Začátkem května zveřejnil deník The Australian informace z uniklých interních dokumentů, podle kterých Facebook nabízel inzerentům cílení reklamy na 6,4 milionu mladých lidí, z nichž nejmladší jsou čtrnáctiletí středoškoláci. Podle Guardianu obsahuje třiadvacetistránkový dokument nabídku reklamy namířené zvlášť na zranitelné adolescenty ve chvílích, kdy se cítí bezcenní, v ohrožení nebo když potřebují posílit sebedůvěru. Facebook údajně sleduje data z postů, sdílených fotografií i interakcí a okamžitě využívá výkyvů emocí uživatelů k přesnějšímu cílení inzerce.
The Australian také uvádí citace z utajovaného dokumentu: „Emoce spojené s očekáváním jsou vyjadřovány spíše dříve v týdnu, zatímco na konci týdne se vyskytují pocity spojené se sebehodnocením. Od pondělí do čtvrtka se buduje důvěra a o víkendu se sdílí úspěchy.“
Nejedná se o první kauzu, která ukazuje, jak pochybně Facebook nakládá s daty uživatelů. Před třemi lety společnost čelila kritice poté, co publikovala výsledky experimentu, při kterém využila informace, jež na svých zdech sdílelo 689 tisíc uživatelů.
Facebook po zveřejnění článku vydal tiskové prohlášení, ve kterém se omluvil a slíbil zahájení interního vyšetřování a potrestání viníků. Po několika dnech ale platforma vydala druhou tiskovou zprávu, podle které „nástroje k cílení reklamy na základě citového rozpoložení lidí nenabízí“. Uniklý dokument prohlašuje za pouhý výzkum, který má přispět k pochopení způsobů, jakým lidé vyjadřují emoce na síti, a nebude využit k reklamním účelům. Australský deník však uvádí, že nejde o výzkum, nýbrž prezentaci, kterou si dva vysoce postavení zaměstnanci Facebooku připravili pro své zákazníky. Jak se údaje z výzkumu ocitly v nabídce pro inzerenty, tisková zpráva nevysvětluje.
Organizace na ochranu práv spotřebitelů, osobních dat a výzkumníci sociálních médií publikovali otevřený dopis, ve kterém vyzývají Marca Zuckerberga, aby Facebook zveřejnil utajovaný dokument a vysvětlil své marketingové praktiky. Požadují také uveřejnění veškerých výzkumů obsahujících biometrická měření chování mladých lidí. Autoři dopisu také vyjadřují obavy z toho, že mediální společnost neeticky využívá zranitelnosti mladých lidí ke zvyšování příjmů a ohrožuje tak jejich zdraví.
Od jednoho průšvihu k dalšímu
Nejedná se o první kauzu, která ukazuje, jak pochybně Facebook nakládá s daty uživatelů. Před třemi lety společnost čelila kritice poté, co publikovala výsledky experimentu, při kterém využila informace, jež na svých zdech sdílelo 689 tisíc uživatelů. Studie prokázala, že výběrovým zobrazováním negativních nebo pozitivních sdělení může Facebook díky efektu „emoční nákazy“ ovlivňovat pocity lidí. Společnost se podle Guardianu po vlně protestů omluvila a zavedla nové směrnice pro výzkumné projekty.
Ani tak mocné firmě, jako je Facebook, se nevyhýbají právní postihy. Minulý týden udělila Evropská komise mediálnímu gigantu pokutu ve výši 110 milionů eur za to, že poskytla zavádějící informace o převzetí komunikační platformy WhatsApp v roce 2014. Ukázalo se, že zástupci Facebooku lhali, když při akvizici tvrdili, že nejsou schopni automaticky spojit účty uživatelů obou platforem.
Přesného zacílení (micro-targeting) reklamy stále častěji využívají také politické strany a jejich kandidáti v kampaních. Od britského referenda o vystoupení z EU a zvolení Donalda Trumpa probíhá čilá debata o vlivu psychometrických metod a daty poháněného marketingu v politice. Podle serveru Motherboard za cílenou reklamu na Facebooku utrácí před předčasnými volbami v Británii miliony labouristé i konzervativci. Boj o „lajky“ potenciálních voličů už začíná v souvislosti s podzimními volbami do Poslanecké sněmovny i u nás.
Autor je redaktor Alarmu.