Deset let vypouštěla barbadoská zpěvačka Rihanna hity, které do zbláznění omílala rádia po celém světě. Jen Beatles, Elvis a Mariah Carey nasbírali v historii amerického žebříčku více hitů číslo jedna. Někdy v roce 2013 se ale její popová továrna zadrhla, nové singly propadly a vydání osmého studiového alba ANTI musela Rihanna několikrát odložit. Když na konci ledna deska konečně vyšla, fanoušci přijali nahrávku s rozpaky – deska neobsahuje nic, co by třebas vzdáleně připomínalo rádiové hity, které od ní všichni čekali. Místo toho se ANTI nese v duchu vyklidněné nálady zkouřeného odpoledne v Karibiku. Rozpaky fanoušků ale rychle vystřídaly oslavné fanfáry několika seriózních hudebních periodik, od nichž by jeden přímluvu pro popovou královnu zrovna nečekal. „Je to meditativní, někdy dost matoucí, ale zároveň zcela její nahrávka, i když to neuslyšíte na první (druhý, nebo třetí) poslech,“ chválí desku britský FACT Magazine, zaměřující se obvykle na klubový underground, a seriózní Los Angeles Times se rozplývají nad tím, jak je deska „nejdobrodružnější v její kariéře“.
V praxi se ale poptimistické dogma hojně zneužívá a stala se z něho jen oslava pozlátka. Chová se k megahvězdám jako k outsiderům, ale těmi ony nejsou
Ve skutečnosti je typickým příkladem sklenice, v níž je přesně polovina vody. Zatímco pro jednoho je to poněkud chaotická, v kontextu středního proudu vesměs selhávající nahrávka, druhý v ní spatřuje experiment popové královny, která se dobrovolně zřekla svého trůnu a vydala se vstříc umělecké svobodě. Pak je tu ještě jeden podstatný fakt: zpěvačka desku vypustila zdarma na internet. Na první pohled to vypadá jako čin, kterým chtěla stvrdit svoji lehkovážnou komerční sebevraždu. Má to ale jeden podstatný háček, Rihanna ve skutečnosti jen rozdala milion downloadů, které od ní dopředu koupila firma Samsung, sponzorující její aktuální turné. Celé to byl jen reklamní trik, který už před ní udělali Jay-Z nebo U2.
Pozitivní diskriminace popových hvězd
Proč vůbec oslavovat Rihannu za to, že jen neudělala něco, co od ní všichni čekali? Vypadá to, že tu máme co do činění s typickým příkladem poptimismu – názorového proudu uvnitř hudební publicistiky, který přitakává popovým guilty pleasures a straní hvězdám z vrcholků hitparád.
O poptimismu se začalo psát v polovině minulé dekády, kdy sloužil jako polární termín v debatách o rockismu – tedy přetrvávajícímu přesvědčení, že rock je nadřazený dalším podobám populární hudby. Publicista Kelefa Sanneh v roce 2004 volal v klíčové eseji The Rap Against Rockism (Rap proti rockismu) do boje proti předsudkům předkládajícím rock automaticky za autentičtější formu hudby. Už tehdy byl soupeř na kolenou, impérium rockového diskurzu vybudované v šedesátých letech a přiživované comebackovými vlnami kytarové hudby (grunge v devadesátých letech, garážový rock na začátku tisíciletí) se tehdy začalo povážlivě kývat a nová generace publicistů odchovaná internetem neměla problém psát pochvalné recenze zároveň na Beyoncé i na The White Stripes. Útlá kniha Carla Wilsona Let’s Talk About Love: A Journey to the End of Taste (Pojďme mluvit o lásce. Cesta ke konci vkusu) z roku 2007 je dnes považovaná za „bibli poptimismu“. Na nelehkou otázku, proč tolerovat Celine Dion, odpovídá Wilson jednoduše: „Protože jsou na světě lidi, kterým způsobuje radost.“
Uplynula další dekáda a debata o rockismu dnes zní jako echo z dávných časů (pokud tedy nečtete výhradně česká média referující o hudbě). Rock se definitivně stal historickým reliktem a obránci „starých dobrých“ hodnot se už ozývají, jen když zemře nějaká význačná postava z panteonu rockových hrdinů. Zvítězil tedy definitivně poptimismus? A pokud ano, je to pro populární hudbu a její reflexi dobře? Na podobné otázky odpovídá v článku (Chcete poptimismus? Nebo chcete pravdu?) pro The Washington Post publicista Chris Richards. „Když nyní popová hvězda dosáhne jistého stupně slávy – a mluvíme o orbitu, na němž se pohybují Beyoncé, Drake, Taylor Swift, Arcade Fire – stane se něco magického. Najednou už nedostávají špatné recenze. Hvězdy se stanou superhvězdami a kritici zase jejich roztleskávačkami a diskuse vyšumí do konsensu nekritického vzrušení.“ Jeden z nejdiskutovanějších článků o populární hudbě loňského roku to vidí jasně: poptimismus nám zatemnil mysl a v psaní o popu převážily předsudky – stejně jako dekády předtím v důsledku rockismu, jen tentokrát je všechno opačně.
Hudební průmysl znovu na vzestupu
Poptimismus chtěl zatřást zavedenými pořádky v reflexi hudby, zničit polaritu rock (dobrý) vs. pop (špatný) a jeho záměry byly čisté – každý interpret si zaslouží pozornost a guilty pleasures neexistují, jsou jen potěšení. Ariana Grande by se měla brát stejně vážně jako U2. „V praxi se ale poptimistické dogma hojně zneužívá a stala se z něho jen oslava pozlátka. Chová se k megahvězdám jako k outsiderům, ale těmi ony nejsou. Garantuje imunitu spoustě slaboduché hudbě. Ze všeho nejhorší je ale to, že chce po všech, aby se shodli na vítězích, a pak nás nutí oslavovat je o to hlasitěji,“ píše Richards ve zmíněném článku.
Za dekádu od nástupu doktríny poptimismu se toho v hudebním průmyslu hodně změnilo. V polovině minulého desetiletí se velké labely propadaly do těžké krize a nezávislí začali zabírat jejich pozice. Z hvězd popu byly najednou outsideři, kterým šlo držet palce v jejich spravedlivém boji o žebříčkové výsluní. Jenže od té doby se poměry v průmyslu začaly znovu nenápadně narovnávat a mocná vydavatelství dnes znovu můžou pumpovat peníze do propagace a vyrábět hvězdy generující další zisky. Taktiky jsou rafinovanější a internet už dávno není výhradní doménou malých kapel, které jinde nemají šanci, virály a mobilizace fanoušků na sociálních sítích se staly plnohodnotnou součástí marketingové mašiny.
Hudební publicistika se tak znovu vrací k jednomu ze svých nejdůležitějších úkolů – stát se hrází proti marketingu velkých labelů. Ne automaticky adorovat amatéry, ale stát na straně těch, kteří mají do médií a tím pádem i k posluchačům zatarasenou cestu velkými firmami. Ve prospěch „majors“ hovoří i krize životaschopnosti tradičních médií, které se bojí o předplatitele, a tak po novinářích žádají, aby psali o osvědčených jménech a čtenáře uklidňovali. Nepřímo tak ale posilují pozici pop průmyslu, jehož hvězdy se snaží vzbudit dojem, že brání tomu, aby se populární hudba nepropadla do chaosu.
Prodávat desky je v současném stavu hudebního průmyslu samo o sobě umění, jenže reflexe populární hudby se nikdy nemůže rovnat pouhému výčtu statistik. „Dobrý kritik by měl být vzrušený z toho, že si zašpiní boty v debatě, a ne tím, že nabere nové přátele na Twitteru. Všichni jsme jen jednotlivci naslouchající zvukům čím dál nestabilnějšího světa. Střet názorů nám může pomoci pochopit naše vlastní. Nejlepší a vlastně jedinou možností je vrhnout se po hlavě do neshody,“ končí Richards svůj článek volající po svržení poptimismu, který splnil svoji historickou úlohu: narovnal staré křivdy, ale zároveň způsobil nové.
Autor je hudební publicista.