k tělu. Sportovní oděv u ženy byl zvolen záměrně, aby se ukázalo, že nic neskrýváme a nezahalujeme se kabáty.“ Evidentně se někteří lidé skutečně zastavili, zamysleli a výsledkem tohoto zamyšlení byla nominace plakátu, zobrazujícího holou pravdu o havířovské TOP 09, na anticenu Sexistické prasátečko.
Sex versus sexismus
Mezi letošními vítězi bohužel chybí velké korporace, které rozhodně nelze omlouvat tím, že jejich reklama vzniká na koleně. Pozornosti poroty i veřejnosti unikla například masivní reklamní kampaň Komerční banky, která zahrnovala spoty i plakáty, využívající atmosféru Anglie pánských klubů a motiv drahé a dobře uleželé whisky. Měla prý evokovat gentlemanské partnerství banky a jejích klientů. Toto gentlemanské partnerství banka nabídla mužům, pro které jsou ženy tak trochu obtížný hmyz a je třeba je buď odstranit, anebo alespoň zkrotit.
Je také škoda, že pozornost hlasujících evidentně ulpívá především na nahotě a sexuálních narážkách. Mnohé reklamy jsou daleko spíš ošklivé a vulgární než sexistické. Na třetím místě v kategorii Stereotypy a jazykový sexismus se umístil billboard Jazykového institutu z Olomouce, na kterém do půl těla vysvlečený obézní muž s doutníkem stojící po boku půvabné mladé modelky říká: „Dostal jsem ji jazykem.“ Reklama je to nechutná, ale domnívám se, že pokud na ni chceme pohlížet jako na urážlivou, musíme připustit, že uráží obě pohlaví stejně. Podobně je na tom klip propagující studium na Slezské univerzitě v Opavě. Mladý muž zde prochází univerzitou, dojde až na záchody, kde močí do pisoáru, a z kabinky zaslechne vzdechy souložící dvojice, na kterou posléze najede kamera. Klip končí sloganem: „Zde se plodí vzdělanost.“ Používání sexuálně explicitních scén v reklamě na vzdělávání je jistě diskutabilní, ale myslím, že je to jiná debata než debata o sexismu.
Bez povšimnutí bohužel zůstávají reklamy, ve kterých je sexismus uplatněn, aniž by publiku bylo třeba předhodit nahou krasotinku. Tyto reklamy jsou mnohem zákeřnější a jejich nízké skóre v hlasování svědčí o tom, že mnozí hlasující jsou motivováni spíše svou prudérií než kritikou sexismu. Kromě již výše zmíněné Komerční banky nás takovou reklamou krmí další velká korporace, a to T-Mobile. Do prasátečka byl nominován spot, v němž učitel tělocviku touží doučovat půvabnou studentku. Spot je sexistický hned dvakrát. Nejdříve se ocitáme v kabinetu, kde si dvě „typické úči“ špitají jistě o nějakých nesmyslech a ruší tím svého mužského kolegu od četby odborného časopisu. Později ho s pozdviženým obočím dozorují, když za ním do kabinetu přijde pohledná studentka. Pedagog ji velmi ochotně nabízí osobní trénink, když ovšem zjistí, že skutečnou zájemkyní je neatraktivní spolužačka, jeho nadstandardní nabídka již není aktuální. Reklama je zasazena do školního prostředí, kam takovýto přístup, který hraničí se sexuálním obtěžováním, rozhodně nepatří ani žertem.
Nesehnutým se podařilo skrze soutěž Sexistické prasátečko protlačit antisexistickou agendu i do mainstreamových médií, což je naprosto obdivuhodné. Bylo by však skvělé, kdyby by se v příštích ročnících podařilo zapracovat na tom, aby byl veřejnosti zřejmější rozdíl mezi sexem a sexismem. Za zvážení by možná stálo i to, zda soutěž nerozšířit i za hranice reklamy. Sexistická prasátečka po Česku pobíhají i na poli politiky, vzdělávání či mezi novináři a novinářkami. I oni by si zasloužili svou anticenu.
Autorka vyučuje genderová studia na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity a je redaktorkou magazínu Femag.cz.