Nákupy v analogových dobách podléhaly celkem jednoduchým pravidlům: zboží mělo v principu všude takřka stejnou cenu. Výše slev a období jejich platnosti byly ohlašovány ve slevových letácích, popřípadě se s určitým více méně dopředu odhadnutelným rabatem dalo počítat koncem sezóny či s příchodem nové generace toho kterého výrobku. Člověk každopádně většinou zhruba tušil, která cena je aktuálně přiměřená, jak velkou slevu mu zrovna obchodník nabízí a jaká je šance, že přijde ještě větší. Věci pak zpravidla jen postupně zlevňovaly, výkyvy cen nahoru a dolů byly spíše výjimkou u specifického typu zboží.
Zejména při internetovém nakupování, ale místy už i v kamenných obchodech vybavených elektronickými cenovými štítky tyto zákonitosti přestávají platit. Obchodní strategie četného přizpůsobování cen aktuální situaci nebo konkrétnímu nákupčímu je označována pojmem dynamic pricing, tedy dynamické naceňování. Není to metoda úplně nová – již dříve bylo možné setkat se například s jinou cenou hotelových pokojů v hlavní a vedlejší sezóně nebo v době velké akce v daném městě. V současném internetovém obchodování ale tato metoda dosahuje úplně nové kvality díky využití analýzy digitálních dat.
Přizpůsobit se vyšší cenně
Internetové portály mají možnost vyhodnocovat jednak chování všech svých zákazníků a vypozorovat tak třeba, které zboží jde na odbyt v jakou denní hodinu, který den v týdnu či před kterými svátky, a úměrně této očekávané zvýšené poptávce zvýšit také jeho cenu. Kromě toho ale většinou mají i důležité informace o jednotlivých kupujících – například o tom, v jak dobré čtvrti bydlí, z čehož si lze dovodit, jak vysokou cenu budou schopni a ochotni zaplatit. Také mohou z toho, co u nich nebo jinde kupovali či co dalšího si rezervovali, znát jejich aktuální situaci nebo plány pro blízkou budoucnost, a tedy vědět, že se bez toho, co si v obchodě právě prohlíží, právě v tu dobu neobejdou. Kdo si zamluvil zimní dovolenou na horách, bude zřejmě pár dní před ní ochoten za lyžařské rukavice dát víc než ten, kdo nic takového neplánuje. Kromě toho je kupříkladu ale také známo, že lidé jsou ochotni zaplatit vyšší cenu, pokud šli cíleně na stránky konkrétního obchodníka, místo aby se k němu proklikali přes vyhledávač nebo reklamu. Toho všeho umí internetoví obchodníci stále lépe využít a cenu zboží tomu dynamicky přizpůsobit.
Cílem může být prodat dané zboží za cenu, která je pro obchodníka nejvýhodnější, stejně tak se ale může jednat i o cílenou strategii, jak zmást zákazníky natolik, že naprosto ztratí přehled o tom, co je drahé, co je levné a jaká je aktuálně přiměřená cena.
Důsledkem je nevídané kolísání cen. Mnichovská agentura pro výzkum trhu Metoda zjistila, že jen německá verze internetového obchodu Amazon přizpůsobila ceny v průběhu letošního ledna v neuvěřitelných 3,2 milionech případů. Rozdíly cen jsou klidně desítky či stovky procent, a to jak pro stejného zákazníka v odstupu i jen několika hodin, tak čím dál častěji i pro různé zájemce o totéž zboží ve stejný okamžik. Cílem přitom může být prodat dané zboží za cenu, která je pro obchodníka nejvýhodnější, stejně tak se ale může jednat i o cílenou strategii, jak zmást zákazníky natolik, že naprosto ztratí přehled o tom, co je drahé, co je levné a jaká je aktuálně přiměřená cena.
A tak nás stejně jako v mnoha jiných oblastech nutí překotné technologické změny k přemýšlení nad otázkami praktičtějšího i principiálního rázu. Patří k nim zvážení toho, zda si v nové situaci vystačíme se stávající regulací cenové diskriminace či zda si radikálně odlišné podmínky žádají její přizpůsobení. Je také možné, že současná opatření nám vystačí, musíme se je však v nepřehledném a rychlém digitálním prostředí naučit znovu efektivně aplikovat a vynucovat.
Hranice vytěžování
Důležitá je také otázka, zda nám v digitalizovaném hospodářství nepřestávají stačit naše tradiční nástroje k hodnocení aktuální ekonomické situace. Například stávající indikátory jako HDP či objem exportů a importů mezi jednotlivými zeměmi už neumí dobře obsáhnout řadu digitálních služeb a transakcí, které tak zůstávají nezohledněny. A to navzdory tomu, že hrají čím dál tím důležitější roli. Zdá se tak také pravděpodobné, že metoda srovnávání změn v ceně spotřebitelského koše pro měření inflace je v dobách dynamického vývoje cen překonaná, aniž bychom pro ni zatím měli náhradu. Indikátor míry inflace přitom doposud sloužil jako východisko pro další kroky zásadního ekonomického a politického významu jako například pro stanovování požadavků na zvýšení mezd nebo navyšování úrokových sazeb.
V souvislosti s dynamickým naceňováním je však nejzásadnější se ptát, kam chceme vytěžování poznatků o fungování masy konzumentů i chování a konkrétní situaci jejích jednotlivých členů nechat zajít; kde jsou hranice mezi personalizovanou nabídkou, která je ještě k nějakému prospěchu i pro zákazníka, a kde začíná nemorální zneužívání poznatků o jeho specifické situaci s jediným cílem – generovat zisk. Na tuto otázku bude co nejdříve třeba najít jasnou politickou odpověď a důrazně ji prosazovat. Boj s (nejčastěji) nadnárodními platformami, kterým o nic jiného než právě o zisk nejde a které nadto disponují daty, bez nichž regulaci mnohokrát smysluplně nelze nastavit, nebude lehký. I kvůli tomu, že vynakládají prostředky na armády špičkových právníků a lobbistů a umně využívají právní mezery v přístupu k internetovým službám. Tento boj navíc nikterak neulehčí, budeme-li my, všichni uživatelé a uživatelky, přistupovat k datové stopě, kterou ve jménu pohodlí v digitálním prostoru zanecháváme, stejně lehkomyslně jako dosud.
Autorka je spolupracovnice redakce.