Nejkrásnějším momentem monografie Brada Stonea o generálním řediteli Amazonu Jeffu Bezosovi je historka, podle níž si jistý brigádník z Kansasu vybudoval přístřešek z palet přímo ve firemním skladu (v Amazonu jim říkají „odbavovací centra“), aby se vyhnul kontrolám, nemusel v pracovní době nic dělat a zároveň za své nicnedělání pobíral plat. Moc dlouho ve firmě nevydržel, ale přesto je hrdinou, který vyzrál nad ostřížím zrakem jednoho z nejtvrdších zaměstnavatelů západního světa. Pointou ovšem je, že se zaměstnavatel poučil a pojistil se pro případ, že by chtěl v budoucnu někdo brigádníkův čin zopakovat. Dnes už to prostě není možné.
Právě tato anekdota nejotevřeněji pojmenovává to, co je v knize jinak jen lehce naznačeno – že šéf Amazonu se od dalších postav z panteonu amerického internetového byznysu v lecčem liší. Ve skutečnosti má totiž nejblíže k legendárním podnikatelům ze staré školy, jakými jsou zakladatelé řetězců Walmart nebo K-Mart. Za jeho úspěchem se skrývá dlouhodobé obcházení zákonů, vydírání dodavatelů i šikana vlastních zaměstnanců. To vše ale pod fasádu technologicky inovativní firmy, která mění běh dějin.
K čemu je dobrý internet
Bezos začal svou profesní kariéru jako informatik hedgeového fondu DESCO na newyorské Wall Street, který se stal jedním z pionýrů obchodování na burze prostřednictvím počítačových technologií. Toto obchodování se později vyvinulo až v dnešní high frequency tradeing (vysokofrekvenční obchodování), díky němuž zbohatnul třeba Karel Janeček. Fond se snažil předvídat a identifikovat rozdíly v hodnotách akcií a kurzů měn mezi nejvýznamnějšími burzovními domy a na těchto výkyvech vydělávat. A to se psal teprve rok 1988. Sledování rozdílů v cenách produktů vystavených na internetu prostřednictvím sofistikovaných internetových aplikací se později stalo jedním z pilířů Bezosova „knihkupeckého“ byznysu.
Lidé, jejichž sociální inteligence není příliš vysoká, svým technokratickým mozkem konstruují tu část naší existence, kterou stále ještě nazýváme virtuální, přestože už ji dnes jinak než reálně prožívat nelze.
Na začátku devadesátých let se Bezosovi práce ve fondu zajedla a začal uvažovat o gigantickém obchodním plánu, v němž hrají hlavní roli internet a shodou okolností také knižní publikace. Bezosovi totiž dalo hodně práce vymyslet, s jakou komoditou obchodovat, ale to, že bude obchodovat na internetu, bylo jasné od začátku. V tu dobu internetová síť teprve vznikala a nebylo tudíž jednoduché odhadnout, jakým způsobem se bude v budoucnu vyvíjet. Podstatné ovšem bylo, že na svých stránkách mohl Amazon monitorovat své zákazníky. Už tehdy Bezos (podobně jako zakladatelé Appleu nebo později Googleu) pochopil, jakou revoluci přinese nástup internetu v oblasti marketingu a maloobchodního prodeje. Především díky dokonalému využívání algoritmů, které prezentují zákazníkům produkty dle jejich předchozího chování v internetovém prostředí, se pak z Amazonu stal miláček kupujících na internetu.
Jak a proč se ovšem absolvent informatiky na Princetonu objevil v Seattleu, kde začal „od píky“ budovat své impérium „garážovým start-upem“? I to bylo součástí obchodního plánu, protože náklady v tehdy skomírajícím Seattleu k podobnému přesunu přímo vybízely. Internetový obchod ovšem skýtal další velkou výhodu – až do roku 2011 nemusel Amazon platit daň z prodeje v žádném z amerických států, protože internet ze své povahy nemá nikde provozovnu či prodejnu. Tato trhlina v zákonech Bezosovi později ušetřila stovky milionů dolarů ročně. Platil daně pouze v Seattleu, a ty byly pro firmu velmi výhodné.
S trochou nadsázky by se dalo říct, že za každým opravdu úspěšným globálním koncernem najdeme jeden předpoklad – obcházení platných zákonů. A v tom byl Bezos vždy králem. Když svůj prodej v druhém tisíciletí přesunul také do Evropy a postavil zde svá „odbavovací centra“, vyřešil problém s daněmi tak, jak to dělá nejeden šikula – odváděl je v daňovém ráji, konkrétně v Lucembursku.
Amazon nebojuje za čtenáře, ale za sebe
Šéf Amazonu proslul svými neskutečnými požadavky na pracovitost svých zaměstnanců – firma pro ně má být na prvním místě, a to i před rodinou (jak nám ostatně připomněla nedávná kauza Facebooku a Appleu). Dožadovat se v Amazonu dodržování řádné pracovní doby se vždy rovnalo podpisu vlastního vyhazovu, o čemž se ostatně na vlastní kůži přesvědčili i pošetilí jedinci, kteří chtěli ve firmě zakládat odbory. Zaměstnanci Amazonu musí platit za parkování svých aut v areálu firmy, pokud onemocní, dostávají jeden minusový bod (přičemž za nasbíraných šest následuje vyhazov) a na správný, efektivní a nezávadný průběh pracovní směny leckdy dohlížejí bezpečnostní agentury. To vše lze převézt do manažerského newspeaku jako „snižování mzdových nákladů, eliminaci chybovosti a důraz na efektivitu“.
O pracovních podmínkách v Amazonu už toho ale bylo napsáno mnoho. Méně se – aspoň u nás – ví o vlivu, který má tato společnost na knižní trh. Fascinující je především rétorika Amazonu, který svůj byznys prezentuje jako boj proti zkostnatělému molochu knižního průmyslu a staví se do role ochránců čtenářských práv. Ostatně Bezosova oblíbená věta, že dělá „vše jen pro dobro zákazníků“, je sama o sobě pozoruhodná. O co jde? Základní úvaha maloobchodního byznysu je jasná: nejvíce prodává ten, kdo nabídne nejnižší ceny a zároveň největší uživatelský komfort. Obojí se Amazonu daří naplňovat do puntíku. Přesto je v tom háček.
Amazon poprvé skutečně namíchnul americké nakladatelské domy v den, kdy na trh uvedl svůj úspěšný vynález – elektronickou čtečku Kindle. Jejímu spuštění předcházely dva roky usilovné práce, během nichž musel Amazon nakladatele přinutit, aby digitalizovaly své tituly a poskytly je firmě pro objemnou databázi e-knih, z nichž si zákazníci budou moci později vybírat. Neřeklo se však, že každou knihu hodlají prodávat za 9,99 dolarů. Mnohým knižním domům se zdála tato částka jako likvidační a byly oprávněně rozčíleny. Důvěra v Amazon ze strany dodavatelů knižních titulů od té doby prudce klesala. Pokud však chtěl někdo odstoupit od kontraktu s „globální samoobsluhou“, ústředí Amazonu na něj mělo přichystán celý arzenál sofistikovaných postupů. Mezi ně patři především ony vzývané algoritmy, které zákazníkům při brouzdání stránkami e-shopu nabízejí doporučené a související tituly. Revoltující prodejce byl prostě z algoritmů vyřazen a zákazníkům se jeho knihy nezobrazovaly. Dopad na tržby byl takřka okamžitý. Pokud ani to nezafungovalo, přistoupili IT experti k funkci „zneviditelnit“, díky níž se tituly inkriminovaného nakladatelství na stránkách nezobrazovaly vůbec. Amazon tak většinou nakonec dosáhl svého a byznys byl uzavřen dle jeho podmínek.
Od roku 1995, kdy Amazon zahájil svou podnikatelskou činnost, klesl počet kamenných knihkupectví v USA ze čtyř tisíc na 1900. Doba se mění, řeklo by se, ale ve výsledku nahrává situace zase jen velkým hráčům, kteří mají kapacity a prostředky k tomu, aby infrastrukturu Amazonu využili ve svůj prospěch. Vize budoucnosti knižního trhu, v níž Jeff Bezos nahradí „strážce bran“, jak říká nakladatelským domům a jiným profesionálům knižního trhu, a umožní radikální demokratizaci knižního průmyslu, na němž budou už jen „autor, Amazon a čtenář“, se však rozhodně neuskutečňuje.
Éra nerdů
Příběh Jeffa Bezose představuje už klasickou historii geniálního technokratického podnikatele, jehož posedlost analýzou všeho druhu do značné míry určuje svět, v němž dnes žijeme. Technologický pokrok, kterého svým úsilím dosáhl, je nezpochybnitelný. Přesto trochu mrazí z toho, jaký vliv mají libertariáni ze Seattleu nebo Silicon Valley na globální ekonomikou. Často se mluví o „éře nerdů“, mezi něž obvykle řadíme Stevea Jobse, Jeffa Bezose nebo nově také Marka Zuckerberga. Spíše bych se však klonil k označení „éra sociopatů“. Lidé, jejichž sociální inteligence není příliš vysoká, svým technokratickým mozkem konstruují tu část naší existence, kterou stále ještě nazýváme virtuální, přestože už ji dnes jinak než reálně prožívat nelze.
Autor je redaktor A2larmu a čtrnáctideníku A2.