Pojem „digitální revoluce“ se v posledních měsících vžil už i v české debatě, pořád jej ale nejčastěji vztahujeme na technologické změny ve výrobě a službách s touto výrobou spjatých, pro které máme shrnující označení Průmysl 4.0. Co je ale na změnách, které nyní pozorujeme, skutečně revoluční, pochopíme až v okamžiku, kdy si uvědomíme, jak internet, digitální platformy a analýza velkých dat za pomoci algoritmů proměňují v podstatě všechno kolem nás. Průmysl 4.0 je pouze dílčí oblastí, v níž se převratné změny projevují. Jak zmíněné fenomény ovlivňují chování jedinců, sociální procesy i byznysové modely, můžeme ukázat na zajímavém příkladě produkce a konzumace seriálů a filmů v digitální éře.
Oblasti zájmu technologických koncernů spolu téměř vždy souvisí a jejich cílem je propojovat co nejvíce sfér lidského života, a generovat tak profit z toho, že budou všudypřítomné a nepostradatelné.
Seriály a filmy začaly pronikat do digitálního prostředí nejprve tak, že je uživatelé nahrávali přímo při jejich vysílání v televizi nebo promítání v kině a následně je uploadovali do většinou nelegálních úložišť. Odtud je diváci stahovali nebo streamovali, často pod rizikem trestněprávních sankcí. Postupně začaly vznikat legální cesty, jak se na seriály a filmy – jednalo se stále ještě o klasickou televizní a filmovou produkci – za poplatek podívat. Od roku 2007 takové služby nabízí i platforma Netflix. Ve svých začátcích dopomohl k úspěchu výjimečným seriálům jako The Wire nebo Breaking Bad (z produkce šampionů kabelových televizí HBO, resp. AMC). Od roku 2013 Netflix produkuje vlastní seriály a tento rok vzbudil pozdvižení na renomovaném americkém festivalu nezávislého filmu Sundance. Spolu se streamingovou službou Amazonu Prime Video totiž v počtu a hodnotě získaných práv k uvádění novinek představených na festivalu poprvé předstihl agenty z Hollywoodu.
Netflix funguje ve 190 zemích světa a má kolem 75 milionů předplatitelů (v České republice si člověk službu může předplatit od začátku tohoto roku, a to za měsíční poplatek něco málo přes dvě stě korun). Dle vlastních informací nastreamoval Netflix v roce 2015 do světa 42,5 miliard hodin filmů a seriálů, což místy dělalo až 35 procent celkového internetového provozu ve Spojených státech. Z jeho vlastní, před třemi lety započaté produkce pochází třeba politický thriller House of Cards (z šestačtyřiceti nominací na cenu Emmy zatím proměnil šest) nebo seriál z prostředí ženského vězení Orange Is the New Black (sedmnáct nominací a čtyři ceny Emmy). Prime Video Amazonu, vzniklé začátkem roku 2014, má zase na kontě například seriál o peripetiích transsexuálního otce rodiny Transparent (21 nominací a osm cen Emmy).
Seriálová revoluce, ale i nový typ závislosti
Úspěchy seriálů z vlastní produkce streamingových platforem se přisuzují tomu, že autoři mají při jejich vzniku daleko volnější ruku než při klasické tvorbě pro televizi. Nemusí totiž tolik zohledňovat vkus průměrných diváků, kteří určují sledovanost pořadu. Nově tak vznikají odvážné seriály – jak svým tématem, tak i ztvárněním. Streamingové služby sázejí na to, že díky nim nalákají nové předplatitele, sledovanost jednotlivých seriálů či filmů je pro ně druhotná – nesdělují ji veřejně ani jejich tvůrcům. Zároveň nepotřebují produkovat průměrné seriály, aby zaplnily vysílací čas mezi nejatraktivnějšími časovými okny v programu.
Obě streamingové služby také upustily od vysílání seriálů postupně po dílech, ale zveřejňují vždy celou sérii najednou. Diváci se tedy nerozhodují jen o tom, kdy jednotlivé díly uvidí, ale také jak rychle celý seriál zhlédnou. V důsledku toho se rychle rozmáhá takzvaný binge-watching, což by se dalo přeložit jako nezřízené koukání na seriály. Termín byl vyhlášen americkým slovem roku 2015, což naznačuje, o jak zásadní fenomén se jedná. Označuje se jím nepřetržité sledování seriálu po dobu více než dvou až tří hodin denně a této neřesti podléhá až 35 procent Američanů. Ti se cítí osamělejší a depresivnější, není přitom ale úplně jasné, zda to je v důsledku nezřízeného sledování seriálů, nebo se tímto způsobem snaží podobným pocitům uniknout. V každém případě se o fenoménu začíná hovořit jako o novém typu závislosti. Binge-watchingu se přitom pomalu přizpůsobuje i způsob, jakým jsou seriály vytvářeny. Zatímco dříve bylo důležité vytvořit dramatický oblouk od rozuzlení cliffhangeru předchozího dílu k vystavění nového cliffhangeru na konci toho dalšího, nyní je podstatnější udržovat napětí po celou dobu a cliffhangery na koncích dílů ztrácí smysl.
Zveřejňování seriálů v kuse má i méně zřetelné sociální dopady. Aby mohla kultura rozvinout svou roli katalyzátoru debat o důležitých společenských problémech, ale také svou schopnost prostřednictvím silného kolektivního zážitku tvořit tmel společnosti, musí existovat prostor, v němž může stejné kulturní zážitky prožívat větší počet lidí a své dojmy společně sdílet. Tuto úlohu sehrávala a v řadě případů stále ještě sehrává tradiční televizní zábava. Zejména při omezenější nabídce kanálů sleduje stejný pořad najednou velké množství lidí, případná společenská debata díky tomu získává jasný začátek a každý v ní má stejné východisko. V německém prostředí například tuto funkci každou neděli večer naplňuje legendární krimiseriál Místo činu (Tatort), v němž jsou nepřetržitě od roku 1970 zpracovávány aktuální společensko-politické otázky. V září tohoto roku se v něm třeba propírala eutanázie. Seriál má pravidelnou sledovanost kolem třinácti milionů diváků, což je při osmdesáti milionech obyvatel Německa a zhruba dvaceti kanálech úctyhodný výkon. Debata o Místě činu se tak stále ještě dá považovat za celospolečenskou.
Tohle všechno nový způsob sledování seriálů ohrožuje. Málokdo se ve stejnou dobu nachází ve stejné fázi seriálového příběhu (tedy snad jen s výjimkou těch, kteří ho hned po zveřejnění zhltnou celý), což hovory o něm výrazně ztěžuje. Sociální antropologové ale považovali za významnou i tu fázi, kdy se lidé společně těší na další díl. Často se pojila s fantazírováním o tom, jak se bude dál vyvíjet. Takové debaty v něčem připomínají někdejší společné vyprávění příběhů v kruhu široké rodiny, kterému se také přisuzovala velmi důležitá, společenství utvářející role. I to však nyní z velké části odpadá. Vše umocňuje a zesiluje i fakt, že produkované seriály oslovují čím dál užší publikum a zároveň je jich k dispozici víc a víc. Nejenže nesledujeme totéž ve stejnou dobu, ale čím dál méně se vůbec díváme na podobné pořady. Zejména v zemích, kde se mluví méně rozšířenými jazyky, přispívá k dalšímu štěpení společnosti skutečnost, že seriály streamingových služeb jsou k dispozici pouze v angličtině –jako třeba v Česku. O tom, kdo se bude dívat na hodnotné kusy Netflixu a komu zůstane k intelektuálnímu rozvoji jen český veřejnoprávní Doktor Martin, rozhoduje to, jaký máme přístup k potřebné technice, rychlému internetu, jaké máme povědomí o americké seriálové tvorbě a jaké jsou naše jazykové znalosti. K rozpadu do malých sociálních skupin a individualizaci společnosti či prohlubování nerovností tedy dochází také na této frontě.
Mohlo by to zajímat i vaši pojišťovnu
K personalizaci návrhů seriálů pro své jednotlivé zákazníky používá Netflix algoritmy, jimiž vyhodnocuje o nich nasbíraná data. Kolem osmdesáti procent seriálů lidé sledují právě na osobní personalizované doporučení Netflixu. Digitální informace, které má Netflix o svých uživatelích k dispozici, jsou přitom často poměrně intimního rázu – počínaje tím, kdy a jak moc se lidé na seriály vůbec dívají, případně odkud. Teoreticky z nich je odvoditelné, zda někdo trpí poruchami spánku (to když se dívá především v noci) či počínající závislostí na seriálech. Informace, které nejsou kupříkladu pro zaměstnavatele nebo zdravotní pojišťovnu bezcenné. Netflix má zároveň možnost případnou závislost na seriálech cíleně a nepozorovaně využívat ve svůj prospěch.
Je zajímavé věnovat se otázce, proč do byznysu s filmy a seriály nastoupil také Amazon. Mezi americkými internetovými giganty to není nic neobvyklého, většina z nich rozšiřuje své podnikání do oblastí, které s tím původním mají na první pohled málo společného. Například koncern Alphabet, vzešlý z Googlu, který byl prapůvodně internetovým vyhledávačem, aktuálně investuje do vývoje autonomních aut. Při bližším pohledu spolu ale oblasti zájmu technologických koncernů téměř vždy souvisí a jejich cílem je propojovat co nejvíce sfér lidského života, a generovat tak profit z toho, že budou všudypřítomné a nepostradatelné. Zatímco Google ve svých autonomních autech umně propojuje své mapy s prostorově cílenou reklamou a nechává algoritmy řídící bezpilotní auta učit se na tom, co lidé v jeho vyhledávači zadávají, Amazon zase doufá, že diváky svých seriálů přiláká rovnou i k nákupu ve svém globálním maloobchodě. Ten se v řadě zemí rozšiřuje i na prodej potravin, takže si ke sledování seriálu můžete rovnou objednat třeba víno a chipsy. Propojením obou oblastí bude mít krom toho o svých uživatelích k dispozici ještě více kvalitních digitálních dat. A ty mohou využít pro další inovativní byznysový model, ale i reklamu. Hospodářská moc internetových gigantů i jejich moc nad životy lidí tím dále roste.
Změny ve způsobu produkce a konzumace filmů a seriálů ani změny v průmyslu nejsou pro tu kterou oblast specifické. Jsou spíše výrazem hlubokých změn v chování jednotlivců a fungování společnosti v důsledku pronikání nových technologií do všech oblastí lidského života. Teprve všechny pohromadě naznačují celkový obrázek ospravedlňující označení „digitální revoluce“.
Autorka je politoložka.