Devátého listopadu 2016 okolo půl deváté ráno se Michal Kosinski vzbudil v hotelu Sunnehus v Curychu. Čtyřiatřicetiletý badatel přijel kvůli přednášce na Spolkové vysoké technické škole (ETH) o nástrahách tzv. big data (v češtině se občas setkáváme s termínem veledata) a digitální revoluci. Kosinski pravidelně o této problematice přednáší po celém světe. Je expertem v oblasti psychometriky, kvantitativně založené odnoži psychologie. Když toho rána zapnul televizi, zjistil, že bomba už explodovala: oproti všem předpovědím předních statistiků byl Donald Trump zvolen prezidentem Spojených států.
Kosinski dlouho sledoval oslavy Trumpova vítězství a údaje přicházející z jednotlivých států. Měl totiž pocit, že výsledek voleb může mít něco společného s jeho výzkumem. Nakonec se hluboce nadechl a televizi vypnul. Stejného dne v té době málo známá britská společnost sídlící v Londýně vydala tiskovou zprávu: „Jsme nadšeni, že náš revoluční přístup k daty poháněné [data-driven] komunikaci sehrál tak zásadní roli ve vítězství prezidenta Donalda Trumpa,“ řekl Alexander James Ashburner Nix. Tento jednačtyřicetiletý Brit je výkonným ředitelem společnosti Cambridge Analytica. Vystupuje vždy perfektně upraven, v oblecích šitých na míru a designových brýlích, vlnité blond vlasy sčesané z čela. Jeho firma nebyla zásadní jen pro Trumpovu online předvolební kampaň, ale i pro britskou kampaň za Brexit. Kosinski první digitální revoluci umožnil, Nix ji převedl do praxe, Trump z ní vytěžil, co se dalo.
K čemu jsou big data?
Každý, kdo nestrávil posledních pět let na jiné planetě, zná termín big data. Vše, co děláme online i offline, zanechává digitální stopu. Každá transakce, kterou provádíme platební kartou, každé vyhledávání na Googlu, každý pohyb, který vykonáváme s mobilem v kapse, každý lajk se ukládá. Především každý lajk. Dlouho nebylo jasné, k čemu by tato data mohla sloužit – snad kromě toho, že se nám zobrazují reklamy na léky proti vysokému krevnímu tlaku hned poté, co zadáme do Googlu heslo „snížit krevní tlak“. Devátého listopadu se ukázalo, že možnosti jsou dost možná značně větší. Firma, která stojí za Trumpovou online kampaní (stejná firma, která pracovala pro kampaň Leave.EU za odchod Británie z Evropské unie) se zaměřuje na big data. Nazývá se Cambridge Analytica.
Ale co by se stalo, říkal si Kosinski, kdyby někdo zneužil jeho vyhledávač lidí k jejich manipulaci? Začal k většině své vědecké práce dodávat varování. Jeho přístup může „ohrozit psychologickou rovnováhu, svobodu, nebo dokonce život jedince“.
Abychom porozuměli výsledku voleb – a tomu, jak by politická komunikace mohla v budoucnosti fungovat –, musíme začít zvláštním incidentem na Cambridgeské univerzitě v roce 2014, v Kosinského Psychometrickém centru. Psychometrika, občas též nazývaná psychografika, se soustředí na měření psychologických vlastností, jako například osobnostní charakteristiky. V osmdesátých letech dva týmy psychologů vyvinuly model, jenž se snažil vyhodnotit lidi na základě pěti charakterových vlastností, známých pod jménem „big five“ (velká pětka). Jsou to otevřenost (jak otevřeni jste novým zážitkům?), svědomitost (jak velkými jste perfekcionisty?), extraverze (jak společenští jste?), příjemnost (do jaké míry jste ohleduplní a vstřícní?) a neuroticismus (jak rychle se znepokojíte?), též známé anglicky pod zkratkou OCEAN. Na základě těchto charakteristik můžeme relativně přesně odhadnout, s jakým typem člověka se setkáváme. To zahrnuje dotyčného potřeby a obavy, a jak se pravděpodobně zachová. Big five se stala standardní metodou psychometriky. Dlouho byl hlavním problémem tohoto přístupu sběr dat, jelikož zahrnoval vyplňování komplikovaného a velice osobního dotazníku. Potom přišel internet. A Facebook. A Kosinski.
Michal Kosinski byl studentem ve Varšavě, když jeho život nabral nový směr v roce 2008. Byl přijat na doktorát do Psychometrického centra v Cambridgi, jedné z nejstarších institucí svého druhu na světě. Přidal se tak ke studentovi Davidu Stillwellovi (jenž nyní v Cambridge přednáší) asi rok poté, co Stillwell spustil malou facebookovou aplikaci. Bylo to v době, kdy Facebook ještě nebyl kolosem, jak ho známe dnes. Aplikace myPersonality dala uživatelům možnost vyplnit různé psychometrické dotazníky, včetně různých psychologických otázek z osobnostního dotazníku big five („Snadno panikařím“, „Odmlouvám druhým“). Po vyhodnocení uživatelé obdrželi osobnostní profil – jednotlivé hodnoty big five – a mohli poskytnout data ze svého facebookového profilu výzkumníkům.
Kosinski očekával, že dotazník vyplní pár desítek známých z univerzity, ale zanedlouho stovky, tisíce a potom i miliony lidí odhalily svá nejniternější přesvědčení. Najednou dva doktorandi vlastnili největší sbírku dat kombinující psychometrická skóre s facebookovými profily v historii. Postup, který Kosinski se svými kolegy v následujících letech vyvinul, byl docela prostý. Nejprve účastníkům výzkumu dali dotazník formou online kvízu. Na základě odpovědí psychologové spočítali u respondentů jejich osobní hodnoty big five. Kosinského tým poté porovnal výsledky s různými jinými online údaji: co lajkovali, sdíleli nebo čím přispěli na Facebooku či jaké pohlaví, věk nebo místo pobytu uvedli. To umožnilo výzkumníkům spojit různé informace a najít nové souvislosti.
Lajky odhalí vše
K pozoruhodně spolehlivým závěrům bylo možné dojít pomocí sledování chování v síti. Například u mužů, kteří lajkovali značku kosmetiky MAC, byla o trochu větší pravděpodobnost, že jsou homosexuálně orientovaní; jedním z nejlepších indikátorů heterosexuality bylo lajkování skupiny Wu-Tang Clan. Lidé sledující Lady Gaga byli spíše extrovertní, zatímco ti, kteří lajkovali filosofii, měli spíše introvertní povahu. Zatímco jednotlivé údaje jsou příliš slabé, aby mohly spolehlivě cokoliv předpovědět, když se spojí desítky, stovky nebo tisíce takových údajů, výsledné předpovědi se stávají velmi přesnými.
Kosinski a jeho tým neúnavně vylepšovali své modely. V roce 2012 Kosinski dokázal, že na základě v průměru šedesáti osmi facebookových lajků jednoho uživatele je možné předpovědět jejich barvu pleti (s 95procentní přesností), jejich sexuální orientaci (s 88procentní přesností) a jejich příslušnost k Demokratické nebo Republikánské straně (s 85procentní přesností). Ale tím to nekončilo. Inteligence, náboženská příslušnost, stejně jako užívání alkoholu, tabáku nebo drog – vše se dalo zjistit. Z dat se dokonce dalo vyvodit, zda něčí rodiče jsou rozvedeni.
Sílu modelů bylo možné spatřit v přesnosti, s jakou dokázaly předpovědět odpovědi respondenta. Kosinski bez přestání pokračoval v práci. Zanedlouho byl schopen člověka vyhodnotit lépe než kolega z práce pouze na základě deseti lajků. Sedmdesát lajků vystačilo, aby na tom byl lépe než přátelé daného člověka, ze 150 lajků se pak dozvěděl více než jeho rodiče a ze tří set více než partner. Více lajků dokonce mohlo předčit to, co člověk myslel, že ví sám o sobě. V den, kdy Kosinski tyto výsledky publikoval, obdržel dva telefonáty. Jeden mu vyhrožoval soudem, druhý byl nabídka práce. V obou případech od Facebooku.
O pár týdnů později se nastavení facebookových lajků automaticky změnilo na soukromé. Předtím kdokoliv na internetu mohl vidět, co lajkujete. To ale nebyla pro sběrače dat žádná překážka: zatímco Kosinski vždy žádal souhlas od uživatelů Facebooku, mnoho aplikací a online kvízů dnes vyžaduje přístup k soukromým datům jako podmínku pro osobnostní testy. (Každý, kdo chce sám sebe vyhodnotit na základě svých facebookových lajků, tak může učinit na Kosinského internetové stránce a porovnat své výsledky s klasickým psychometrickým dotazníkem, například z Psychometrického centra v Cambridgi.)
Ale nešlo jen o lajky, a dokonce ani jen o Facebook: Kosinski a jeho tým byli schopni přičíst uživateli hodnoty big five na základě toho, kolik mají profilových obrázků na Facebooku, či kolik mají kontaktů (dobrý indikátor extraverze). Ale některé věci o sobě odhalujeme, i když jsme offline. Například detektor pohybu na našich telefonech ukazuje, jak rychle se pohybujeme a jak daleko cestujeme (což souvisí s emocionální labilitou). Náš chytrý telefon je podle Kosinského obrovským psychologickým dotazníkem, který neustále vyplňujeme, vědomě i nevědomě.
Především to ale – a to je klíčové – funguje i opačně. Nejen že se z vašich dat dají sestavit psychologické profily, ale vaše data lze také využít k hledání specifických profilů: všichni úzkostliví otcové, všichni naštvaní introverti atd. Anebo třeba všichni nerozhodní Demokraté? V zásadě se Kosinskému podařilo vytvořit vyhledávač lidí. Začal si uvědomovat potenciál své práce, ale zároveň i její nebezpečnost.
Specializace: ovlivňování voleb
Pro Kosinského byl internet vždy něco jako dar z nebe. Chtěl něco darovat zpět, podělit se. Data se dají kopírovat, tak proč by z nich neměli všichni těžit? Ale co by se stalo, říkal si Kosinski, kdyby někdo zneužil jeho vyhledávač lidí k jejich manipulaci? Začal k většině své vědecké práce dodávat varování. Jeho přístup může „ohrozit psychologickou rovnováhu, svobodu, nebo dokonce život jedince“. Ale nikomu nedocházelo, co tím myslel.
Zhruba touto dobou oslovil Kosinského Aleksandr Kogan, mladý profesor z katedry psychologie. Řekl, že zastupuje společnost, která má zájem o Kosinského metodu a chtěla by získat přístup do jeho databáze myPersonality. Kogan nebyl schopen říct, za jakým účelem, neboť byl vázán mlčenlivostí. Kosinski a jeho tým o nabídce přemýšleli, jelikož by přinesla ústavu značný finanční obnos, ale potom začal váhat. Nakonec, vzpomíná Kosinski, Kogan odhalil jméno dotyčné firmy: SCL, neboli Strategic Communication Laboratories. Kosinski firmu vyhledal na Googlu: „Jsme přední agenturou pro management voleb,“ stojí na jejich webových stránkách. SCL poskytuje marketing založený na psychologických modelech. Jedna z jejich hlavních specializací: ovlivňování volebních výsledků. Ovlivňování voleb? Kosinski si znepokojeně prohlížel jejich web. Co to je za firmu? Co mají ti lidé v plánu?
Kosinski v té chvíli nevěděl, že SCL je mateřskou společností celé skupiny firem. Kdo přesně SCL a její různorodé dceřiné společnosti vlastní, není kvůli složité korporátní struktuře jasné – jedná se o typ struktury známý například z takzvaných Panamských dokumentů. Některé z odnoží SCL byly zapletené do voleb od Ukrajiny po Nigérii, pomáhaly nepálskému monarchovi v boji s rebely, zatímco jiné části společnosti vyvinuly metody, aby ovlivnily východoevropské a afghánské občany ve prospěch NATO. V roce 2013 SCL založilo novou společnost pro účast v amerických volbách: Cambridge Analytica.
Kosinski o ničem z toho nevěděl, ale měl špatný pocit. „Začalo to smrdět,“ vzpomíná. Po dalším výzkumu zjistil, že Aleksandr Kogan tajně zaregistroval firmu, která obchodovala s SCL. Podle zprávy v britském Guardianu z roku 2015 a interních firemních dokumentů, které získal Das Magazin, se zdá, že SCL se o Kosinského metodách dověděla od Kogana. Kosinski začal Koganovu firmu podezřívat, že napodobila metodu big five založenou na facebookových lajcích a prodala ji společnosti ovlivňující volby. Okamžitě přerušil s Koganem kontakty a informoval ředitele ústavu, čímž rozpoutal komplikovaný konflikt na univerzitě. Ústav si dělal starosti o svou pověst. Aleksandr Kogan se přestěhoval do Singapuru, oženil se a změnil si jméno na Dr. Spectre. Michal Kosinski dodělal doktorát, dostal pracovní nabídku ze Stanfordské univerzity a přestěhoval se do USA.
Mr. Brexit
Asi rok byl klid. V listopadu 2015 ohlásila radikálnější ze dvou kampaní za Brexit, „Leave.EU“, podporovaná Nigelem Faragem ze Strany za nezávislost Spojeného království (UKIP), že najala firmu zpracovávající big data, aby podpořila jejich online kampaň. Jednalo se o Cambridge Analytica. Hlavní přednost firmy: inovativní politický marketing – tzv. microtargeting – měřením osobnostních rysů z digitálních stop, na základě psychometrických indikátorů.
Kosinskému začaly chodit e-maily s dotazy, co s tím má společného – slova Cambridge, osobnost a analýza v mnoha lidech ihned vyvolala vzpomínku právě na něj. Bylo to poprvé, co slyšel o této firmě, která si podle vlastních slov své jméno vypůjčila od svých prvních zaměstnanců, výzkumníků z univerzity v Cambridge. Zděšen se podíval na jejich webovou stránku. Byla jeho metodologie masově zneužita k politickým účelům?
Po Brexitu mu přátelé a známí psali: Podívej, co jsi udělal. Kosinski musel všude vysvětlovat, že s firmou nemá nic společného. (Stále není jasné, do jaké míry byla Cambridge Analytica zapojena do brexitové kampaně – její představitelé na otázku odmítli odpovědět).
Dalších pár měsíců se nic nedělo. 19. září 2016, něco málo přes měsíc před americkými volbami, se v newyorském hotelu Grand Hyatt rozeznívají tóny písně Bad Moon Rising od Creedence Clearwater Revival. Concordia Summit je něco jako miniaturní Světové ekonomické fórum. Pozváni jsou důležití hosté z celého světa, mezi nimi švýcarský prezident Johann Schneier-Ammann. „Přivítejte prosím Alexandra Nixe, výkonného ředitele Cambridge Analytica,“ ohlašuje ženský hlas. Štíhlý muž v tmavém obleku vchází na pódium. Ticho. Mnozí vědí, že se jedná o nového ředitele digitální strategie Donalda Trumpa.
O pár týdnů dříve Trump trochu záhadně napsal na Twitter: „Brzy mi budete říkat Mr. Brexit.“ Političtí komentátoři si samozřejmě všímali nápadných podobností mezi Trumpovou agendou a pravicovým hnutím za Brexit. Ale málokdo si všiml souvislosti s Trumpovým navázáním spolupráce s firmou Cambridge Analytica.
Do té doby se Trumpova digitální kampaň skládala z víceméně jedné osoby: Brada Parscalea, marketingového podnikatele a zkrachovalého zakladatele start-upu, který pro Trumpa vytvořil základní webovou stránku za 1 500 dolarů. Sedmdesátiletý Trump nemá zrovna velký přehled o digitální sféře – na svém pracovním stole nemá ani počítač. Trump nepoužívá e-mail, odhalila kdysi jeho osobní asistentka. Ona sama ho přesvědčila, aby si pořídil chytrý telefon, ze kterého teď soustavně tweetuje.
Oproti tomu Hillary Clintonová se značně spoléhala na odkaz prvního „prezidenta sociálních médií“ Baracka Obamy. Měla adresář členů Demokratické strany, spolupracovala se špičkovými big data analytiky z BlueLabs a obdržela podporu od Googlu a DreamWorks. Když v červnu 2016 Trump oznámil, že si najal Cambridge Analytica, establishment ve Washingtonu jen ohrnoval nos. Cizí týpci v oblecích na míru, kteří nic nevědí o Americe a jejích lidech? Fakt?
Konec demografických modelů
„Je mi ctí k vám dnes promluvit o moci big data a psychografiky ve volebním procesu.“ Logo Cambridge Analytica – mozek složený ze síťových uzlů, jako mapa, se objevuje za Alexandrem Nixem. „Před osmnácti měsíci byl Senátor Cruz jedním z méně oblíbených kandidátů,“ vysvětluje blonďatý muž s ostrým britským přízvukem, který Američany znervózňuje, stejně jako standardní německý přízvuk dokáže vykolejit Švýcary. „Slyšelo o něm méně něž čtyřicet procent populace,“ stojí na obrazovce. Cambridge Analytica se zapojila do americké předvolební kampaně téměř o dva roky dříve, nejprve jako konzultant pro republikány Bena Carsona a Teda Cruze. Cruz – a později Trump – byli financováni především tajnůstkářským americkým softwarovým miliardářem Robertem Mercerem, který je údajně, spolu se svou dcerou, největším investorem Cambridge Analytica.
„Jak to tedy udělal?“ Nix vysvětluje, že doposud byly předvolební kampaně organizované na základě demografických konceptů. „Směšná představa. Představa, že všechny ženy by měly obdržet stejné sdělení kvůli svému genderu – nebo všichni Afroameričané kvůli barvě pleti.“ Nix tím myslel, že zatímco doposud jiné kampaně spoléhaly na demografické údaje, Cambridge Analytica pracovala s psychometrikou. To může být pravda, nicméně role Cambridge Analytica v Cruzově kampani není jednoznačná. V prosinci 2015 Cruzův tým připsal svůj vzrůstající úspěch psychologickému využití dat. Na stránkách Advertising Age jeden politický klient uvedl, že lidé z Cambridge jsou v kampani „kolečko navíc“, ale jejich hlavní produkt, modelování dat voličů, je „vynikající“. Kampaň měla firmě zaplatit alespoň 5,8 milionů dolarů, aby pomohla identifikovat voliče při výběru prezidentského kandidáta ve státě Iowa, kde Cruz vyhrál předtím, než v květnu odstoupil z prezidentského klání.
Nix překlikává na další obrazovku: pět různých tváří, každá odpovídá jednomu povahovému profilu. Je to opět big five neboli model OCEAN. „U nás v Cambridge,“ říká, „jsme schopni vytvořit model, který předpoví povahu každého dospělého ve Spojených státech.“ Sál je upoután. Podle Nixe úspěch marketingu firmy Cambridge Analytica spočívá v kombinaci třech prvků: behaviorální vědy na základě modelu OCEAN, big data analýzy a cílené reklamy. Cílená reklama je personalizovaná, co možná nejpřesněji odpovídající osobnosti individuálního zákazníka.
Nix otevřeně popisuje, jakým způsobem jeho společnost toto dělá. Nejprve Cambridge Analytica kupuje data od různých zdrojů, jako jsou katastr nemovitostí, údaje o automobilech, data o nakupování, bonusové karty, členství v klubech, jaké časopisy voliči čtou, jakých církví jsou členy. Nix ukazuje loga globálních makléřů s daty – v Americe jsou téměř všechna data na prodej. Například, chcete-li vědět, kde bydlí ženy židovského původu, můžete si tyto informace koupit, včetně telefonních čísel. Cambridge Analytica tato data agreguje se seznamy voličů Republikánské strany a online daty a vypočítává osobnostní profily na základě big five. Z digitálních stop jsou najednou skuteční lidé se skutečnými obavami, potřebami, zájmy a adresami.
Metodologie se docela podobá té, kterou kdysi vyvinul Michal Kosinski. Cambridge Analytica také využívá, jak sdělil Nix, „dotazníky na sociálních sítích“ a data z Facebooku. Firma dělá přesně to, před čím Kosinski varoval: „Vytvořili jsme profil každého dospělého člověka ve Spojených státech – 220 milionů lidí,“ chlubí se Nix.
Otevírá screenshot. „Toto jsou data, která jsme připravili pro Cruzovu kampaň.“ Na levé straně jsou diagramy, na pravé mapa Iowy, kde Cruz vyhrál s překvapivým náskokem v primárkách. Na mapě jsou stovky a tisíce malých červených a modrých teček. Nix postupně zužuje kritéria: „Republikáni“ – modré tečky mizí; „nerozhodnutí“ – další tečky mizí; „muži“ atd. Nakonec zbývá jen jedno jméno, spolu s věkem, adresou, zájmy, povahovými rysy a politickou inklinací. Jakým způsobem nyní Cambridge Analytica na tuto osobu cílí s odpovídajícím politickým sdělením?
Nix ukazuje, jak k psychograficky kategorizovaným voličům lze promlouvat různými způsoby, například co se týče práva na vlastnění zbraní. „Pro vysoce neurotické a zodpovědné publikum hrozba vykradení a pojištění zbraně“ – obrázek ukazuje ruku vetřelce rozbíjející okno. Na druhém obrázku jsou muž a dítě na poli při západu slunce a střílí kachny: „Oproti tomu pro uzavřené a příjemné publikum tu máme toto. Pro lidi, kterým záleží na tradici, zvycích, a rodině.“
Jak odradit voliče Clintonové od volebních uren
Trumpova nápadná rozporuplnost, jeho kritizovaná přelétavost a následná plejáda navzájem si protiřečících sdělení se najednou ukázala být jeho největší výhodou: jiné sdělení pro každého voliče. Že se Trump choval jako naprosto oportunistický algoritmus následující reakce publika, si všimla už matematička Cathy O’Neilová v srpnu 2016.
„Více méně každá zpráva, kterou Trump vydal, byla podložená daty,“ vzpomíná Alexander Nix. V den třetí prezidentské debaty mezi Trumpem a Clintonovou, Trumpův tým otestoval 175 tisíc různých variant reklam pro jeho argumenty, aby zjistil, jaké verze jsou nejlepší hlavně pro Facebook. Sdělení se lišila hlavně v naprosto mikroskopických detailech, aby cílila na příjemce optimálním psychologickým způsobem: jiné titulky, barvy, popisky, s fotkou nebo videem. Takto doladěná sdělení se dostanou i k nejmenším skupinám, vysvětlil nám Nix v rozhovoru. „Můžeme se cíleně zaměřit na vesnice, nebo bytové domy. I na jedince.“
Ve čtvrti Little Haiti v Miami například Trumpova kampaň poskytovala obyvatelům informace o selhání Nadace Clintonových po zemětřesení na Haiti a tím je odrazovala od volby Clintonové. To bylo součástí strategie: odradit její potenciální voliče (váhající levičáky, Afroameričany a mladé ženy) od voleb, „potlačit“ jejich hlas, jak řekl jeden z pracovníků Trumpovy kampaně několik týdnů před volbami. Tyto „temné příspěvky“ – sponzorované zprávy, které se zobrazují pouze uživatelům se specifickými profily – zahrnovaly například videa zaměřená na Afroameričany, ve kterých Hillary Clintonová mluví o černých mužích jako o predátorech.
Mnoho hlasů tvrdí, že statistici prohráli volby, protože jejich předpovědi byly tak mimo. Ale co když statistici naopak pomohli volebnímu výsledku – ale pouze ti, kteří užívali novou metodu?
Nix svou přednášku na Concordia Summit končí prohlášením, že tradiční plošná reklama je mrtvá. „Moje děti zcela určitě nikdy nebudou rozumět konceptu masové komunikace.“ Než odešel z pódia, prohlásil, že poté, co Cruz opustil prezidentské klání, začala jeho firma pomáhat jednomu ze zbývajících kandidátů.
Do jaké míry byli američtí obyvatelé bombardováni Trumpovými digitálními oddíly, nebylo nijak viditelné, jelikož útočily méně v mainstreamovém televizním vysílání a více na sociálních sítích a digitálních televizních kanálech. Zatímco si tým Hillary Clintonové myslel, že je ve vedení na základě demografických odhadů, novinář serveru Bloomberg Sasha Issenberg byl překvapen, když při návštěvě San Antonia, kde sídlila Trumpova digitální kampaň, zjistil, že se tu buduje „druhá centrála“. Tým z Cambridge Analytica, údajně jen asi tucet lidí, dostal od Trumpa sto tisíc dolarů v červenci, čtvrt milionu v srpnu a pět milionů v září. Podle Nixe si firma přišla celkově na patnáct milionů dolarů. (Firma je zaregistrovaná v USA, kde zákony týkající se poskytování osobních údajů jsou laxnější než v Evropské unii. Zatímco evropské zákony požadují souhlas od dotyčné osoby ke sdílení dat, v USA naopak mohou být údaje zveřejněny, dokud dotyčná osoba nevyjádří svůj nesouhlas).
Kroky byly radikální. Od července 2016 Trumpovi agitátoři dostávali aplikaci, díky které mohli identifikovat politické preference a osobnostní profily obyvatel každé domácnosti. Byla to stejná aplikace, kterou využívala kampaň za Brexit. Trumpovi lidé zvonili pouze tam, kde jim aplikace říkala, že se jeho názory dočkají pozitivního přijetí. Agitátoři měli instrukce pro rozhovory šité na míru různým osobnostním typům. Reakce obyvatel poté zanesli do aplikace, čímž Trumpova kampaň získávala nová data.
To ovšem není nic nového. Demokraté dělali podobné věci, ale nemáme žádné důkazy, že spoléhali na psychometrické profily. Cambridge Analytica rozdělila americkou společnost na třicet dva osobnostních typů a soustředila se pouze na sedmnáct států. Stejně jako Kosinski zjistil, že u mužů, kteří mají rádi kosmetiku MAC, existuje zvýšená pravděpodobnost, že jsou homosexuálové, firma přišla na to, že preference pro auta vyráběná ve Spojených státech je skvělým indikátorem potenciálního voliče Donalda Trumpa. Mezi jinými výsledky také ukazovaly, která Trumpova sdělení fungovala nejlépe a kde. Rozhodnutí soustředit se v posledních týdnech kampaně na Michigan a Wisconsin bylo učiněno na základě analýzy dat. Kandidát se stal nástrojem pro zavedení big data modelu.
Co dál?
Ale do jaké míry ovlivnily psychometrické metody výsledky voleb? Cambridge Analytica nebyla ochotna poskytnout jakékoliv důkazy o efektivnosti jejich kampaně. A je dost možné, že na otázku nelze odpovědět.
Přitom ale máme náznaky: je tu překvapivý vzestup Teda Cruze během primárek. Byl také zaznamenán vyšší počet voličů ve venkovských oblastech. Došlo k poklesu včasného hlasování u Afroameričanů. To, že Trump utratil tak málo peněz, lze vysvětlit efektivností reklamy cílené na typy osobností, stejně jako fakt, že utratil mnohem více za kampaň na digitálních televizních kanálech než Clintonová. Facebook se ale ukázal být hlavní zbraní a nejlepší volební agitátor, jak vysvětlil Nix a jak dokládají komentáře několika klíčových postav Trumpovy kampaně.
Mnoho hlasů tvrdí, že statistici prohráli volby, protože jejich předpovědi byly tak mimo. Ale co když statistici naopak pomohli volebnímu výsledku – ale pouze ti, kteří užívali novou metodu? Je ironií historie, že Trump, který si často stěžuje na vědecký výzkum, zvolil velmi vědecký přístup ke své kampani.
Dalším velkým vítězem je Cambridge Analytica. Člen jejího představenstva, Steve Bannon, bývalý výkonný předseda pravicového online deníku Breitbart News, byl jmenován hlavním stratégem v Trumpově administrativě. Zatímco Cambridge Analytica nechce komentovat údajná probíhající jednání s britskou premiérkou Theresou Mayovou, Alexander Nix tvrdí, že získává klienty po celém světe a má zájemce ze Švýcarska, Německa a Austrálie. Jeho firma teď objíždí konference a ukazuje svůj americký úspěch. Tento rok čekají tři důležité státy Evropské unie volby, ve kterých mají šanci uspět populistické strany: Francie, Holandsko a Německo. Volební úspěchy přichází právě včas, firma se teď chystá rozšířit své pole působnosti do oblasti komerční reklamy.
Kosinski toto vše sledoval ze své kanceláře ve Stanfordu. Po amerických volbách panuje na univerzitě zmatek. Kosinski na vývoj reaguje nejostřejší zbraní dostupnou výzkumníkům: vědeckou analýzou. Spolu se svou kolegyní Sandrou Matzovou provedl sérii testů, jejichž výsledky bude brzy publikovat. Ty předběžné jsou alarmující: studie dokládá efektivnost cíleného marketingu podle typu osobnosti a ukazuje, že marketéři mohou ve skutečných reklamních kampaních na Facebooku získat až o 63 procent kliků a 1 400 konverzí více, když produkty a marketingová sdělení namíří na osobnostní rysy konzumenta. Dále studie dokazuje škálovatelnost zaměření na osobnostní rysy tím, že dokládá, že většina facebookových stránek propagujících produkty nebo značky je ovlivněna povahou konzumenta a že lze cílit na velké množství konzumentů na základě jediné facebookové stránky.
V prohlášení reagujícím na původní, německou verzi tohoto článku uvedl mluvčí Cambridge Analytica, že firma „nepoužívá data z Facebooku. Nemá nic společného s Dr. Michalem Kosinskim. Nezadává zakázky na výzkum. Nepoužívá stejnou metodologii. Psychografiku téměř nevyužívá. Cambridge Analytica se nepokusila odradit kohokoliv od hlasování v amerických prezidentských volbách. Snažila se pouze o zvýšení počtu voličů“.
Svět je vzhůru nohama. Velká Británie opouští EU, Donald Trump je prezidentem Spojených států amerických. A Michal Kosinski, který chtěl varovat před nebezpečím spojeným s užíváním psychologicky cíleného marketingu, už zase dostává obviňující e-maily. „Ne,“ říká Kosinski a třese hlavou, „toto není má vina. Nevyvinul jsem bombu. Jenom jsem ukázal, že existuje.“
Autoři jsou reportéři curyšského časopisu Das Magazin.
Z anglického textu The Data That Turned the World Upside Down, publikovaného na webu Motherboard a vycházejícího z originální reportáže časopisu Das Magazin, přeložila Veronika Pehe.