Před necelým měsícem demonstrovala firma Pepsi kulturní dyslexii svých marketingových specialistů jednou z nejbizarnějších reklam poslední doby, jejímž cílem bylo podle oficiálního vyjádření firmy přinést „mezinárodní poselství jednoty, míru a porozumění“. Děj reklamy tak sleduje pouliční demonstraci mladých atraktivních diverzifikovaných lidí s transparenty jako „láska“, „přidejte se k diskusi“ nebo „mír“. Ta zaujme modelku Kendall Jenner, která se zrovna nejspíš nechává fotit do prestižního magazínu. Nějakou dobu pochod pozoruje a poté, co se na ni usměje protestující violoncellista, neváhá, smázne rtěnku a vyrazí mezi lid. Sebere jednu vychlazenou plechovku Pepsi a chvíli rozdává úsměvy v davu, dokud se nestřetne se skupinkou policajtů rezolutně odmítajících jednotu a lásku. Jenner ale má recept, jak překonat umělé příkopy mezi lidmi, a podává mladému policistovi plechovku Pepsi. Ten s přísným výrazem přijme a napije se. V ten okamžik propukne bouře ovací, lidé začnou tleskat, objímat se a policista se usměje. Svět je zase v pořádku.
V jednu chvíli ji položí před jednoho antifašistu na kontejner, ten ji ale sebere a vhodí do davu protivníků. Stejná situace se opakuje u druhého tábora.
Na reklamu se vzápětí strhla lavina kritiky. Trivializuje prý protesty organizované hnutím Black Lives Matter poukazující na policejní brutalitu vůči afroamerické komunitě, množství zastřelených neozbrojených lidí a neadekvátní či přímo nulové tresty pro jejich pachatele. Podle tvůrců se reklama inspirovala především květinovým protestem proti válce ve Vietnamu. V současné společenské atmosféře ve Spojených státech ale zkrátka působí absurdně. Reklama podle mnohých navíc připomíná jeden z ikonických momentů z loňských celostátních demonstrací proti policejnímu násilí. Bernice King, dcera Martina Luthera Kinga, reklamu na Twitteru glosovala slovy: „Kdyby jen táta věděl, jakou má Pepsi moc.“ Reklama navíc prakticky kopíruje děj klipu Chemical Brothers Out of Control z roku 1999, ve kterém si po protestech Rosario Dawson připíjí s policistou. Ten však coby parodie ilustruje komodifikaci protestní kultury, což v klipu nakonec vede ke skutečnému konfliktu s policií. Herečka na Twitteru napsala, jak jí reklama klip připomíná, tvůrcům ale jaksi unikla jeho pointa.
„Já neříkám, že marketing je největší zlo na světě, ale nemá k tomu daleko,“ říká po zhlédnutí reklamy youtuber a komik Vito Gesualdi. Přestože reklamu nazval „absolutním koncem všeho“, nechal se jí inspirovat během násilných protestů mezi Trumpovými příznivci a odpůrci v Berkeley a rozhodl se, že po vzoru Kendall Jenner sjednotí Ameriku.
V Berkeley ve skutečnosti nešlo ani tak o střet Trumpových příznivců a odpůrců, jak o události hovořila přední média, jako spíše o konflikt mezi antifašisty a krajní pravicí a identitáři z alt-right, kteří se na „třetí bitvu v Berkeley“ (první se odehrála v únoru během protestů proti přednášce „profesionálního trolla“ Mila Yiannopoulose a druhá v březnu) důkladně připravili. Neděli 15. dubna pojali jako „Den patriotů“, zatímco zbytek země ji vnímal jako „Den daní“. Desítky tisíc lidí vyrazily do ulic s požadavkem, aby Trump zveřejnil svá daňová přiznání. Policie na místě zatkla přes dvacet lidí, jedenáct jich bylo zraněno, z toho šest muselo být hospitalizováno.
Sen o míru a porozumění bledne
Gesualdi nám ovšem celou událost přibližuje z perspektivy člověka, kterému jde o nastolení míru. Hromadná bitka mezi zakuklenými antifašisty a obrněnými „patrioty“? Nic, co by nespravila plechovka Pepsi. Hned zpočátku ale přijde rozčarování, když Gesualdiho s batohem plným Pepsi policisté na místo nepustí, protože by prý mohly být použity jako projektily. Nakonec se tam ale dostane, i když mu jednu plechovku policisté z nějakého důvodu zkonfiskují. Celou dobu můžeme sledovat, jak Gesualdi prochází davem, kolem práskají dělobuchy a sem tam se někdo popere. V takové situaci Gesualdi přiskočí a nabízí zúčastněným plechovku. Nikdo ji ale nechce. V jednu chvíli ji položí před jednoho antifašistu na kontejner, ten ji ale sebere a vhodí do davu protivníků. Stejná situace se opakuje u druhého tábora. Další plechovku dokonce někdo rozšlápne, a tak můžeme za doprovodu smutné melodie pozorovat, jak pod nekompromisním došlápnutím podrážky bledne sen Pepsi o jednotě, míru a porozumění.
Zajímavá je situace, v níž Gesualdi plechovku nabídne jednomu z přítomných skinheadů a ten ji se slovy „sdílet znamená starat se o druhé“ přijme. Vzápětí ale skina vidíme, jak pronásleduje jakéhosi muže v modré košili. Gesualdi na kameru říká: „Asi jsem Pepsi nedal tomu správnému člověku.“ Jenže onen muž, kterého skinhead pronásleduje, je Nathan Damigo, třicetiletý veterán z Iráku, ale hlavně neonacista s kriminální minulostí, který před lety okradl se zbraní v ruce taxikáře. Navíc je nadšeným čtenářem zakladatele jedné z frakcí Ku-klux-klanu Davida Dukea a v současnosti je nejvýznamnějším představitelem krajně pravicového uskupení Identity Evropa. Damigo byl na akci natočen, jak dává pěstí jedné z anarchistek a následně utíká. Totožnost anarchistky byla následně zveřejněna na internetu a podle jejích slov teď čelí anonymním výhrůžkám smrtí a znásilněním ze strany alt-right.
Gesualdimu se tedy Ameriku sjednotit nepodařilo, žádný z policajtů se Pepsi nenapil. Podle vlastních slov stav možná ještě zhoršil, protože jeho plechovky obě strany použily jako zbraň. Poselství Pepsi se tedy nenaplnilo. Není divu, že se Pepsi krátce po uvedení reklamy omluvila a slíbila, že už reklamu nikdy neodvysílá.
Autor je spolupracovník redakce.