Otázka, jak funguje ruská mediální politika, je už delší dobu vděčné téma. Někteří autoři popisují politiku Ruska jako virtuální a další označují Rusko jako „postmoderní diktaturu“, která je vybudována na základech mediální manipulace. Pojmy jako ruská propaganda nebo (dez)informační válka se v této souvislosti vrátily do dnešního slovníku. Nešlo si ale nevšimnout, že pokusy bojovat v této souvislosti proti ruské propagandě (dokonce na evropské úrovni) se staly do značné míry plácnutím do nestabilních vod mediální komunikace. Jejím základním rysem je totiž mimo jiné neustálenost a roztříštěnost ideologických vyprávění, které ještě doplňuje přehlížený úpadek kulturní moci Západu.
Přes všechna specifika je podstata putinské hegemonie velmi podobná západním neoliberálním mantrám: alternativa neexistuje.
Francouzský filosof Jean Baudrillard v klasickém pojednání o simulaci a simulakrech popsal situaci, ve které došlo k určitému oddělení znaků od popisované reality. Zjednodušeně řečeno – Baudrillard si všiml toho, že mediální komunikace vytváří svět sám o sobě, zatímco ten skutečný našemu popisu čím dál víc uniká. Toto pozorování je poměrně příznačné pro ruskou politickou komunikaci, která dnes kombinuje prvky cenzury, manipulace s jazykem, politického marketingu, reklamy a infotainmentu. Výsledkem je matoucí koktejl, který jde ruku v ruce se snahou posilovat celkovou nadvládu Kremlu.
Kořeny politické technologie
Na Západě zrozený politický marketing, či v ruském pojmosloví „politická technologie“, představuje v postkomunistickém Rusku významný politický nástroj. Nikoli ale jediný. Ruská politika má neméně významný neveřejný rámec, který zůstává často mimo záběry kamer a veřejnou kontrolu.
Porodní bábou politické technologie v Rusku byla devadesátá léta a vláda prezidenta Borise Jelcina. Jejím prubířským kamenem byly klíčové prezidentské volby v roce 1996, konané uprostřed vážné krize ruské transformace. Klíčovým úkolem těchto voleb v politické (a politicko-ekonomické) rovině bylo udržet Jelcina a jeho kliku u moci. Znamenalo to nedopustit revizi či korektivy dosavadní transformace. V rovině veřejné politiky však stála otázka poněkud jinak: Jak přesvědčit voliče, aby volili Jelcina znovu a navzdory sociální a ekonomické krizi, v níž se Rusko v této době nacházelo?
Boris Jelcin měl na začátku volební kampaně mizivou podporu (někde mezi třemi až šesti procenty), která logicky odpovídala důsledkům neoliberální šokové terapie v zemi. Jelcin nakonec volby s mírným náskokem proti velmi silnému kandidátovi komunistů Genadiji Zjuganovovi ve druhém kole vyhrál a mohl v Kremlu vydržet ještě skoro tři roky. Političtí technologové spolu s oligarchickým mediálním blokem Borise Berezovského a Vladimira Gusinského dokázali téměř nemožné – obrátit situaci vzhůru nohama. To byla významná lekce do budoucna.
Volby v době společenského rozvratu
Zmíněné volby v roce 1996 už stavěly na manipulativním modelu, který pracoval s celou řadou komunikačních prvků – v první řadě s antikomunismem a démonizací hlavního Jelcinova konkurenta Zjuganova. Tedy s obrazem nepřítele, ale i s hravějšími tématy, jako byla kampaň „Vyber si, nebo prohraješ“. Tu Rusové opsali od clintonovské prezidentské kampaně z roku 1992. Politický technolog Gleb Pavlovskij později o této volební strategii řekl: „Volbou pro Jelcina lidé hlasovali: a) za vládu; b) ze strachu z toho, že budou ponecháni bez vlády.“
Svým způsobem to byl „ďábelský plán“ ušitý na míru ruským poměrům devadesátých let, ale také ruské mentalitě. Strategie počítala s tím, že pocity odpovídající společenské anomii budou posilovat tendenci k nějaké formě řádu. Strach z bezvládí či hobbesovského přirozeného stavu, který technologové ve voličích vyvolali, vedl k podpoře Jelcina a později Vladimira Putina.
Byl tu ovšem ještě jeden významný prvek, jejž političtí technologové za Jelcina a později za Putina vymodelovali jako pilíř kremelské hegemonie. Představovala ho politika „neexistujících alternativ“ – kromě jediné. Už v Jelcinově kampani se hrálo na tuto notu: mimo Jelcina neexistují jiné možnosti – tedy kromě stavu bez vlády, jak to nazval Pavlovskij. Političtí technologové velmi dobře pochopili hlavní prvek hegemonie neoliberalismu, který byl podobně jako jinde základním návodem ruské transformace. Logika neoliberalismu tak byla nedílnou součástí ruské politiky po roce 1991, a to v takřka pinochetovských tradicích.
Gleb Pavlovskij takovou volební strategii popsal poměrně jasně: „Pokud se snažíte přesvědčit voliče o něčem, co vypadá, že je v protikladu s jejich přirozenými, nejosobnějšími zájmy, musíte to prezentovat jako vyjádření něčeho, k čemu neexistuje alternativa.“ Jinak řečeno, politika neexistujících alternativ zcela neutralizovala klasickou zájmovou politiku a volební soutěž mezi různými (konfliktními) programy a stranami.
Neexistující alternativa k Putinově vládě a osobnosti je dodnes klíčový prvek nejen veřejného obrazu prezidenta, ale i celé putinské hegemonie. Například v roce 2012 v době zpolitizovaných prezidentských voleb se objevilo v ruské televizi a v dalších médiích video, které velmi obratně právě tento prvek emotivně (a manipulativně) využilo. Klip líčil Rusko bez Putina v těch nejčernějších barvách – jako téměř apokalyptickou smutu. Tento typ vzkazu má vzhledem k ruským dějinám a zkušenostem z devadesátých let logicky velkou veřejnou odezvu. Jedná se ve své podstatě o dobře využité archetypální trauma z ruské revoluce a vnitřního rozkolu země, který sahá až do doby Petra Velikého.
Přes všechna tato specifika je ale podstata putinské hegemonie velmi podobná západním neoliberálním mantrám: alternativa neexistuje. To by nemělo překvapit při pozornějším pohledu na intelektuální dějiny šokové terapie, ze kterých tato hegemonie vyrůstá. Také v Rusku neoliberalismus překročil hranice ekonomiky a kolonizoval vědomí lidí.
Demokracie à la russe
Jistě to ale neznamená, že Rusko je z hlediska politického systému a politické kultury stejné jako jeho západní sousedé. Odlišnosti jsou poměrně velké. Takovým příkladem za všechny může být politický byzantinismus Kremlu, který navazuje na starší tradice politiky za oponou a nese s sebou rozhodovací procesy uvnitř „černé skřínky“. Konečně také ruská představa o demokracii je velmi specifická.
Talentovaný ideolog Vladislav Surkov měl v letech 1999 až 2011 na starost to, co bychom mohli nazvat „manažerské řízení“ politického spektra ruské politiky. Surkov, který má zkušenosti z reklamního prostředí, je někdy označován jako Putinův kardinál Richelieu. Mnohem spíše by na něj seděla přezdívka „šedá eminence“. Surkov totiž nebyl ve veřejných funkcích vicepremiéra v letech 2011 až 2013 zdaleka tak úspěšný jako v těch, které mu dávaly možnost pracovat coby neviditelný dramaturg a manažer.
Surkov byl v pozici zástupce šéfa prezidentské kanceláře tím, kdo v roce 2005 načrtnul známý koncept „suverénní demokracie“. Tedy domácí ruské verze demokracie. Tato koncepce hybridizovala demokratickou teorii a spojila ji s velmocenským nárokem na autonomii Ruska. Prostě řečeno: snažila se smířit demokratickou formu a autoritářský obsah (praxi) putinského režimu. Zároveň plnila funkci ideologické náplně pro provládní stranu Jednotné Rusko v předvečer parlamentních voleb v roce 2007, které mimochodem skončily pro stranu triumfem.
Dále měla tato ideologická koncepce potvrdit a utvrdit depolitizační pilíř putinské stability. Šlo o to, aby práva občanů byla nahrazena paternalistickou starostí o jejich každodenní potřeby. Tato politika probíhala v době hospodářské konjuktury v letech 2000–2009 a umožnila Rusku nabrat dech. V tomto případě se jednalo o reálné politické kroky, které souvisely s politickou ekonomií Ruska a se stabilizační (čti depolitizační) přerozdělovací politikou Putinovy vlády. Tato sociální politika nebyla nijak výrazná (měla jako jinde v regionu jen kompenzační rysy) a zůstávala více či méně poplatná neoliberálním receptům. Nicméně po zkušenostech z devadesátých let a perestrojky stačila.
Televizní manažeři
V souvislosti s politikou v současném Rusku se také běžně mluví o vlivu televize. Statistiky sice ukazují, že v posledních zhruba deseti letech došlo k velkému nárůstu uživatelů internetu, nicméně především státní televize je pořád hlavním nástrojem a prostorem politické komunikace, který má Kreml a jeho spin doktoři k dispozici. Role televize navazuje na domácí představu o tom, že novináři a média jsou jen pokračováním politiky, nikoli kritickým a nezávislým pilířem demokracie.
V této souvislosti pracuje politická technologie podle všech pravidel moderního či spíše postmoderního politického marketingu. Manažersky řízená ruská demokracie, v níž jsou pevně určené role a ke klíčovým rozhodnutím dochází za oponou, vidí politiku prizmatem nabídky a poptávky. (Ovšem s řadou „protekcionistických“ prvků.) Občan je divák a konzument zároveň. Nakupuje si tedy pasivně určitou službu. Reklama, která ve svém principu staví své vzkazy na emocích a touhách, tu nikdy nebyla od věci. Podobně jako popkultura či kultura tzv. glamouru, která v minulosti smíchala osobní image politiků (včetně Putina) s výrazovými prvky ze života celebrit. Tento blyštivý obal měl vždy kompenzační pozadí, které se snažilo vyrovnat západním vzorům.
Ruská televize dělá – až na výjimky – z politiky show podle předem připravené dramaturgie. Například poměrně populární Přímá linka s Vladimirem Putinem představuje směs politické talkshow, PR s demokratizačním tónem v podobě virtuální nebo mediální „audience“ u prezidenta, sociologického výzkumu a v poslední době také kolektivní terapie. Putin má v rámci odpovědí celou řadu tváří: hlavní manažer-řešitel problémů, vtipkující obyčejný člověk, hlava státu, která vysílá důležité mezinárodněpolitické signály či naslouchající terapeut. Tohle všechno je prezentováno s použitím nejmodernějších technologii. Jiným příkladem politickotechnologické dramaturgie může být pořad populárního Dmitrije Kiseljova Zprávy týdne, které se často vydávají na cestu dryáčnické bulvarizace a v nichž se dramatizace snoubí s manipulací, výrazně ironickým tónem, který utváří iluzi odstupu, emotivně provedenou vizuální stránkou a žurnalistikou.
Úplně jiné Rusko?
V českém kontextu je populární vidět Rusko jen jako izolovaný příklad sám o sobě, který s našimi problémy nemá (skoro nic) společného. V mnoha případech je opak pravda, i když musíme brát vážně a respektovat všechna ruská specifika a odlišnosti. Společný rámec je nicméně – všemu navzdory – poměrně jasný: neoliberální doktrína se stala hegemonním rozměrem politiky v obou případech. A v obou trochu jinak, za pomoci jiných výrazových prvků (včetně kultury a jazyka).
Ruská politická technologie je zkrátka manipulativní nástroj, jak udržet status quo a konsenzus (který má dvojí rozměr: mezi elitami a ve společnosti). Putinská hegemonie zčásti staví na komunikování směsi mýtů a vyprávění, dramaturgii a na reálných přerozdělujících krocích, které dohromady posílily depolitizační efekt a veřejný souhlas. V politice tak virtuálně ani reálně nejsou alternativy a politika je obecně naplněna morálním a kulturním obsahem („konzervativní hodnoty“, „Krym je náš“, eurasijská identita Ruska a podobně). Zjednodušeně řešeno, politika se mění v kulturní politiku. To je všemi svými znaky klasická výbava neoliberalismu. Ale jak dobře víme, politické problémy, které se skrývají za kulturní maskou, přestávají být v této formě řešitelné. Také odsud zřejmě vyplývá současná krize putinismu, stejně jako hluboká krize neoliberalismu.
Postmoderní kolaps mezi znakem a reprezentací, ale také na politické úrovni mezi zájmem a reprezentací – to jsou dvě základní metody práce politických technologů Kremlu. Virtuální tváří ruské politiky je ta tvář, která přijala neoliberální subjektivitu za svou. A hlavně – zvenčí se neoliberalismus s ruskými rysy dnes paradoxně protiví zejména těm, kdo byli nebo stále jsou jeho nekritickými zastánci doma.
Autorka je komparativní historička.