Dostal Facebook Trumpa do Bílého domu?


Mark Zuckerberg odmítá, že by Facebook ovlivnil výsledky amerických voleb. Rostoucí počet mediálních expertů to ovšem vidí jinak.

Že digitalizace působí disruptivně, když jde o průmyslovou výrobu nebo služby, a staré modely podnikání a jim odpovídající produkty se často díky inovacím nemodernizují jako dřív, ale spíš jsou nahrazovány naprosto jinými druhy technologií, je již poměrně známý fakt. Oblíbeným příkladem je krach tradičního Kodaku, za jehož nástupce můžeme do jisté míry považovat aplikaci Instagram. V současnosti se ovšem rozšiřuje přesvědčení, že vlivem masivního přesunu lidské interakce na sociální sítě je třeba začít mluvit o rozvratu v důsledku digitalizace i v souvislosti s tím, jakým způsobem se vede veřejná debata, kdo na ni má jaký vliv a jaké to má důsledky pro politiku a demokracii. Takové úvahy se objevily již v souvislosti s Brexitem a významně sílí také po zvolení Donalda Trumpa americkým prezidentem. Facebook je z mnoha stran označován za jednoho ze strůjců Trumpova vítězství.

Facebookem vesele kolovaly zprávy, že Trumpa podpořil papež, že Hillary Clintonová ve velkém nakoupila ilegální zbraně nebo že se svou spolupracovnicí Humou Abedinovou vedou organizaci pro zneužívání dětí.

Způsobů, jimiž sociální sítě ovlivňují veřejnou diskusi a politická rozhodnutí svých uživatelů a uživatelek, je celá řada. Selhávání Facebooku při mazání nenávistných a vulgárních komentářů, které zřejmě v mnoha případech splňují klasifikaci trestného činu, vede k významné radikalizaci celospolečenské debaty. Facebook taky začal hrát důležitou roli při oficiální předvolební kampani, když pod označením voter targeting (cílení na voliče) kandidujícím nabízí placenou možnost cíleně oslovovat určité skupiny voličů a voliček podobně jako firmám nabízí personalizovanou reklamu. Vedle toho Facebook také může různými způsoby manipulovat volebním chováním lidí, například prostřednictvím mobilizace voličů a voliček jen v oblastech, kde se očekává podpora určité strany, nebo skrze cenzurování určitých obsahů.

Úplně novým způsobem, jak přímo oslovovat veřejnost, jsou pak profily jednotlivých kandidátů a kandidátek, ať už na Twitteru či Facebooku. Donald Trump má na Twitteru patnáct milionů followerů, na Facebooku se jeho osobní stránka líbí zhruba stejnému počtu lidí, čímž převyšuje náklad řady tradičních tištěných médií i sledovanost mnoha televizních zpravodajských relací. Obvinění, že se na úspěchu Trumpa významně spolupodílí Facebook, teď ale cílí především na neschopnost či chybějící vůli sítě zabránit šíření dezinformací a lží a také na způsob fungování, který lidi spíše polarizuje a rozděluje, místo aby je spojoval, jak slibuje motto firmy.

Nejlepší šiřitel dezinformací v dějinách

Průzkum renomovaného amerického institutu pro výzkum veřejného mínění Pew Research Center z tohoto roku ukázal, že sociální sítě používá jako zdroj zpráv 62 procent dospělých Američanů. Facebook používá 67 procent obyvatel Spojených států a pro dvě třetiny z nich je Facebook také zdrojem zpráv, což dělá asi 44 procent americké dospělé populace. Facebook se tedy stal jedním z nejdůležitějších pramenů informací, ne-li nejdůležitějším vůbec. Firma nicméně přesto nadále sveřepě trvá na tom, že Facebook je pouze technologická platforma, nikoli sdělovací prostředek, a tak se necítí ani odpovědná za to, aby se lidem v jejich facebookovém newsfeedu zobrazovaly informace pravdivé nebo vyvážené.

Místo kvality rešerše nebo předkládaného argumentu rozhoduje o tom, co se bude šířit sítí, zájem uživatelů vyjádřený sdílením nebo lajkováním. To, že se informace objevuje na Facebooku, který je mnohými považován za důvěryhodné médium, může v jejich očích legitimizovat problematické zdroje, ke kterým newsfeed odkazuje. V situaci, kde šest z deseti lidí sdílí příspěvek, aniž by ho četli, si také spíše nevšimnou pochybného zdroje nebo problematických momentů v informaci, k jejímuž dalšímu šíření svým sdílením přispívají. V kontextu vlny odporu proti establishmentu ale fakt, že se nejedná o zavedený zdroj informací, může naopak k důvěryhodnosti zprávy dokonce přispět. Pokusy o demaskování lživých informací už pak k zasaženým adresátům buď neproniknou vůbec, nebo jsou považovány za dezinformace establishmentu, které mají sloužit k zastření původní pravdy.

Právě to ve velkém měřítku platí o Trumpových voličích, které se prezidentskému kandidátovi podařilo skrze sociální sítě velice dobře zmobilizovat. Během prezidentské kampaně tedy Facebookem vesele kolovaly zprávy, že Trumpa podpořil papež, že Hillary Clintonová ve velkém nakoupila ilegální zbraně nebo že se svou spolupracovnicí Humou Abedinovou vedou organizaci pro zneužívání dětí. Jeden z hlasů obviňujících Facebook z fatálního vlivu na prezidentskou kampaň, Max Read, to glosuje: „Facebook se stal nejefektivnějším distributorem dezinformací v lidské historii.“

Naplno se také projevilo, že Facebook vybírá příspěvky do neewsfeedů svých uživatelů podle toho, o co se zajímali dříve či co vyvolává zájem u jejich přátel. To znamená, že se člověku zobrazuje prakticky jen to, co odpovídá pohledu na svět jeho samého a lidí z nejbližšího okolí. Uživatel je tak uzavírán do názorově homogenních bublin. Jak takové názorové bubliny vypadaly v případě amerických prezidentských voleb, působivě ukazuje Wall Street Journal . Kromě toho takový přístup dál usnadňuje šíření hoaxů a dezinterpretací, protože lidé mají tendenci věřit spíše tomu, co připadá důvěryhodné jejich blízkým.

Půjde Německo příkladem?

Původci lživých zpráv jsou rozliční. Jednalo se jistě přímo o Trumpovy podporovatele, ale stopa vede i k teenagerům do makedonského maloměsta, kteří objevili možnost vydělávat z reklamy umístěné na dezinformačních stránkách. V šíření dezinformací se zřejmě projevila také ruská snaha přispět ke zvolení Trumpa a všeobecnému rozvrácení konkurenční velmoci. Často jsou využívány tzv. boty, programy schopné ve velkém počtu fungovat na sociálních sítích jako autentičtí uživatelé, kteří dle zadání šíří a komentují příspěvky. Německý týdeník Der Spiegel například uvedl, že po první prezidentské debatě byla až třetina tweetů pro Trumpovo vítězství v debatě (tedy skoro šest set tisíc) odeslána právě takovými programy.

Mark Zuckerberg obvinění z podílu Facebooku na zvolení Donalda Trumpa odmítl jako „bláznivá“ s tím, že nepovažuje sílu informací z Facebooku za tak velkou, aby ovlivnila něčí volební chování. Srovnáme-li jeho vyjádření s tím, na co Facebook láká inzerenty – tedy že se jedná o prostředek cíleného a efektivního ovlivňování lidí –, je jasné, že jeho nynější tvrzení je zcela absurdní. Zda za nechutí Zuckerberga zabývat se daným problémem stojí nedostatek kapacit či vůle je na boj právě s tímto problémem uvolnit, neschopnost najít řešení nebo jeho libertariánské předsvědčení, že technologie se nejlépe zreguluje sama, není úplně jasné.

Americká politika si doteď Facebook stejně jako ostatní technologické koncerny ze Silicon Valley hýčkala jako pionýry americké konkurenceschopnosti a inovací, ale vlna znepokojení z podílu Facebooku na výsledku prezidentských voleb je velká. Znepokojení roste i v Německu, které se začíná připravovat na volby do Spolkového sněmu na podzim příštího roku. Snaha zabránit opakování amerického scénáře je tak nyní na pořadu dne. První kroky v tomto směru tedy možná podnikne Německo. A i my bychom se měli začít ptát, jaký mohou mít sociální sítě vliv na výsledky voleb, které nás čekají.

Autorka je politoložka.

 

A2LARM