Několik hodin před koncertem Lady Gaga v pražské O2 aréně se k hale trousí hloučky fanoušků ze zastávky Budějovická. Nikde žádné davy ani fronty jako před čtyřmi lety, kdy na stejném místě vystupovala naposledy. Tehdy na špalíry lidí vystupující z eskalátorů metra halekali desítky překupníků dávající za tučný příplatek naději zoufalcům, kterým se nepodařilo sehnat na vyprodaný koncert lístky. Tentokrát to ale vypadá, že podvodníčci budou mít smůlu, lístků je ještě před začátkem koncertu dost i na oficiální pokladně. Když se americká zpěvačka konečně objeví v záři světel na pódiu, vítá ji poloprázdné hlediště. Ještě že se pod pódium nasáčkovali ti úplně nejvěrnější, připravení užít si do roztrhání těla hity jako Just Dance nebo Bad Romance. Zatímco ale při jejím prvním pražském koncertu se tlačili v davu, tentokrát můžou pohodlně přebíhat od jedné části pódia k druhé.
Padá hvězda
Když po smrti Michaela Jacksona psali novináři, že odešla poslední globální superhvězda, Lady Gaga se zdála být ráznou odpovědí na jejich stesky. Stačilo se ponořit do jejího mediálního kabaretu plného bizarních převleků, šokujících klipů a rádiových hitů inscenovaného jako největší popový spektákl všech dob! To bylo na začátku dekády, v době, kdy Gaga absolutně dominovala světu popu, teď už je ale všechno jinak. Stačily dvě slabé desky bez hitů a zpěvačka z popového trůnu sklouzla bezmála tak rychle, jako se na něj vyhoupla. A s jejím pádem se znovu nabízí otázka, jestli s nástupem internetové zábavy a s krizí hudebního průmyslu skutečně definitivně odzvonilo popovým superstars. Bráno čistě statisticky: v roce 2014 dosud žádný interpret nepřekročil hranici milionu prodaných kusů jedné desky a nikdo si tak nemohl nárokovat platinové ocenění – nezpochybnitelný to symbol popové hvězdy.
Když hvězdy a jejich prodeje skomírají, systém velkých hudebních vydavatelství se začíná hroutit.
V knize I’m Man připodobňuje feministická hudební kritička Ruth Padel hudební hvězdy k antickému božstvu, kterému je před zraky fascinovaných pozemšťanů dovoleno překračovat hranice běžné morálky. Jejich konflikty a životní dramata se ale zároveň vztahují k našim životům a my v jejich příbězích hledáme odpovědi na naše každodenní dilemata. To, co kolem sebe dokázaly vybudovat největší popové hvězdy, nemá vůbec daleko k důmyslnému mýtu, který v sekularizovaném světě může leckomu vyplnit potřebu náboženství. Samozřejmě, že ruku v ruce s nutností identifikace s popovými božstvy vyrostl i hudební průmysl. Velké hvězdy i jejich věrní fanoušci byli vždy páteří celého obchodního modelu, včetně toho, že zisky z nejprodávanějších desek matadorů mohly dotovat debuty neznámých interpretů, z nichž případně mohli vyrůst noví obyvatelé hvězdného panteonu. Když ale hvězdy a jejich prodeje skomírají, systém velkých hudebních vydavatelství se začíná hroutit.
Lady Gaga v čase své největší slávy dokázala přesvědčit vydavatele, že když do jejích klipů nasypou velký rozpočet, vrátí se jim to. Staré pravidlo (nejen) zábavního průmyslu, že „prodat se dá všechno, jen to stojí hodně peněz“, ale dávno selhává. Fanoušci jsou hůře manipulovatelní a méně trpěliví. Moc dobře vědí, že na internetu je čeká tolik slasti, že se není potřeba omezovat na jeden zdroj. A když Gaga začala selhávat ve své schopnosti bavit či šokovat, odešli se bavit jinam. Samozřejmě, že fanouškovství úplně nevymřelo a nezmizeli ani srdnatí bojovníci přesvědčující nás v diskuzích na internetu, že zpěvačka je pořád na vrcholu a O2 aréna nebyla z půlky prázdná, nýbrž z půlky plná. Je jich ale čím dál méně.
Začíná éra všednosti
Filmového Oscara za nejlepší dokument dostal vloni snímek Twenty Feet from Stardom (Dvacet stop od slávy) o doprovodných zpěvácích a muzikantech žijících ve stínu slavnějších kolegů. I to je pěkný příklad odklonu publika od záře hvězd směrem k fascinací obyčejností. Stejně dobře je to vidět i na aktuální popularitě zpěvaček s nehvězdnou image, jako jsou Adele nebo Lorde. Jejich okázale prezentovaná obyčejnost může být třebas jen regulérní taktikou k tomu stát se hvězdou trochu jiného typu, ale i tak stvrzují ústup tradičních atributů popové hvězdnosti. Ty dnes naplňují už jen stálice, které si své postavení vybudovaly v minulých dekádách, kdy se průmyslu dařilo lépe. Stadiónové stars typu U2 nebo Madonny – křižující na skvěle vydělávajících nostalgických šňůrách svět – ovšem moc dobře vědí, že vydat novou desku by jim mohlo jen uškodit. A když to udělají, tak ji raději dají zadarmo.
Internet v novém tisíciletí narušil nejen cash-flow labelů, ale i celou mýtotvornou schopnost popu. Pryč je důmyslná propagace či pečlivé budování image skrze média. Dnešní fanoušek má o své hvězdě k dispozici tolik informací, že si její obraz může pohodlně sestavit sám, aniž by byl odkázaný na předžvýkané PR žvásty. Ve snaze přiblížit se svým příznivcům žijí dnes adepti hvězdnosti paralelní život na sociálních sítích, kde o sobě prozrazují úplně všechno, čímž ale zároveň podřezávají větev iluzi své výjimečnosti. K hvězdám totiž vždy neodmyslitelně patřila i stará romantická představa géniů, kteří žijí a dýchají pro umění. Není asi potřeba rozebírat, že v drtivé většině případů je to fikce – za každým slavným muzikantem stojí schopný kreativní i marketingový tým a samozřejmě vydavatelství, které zná ty správné cesty, jimiž se hudba dostává k publiku.
Ujišťování fanoušků, že si ten či onen populární interpret „píše vlastní písničky i texty“, je zoufalý pokus zachránit autenticitu jeho „umění“. Stačí si zalistovat bookletem desky libovolné popové hvězdy a pod jednou písničkou tam najdete klidně deset autorů a producentů zodpovědných za tříminutové dávky hédonistické slasti. Když už jsme začali o Lady Gaga, není žádným tajemstvím, že její úpadek začal v okamžiku, kdy z její warholovské továrny na slávu Haus of Gaga začali odcházet lidé jako manažer Troy Carter, choreografka Laurieann Gibson nebo stylista Nicola Formichetti.
Zajímá nás cesta k úspěchu
„Jakmile začne umělec slavit velké úspěchy, začne věřit, že za ně může úplně sám. Občas se mu dokonce začne zdát, že kdyby všechno dělal sám, byl by ještě úspěšnější. A to je cesta do pekel,“ cituje New York Post jednoho nejmenovaného a údajně vysoce postaveného představitele hudebního průmyslu. Mother Monster (jak fanoušci Gaga titulují) jednoduše uvěřila ve vlastní filosofii, kterou v písničkách vštěpuje svým „příšerkám“, a sice, že můžou být kýmkoliv si zamanou, a ty největší překážky jsou jenom v nich. Což je mimochodem skvělý příklad takzvaného magického voluntarismu, který filosof Mark Fisher identifikuje jako klíčový kámen kapitalistické ideologie a také hlavní příčinu současného nárůstu depresí či duševních nemocí, které nevyhnutelně vyplývají ze zjištění, že subjekt odtržený od společnosti v žádném případě není měřítkem všech věcí.
Stejný magický voluntarismus ostatně stojí za popularitou televizních talentových soutěží typu SuperStar či X-Factor, které na začátku tisíciletí slibovaly udělat z obyčejných lidí z ulice hvězdy. Za nápadem importovaným z Japonska stojí zjištění, že konzumenty v pozdním kapitalismu nefascinuje jen sláva, ale i způsoby, jak se k ní propracovat. X-Factor tak není jen čisté voyeurství, ale i podvědomé pokukování po receptech druhých, kteří se také chtějí vyšplhat výš ve společenském žebříčku. (A kdo by nechtěl!) Místo pasivní hvězdnosti se tak do popředí dostává samotný proces získávání slávy a popularity, který v médiích můžete sledovat na vlastní oči, případně se k němu připojit koupí kompaktu nebo trička. Součástí naší fascinace je i shovívavost k chybičkám a pokleskům adeptů slávy – nevadí, že neumí zpívat nebo tancovat, jejich snaha o překonání vlastních nedostatků je mnohem více vzrušující.
Hvězdičky nového typu jako country zpěvačka Taylor Swift či „obyčejný kluk z YouTube“ Justin Bieber nicméně jsou pro konzumenty zajímavé, dokud kopírují archetypální příběh náctiletých zelenáčů bojujících o důvěru ve světě dospělých. Když dospějí, jejich kariéra se po pár letech zastaví. Skutečné popové stars s věrnou fanouškovskou základnou se z nich nestanou. Podobných instantních hvězdiček na pár sezón bude hudební průmysl patrně produkovat dost a dost. Má na to pořád dostatek prostředků i marketingových triků. Ale nové globální stars s výhledem na dlouhodobou kariéru v řádu desítek let? Ty jsou patrně už definitivně mrtvé.
Autor je hudební publicista.