Když britští vtipálci The KLF vydali v roce 1988 svůj Manuál s podtitulem Jak se dostat na vrchol hitparády (česky 2011), radili adeptům žebříčkové slávy, že nejlepší je mít podporu v nezaměstnanosti, prodat všechny nástroje, vykašlat se na kapelu a hit jednoduše slepit ze všech elementů, které jsou právě v kurzu. O čtvrtstoletí později by Drummon a Cauty museli do své kuchařky na zaručený úspěch v popového byznysu připsat i nutnost snadného šíření po internetu. Hity z vrcholů hitparád vždy vykazovaly znaky virů šířených kulturou, dnes je pro memy hlavní úrodnou půdou internet a hostiteli uživatelé sociálních sítí.
Americký žebříček – dobrý to indikátor ducha doby v popu a jeho změn – poslední roky ovládají z velké části skladby, jež vstoupily do médií nejprve jako internetové memy. Je to zvláštní přehlídka bizarností, která je důkazem, že popové trendy už dnes neurčují rádia nebo televize jako dříve, ale YouTube. A to se na rozdíl od médií dá jen těžko ovládat.
YouTube bylo spuštěno v únoru 2005 a hned následující rok už pomohlo k úspěchu kapele OK GO!, poskakující v klipu Here It Goes Again na běžeckých pásech, či komikům The Lonely Island a jejich Dick in A Box z televizní show Saturday Night Live. V následujících letech videoportál přinesl slávu brýlatému nerdovi Tay Zondayovi (píseň Chocolate Rain) nebo skotské pracovnici charity Susan Boyleové (I Dreamed a Dream z pořadu X Factor). Nejsou to ale jen chytlavé klipy, ale i jejich fanouškovské parodie či komentáře, co vytváří písním internetovou popularitu.
Zdá se, že popové komety budoucnosti už budou potřebovat mnohem víc k tomu, aby překonaly vybroušené strategie velkých firem, které se už v divočině internetu naučily operovat.
Průlom hvězd z lidu do hitparád ohlásil v roce 2010 The Bed Intruder Song, který stvořili internetoví komici The Gregory Brothers z projevu tehdy čtyřiadvacetiletého afroamerického gaye Antoine Dodsona, jenž svérázným způsobem v televizních zprávách varoval před sexuálním násilníkem ze své čtvrti. Mem byl vyhlášený internetovým fenoménem roku a píseň hojně využívající tehdy populární autotune efekt se vyšplhala až na 89. místo amerického žebříčku. O rok později už následovala náctiletá (ne)zpěvačka Rebecca Black, jejíž video Friday si na YouTube pustilo přes sto milionů diváků a píseň z kategorie „tak špatné, až je to dobré“ díky vysokým prodejům v digitálních obchodech atakovala první padesátku nejpopulárnějších skladeb.
Zlatá éra popových memů začíná v roce 2012, kdy na vrchol hitparády pronikly tracky jako Somebody That I Used to Know nebo Call Me Maybe od zcela neznámých interpretů (Gotye, Carly Rae Jepsen), které pro rádia objevili internetoví uživatelé. Vrchol tohoto fenoménu pak přichází na přelomu let 2012 a 2013 s virálními fenomény Gangnam Style a Harlem Shake, jejichž popularitu už nelze bez YouTube nijak vysvětlit. Otravný šlágr korejského rappera PSY je prvním klipem na YouTube, který překročil hranici miliardy zhlédnutí, a trapový bourák producenta Baauera proměněný v soundtrack ke kolektivnímu třeštění v podomácku natáčených klipech strávil pět týdnů na čele amerického žebříčku také díky novým pravidlům pro výpočet popularity skladeb, jež od ledna 2013 zahrnují i přehrávání na YouTube.
Hvězdy z lidu proměnily byznys
Jak to už u popu obvykle chodí, autenticita antihvězd z internetu byla rychle vytěžena velkými nahrávacími společnostmi – zpěvačka Lana Del Rey nebo novozélandská teenagerka Lorde už stojí na hranici spontánních objevů z virtuálního světa a chytrého marketingu velkých nahrávacích společností. Od jisté doby se viralita písní stává nutnou výbavou singlů velkých hvězd a týmy labelů sofistikovaně osnují plány, jak zaútočit na první signální soustavu znuděných websurferů. Točí se opulentní klipy pro Lady Gaga a Katy Perry a bývalá teenagerská hvězdička Miley Cyrus provokuje média všemi dostupnými prostředky. I ona ale k žebříčkovému úspěchu balady Wrecking Ball nakonec potřebovala pomoc v podobě klipové parodie, kterou spáchal komik Stephen Kardynal z videoseznamky Chatroulette.
Žádný div, že výčet letošních popových virálů je zatím bez velkých překvapení – neznámá jména nahradily stálice či čerstvé koně velkých labelů. Pharrell Williams si pomohl k úspěchu svého hitu Happy čtyřiadvacetihodinovým klipem a jím iniciovanou šňůrou fanouškovských verzí, v nichž lidé ukazují, jak jsou šťastní. Rapperka Iggy Azaela podpořila svůj electropopový hit Fancy klipem parodujícím kultovní teenagerský film z devadesátých let Bezbranná (Clueless), ale na číslo jedna žebříčku ji mnohem spíše vytáhl refrén zpěvačky Charlie XCX.
Viralita je svatým grálem dnešního popu. Vychází knihy jako Tvoje kapela je virus! a některým amatérským hudebníkům toužícím po objevení jsou dokonce ochotni zaplatit za to, že jejich skladby vyskakují v samostatném okně při návštěvě webů, jako jsou třeba skladiště torrentů. Že by to mohlo vést k průlomu je ale stejně bláhová iluze jako nakupování fanoušků na Facebooku a Twitteru. Všechno nasvědčuje tomu, že panování virálních hitů se blíží konci. Žádné další hvězdy, které zrodili nerdové na síti Reddit, žádné další hvězdičky slavné jen proto, že se jim lidé smějí, či ultrapopulární videa s potenciálem výkřiku „Co to kurva má bejt?!“. Zdá se, že popové komety budoucnosti už budou potřebovat mnohem víc k tomu, aby překonaly vybroušené strategie velkých firem, které se už v divočině internetu naučily operovat. Jistým náznakem budoucnosti popového marketingu jsou kapely jako Arcade Fire nebo Daft Punk, které kampaně k posledním deskám přenesly z virtuálního prostředí do ulic měst a udělali reklamu pěkně postaru.
Symbolickým uzavřením jedné éry popu je třeba aktuální počin „youtubového miliardáře“ PSYe, jehož novinkový klip Hangover s rapperem Snoop Doggem je už tak trochu metaparodií na jeho virální slávu. Ne náhodou na úvod dost nudného klipu korejský virtuální renegát zvrací do záchodu. Jako kdyby nám chtěl připomenout kocovinu, která nás čeká po letech laciných vzrušení z YouTube.
Autor je hudební publicista.