Už delší dobu se reklamy feminismem či emancipací žen jen hemží. Firma na menstruační vložky Always natočila poměrně zdařilé sociální spoty, které ukazují, jak jsou dívky odlišně socializovány a že být „like a girl“ není ostuda. Podobné zobrazení menstruace jako něčeho, s čím není nutné být za každou cenu v pohodě, přinesla i česká reklamní společnost Symbio v reklamně na vložky značky Ria. Lidl prostřednictvím své reklamy děkuje všem ženám, které pro nás každoročně připravují Vánoce, a klade si otázku, proč je to stále Ježíšek, děda Mráz a Santa Klaus, kdo stojí v popředí oslav, a jak to, že se rok co rok zapomíná na svatou Kláru. Kosmetická značka Dove se již celkem dlouho snaží nabourat tradiční kult krásy vyhublých modelek tím, že ve svých reklamách zobrazuje „skutečné ženy“. A nadnárodní obchodní řetězec H&M přišel s reklamou apelující na sebevědomí žen a „odvahu být sama sebou“, ve které účinkují typově různorodé ženy a dívky – plnoštíhlé, trans, queer, kudrnaté, pihovaté, potetované nebo třeba s chlupy v podpaží. Na nerovnost v odměňování zase upozorňuje spot výrobce luxusních bot Bianco. Naštvané ženy energicky házejí hrníček s nápisem „I love my boss“ na hlavu šéfovi, skáčou mu po autě či rozbíjí okno do zasedačky, kde sedí samí muži. Nechtějí stejný plat, protože kadeřníci či boty jsou drahé. Chtějí víc.
Jasný účel
Feministická témata v módním marketingu zkrátka přestávají být ojedinělá. Při prezentaci jarní kolekce předvedla společnost Dior trička s nápisem „We should all be feminists“. Výnos z triček, která se prodávají za zhruba 17 000 korun, poputuje do nadace Clara Lionel Foundation, kterou založila zpěvačka Rihanna a která se zaměřuje na podporu vzdělávání a přístupu k zdravotní péči v marginalizovaných oblastech různých částí světa. Bezpochyby bohulibá myšlenka. Když ale člověk vidí vyhublou modelku s velikostí 34, jak chodí po molu v úplně průsvitné sukýnce a v tričku s nápisem, že všechny bychom měly být feministky, neubrání se smíchu (nebo pláči) nad naprostou vyprázdněností takového gesta. Značka Topshop si už s charitou hlavu neláme, rovnou natiskne na mikiny nápis „feminist“ a ve slevě je za pár stovek výrobek váš.
Reklama pochopitelně nerozporuje systém konzumní společnosti, nadměrné spotřeby či dokonce sociální nerovnosti, ale jen ho spolu s kulturou sexismu (přiznaně) přetírá narůžovo.
Co je na tom vlastně špatného? Měli bychom jako feministky a feministé takové marketingové strategie odsuzovat? První věc, která člověka napadne, je otázka, proč s něčím podobným nepřišel Dior už dřív. Tedy v dobách, kdy ještě feminismus nebyl tak cool a trička s nápisem o feminismu znamenala poměrně riskantní byznys. U zapojení feminismu v reklamě je potřeba se ptát na účel, za nímž je využíván. Primárním cílem totiž samozřejmě není žádný boj za ženská práva či women empowerment, ale co nejlepší prodej daného výrobku.
Celý svět marketingu vždy využíval stereotypních obrazů žen a mužů pro vytváření potřeb spotřebitelů a jako takový se zdá být z podstaty antifeministický. Atributy mužství a ženství byly konstruovány (nikoli výhradně, ale výrazně) prostřednictvím reklam. Jestliže se dnes v reklamních strategiích hojně využívá ženská emancipace, můžeme si být jistí, že za nimi stojí velmi nákladné průzkumy trhu, které dokazují, že ženy mají o tato témata zájem. Teď frčí feminismus, tak proč neprodat trochu emancipace?
Che Guevara v módním pekle
Komodifikací, která má vést především ke zvýšení prodeje, dochází ke zploštění jednotlivých témat. I když leckteré z nás u těchto reklam ukápne slza a říkáme si, že lepší něco než nic, kritika, se kterou reklamy přicházejí, se drží v bezpečných mantinelech. Je třeba udělat (r)evoluci, ale ne zas tak moc velkou. Lidl se nepozastavuje nad tím, proč by to měly být ženy, kdo pro nás připravuje Vánoce. Dove sice bourá unifikovanou představu krásy, nahrazuje ji však jiným kultem, ve kterém bude pouze trochu více rozličnosti. H&M vzkazuje, že už nestačí být tuctově krásná, teď navíc musíme být krásné zajímavě a jedinečně. Obavy z vlastního vzhledu, které ženy a dívky celý život prožívají, tak nemizí. Síla, která srší z žen v reklamě na boty Bianco, může být jistě inspirativní. „Rovné odměňování není dostačující, chceme víc,“ říká se v ní. Problém ovšem je, že existuje spousta žen, kterým nedostatečné ohodnocení nebrání kupovat si super boty a oblečení nebo utrácet za předražené kadeřníky, zato jim však brání vést důstojný život. Reklama pochopitelně nerozporuje systém konzumní společnosti, nadměrné spotřeby či dokonce sociální nerovnosti, ale jen ho spolu s kulturou sexismu (přiznaně) přetírá narůžovo.
Těžko najít jednoznačnou odpověď na otázku, jak tyto reklamy na ženy působí. Je možné, že tričko od Dioru na stránkách módních časopisů bude pro mladé dívky impulsem, proč se o feminismus dál zajímat. A třeba jim naopak bude časem připadat, že tenhle feminismus je jen pro bohaté. Možná, že reklama na Lidl bude prvním momentem na cestě k pochopení, že ženám opravdu za jejich péči nikdo ani neděkuje, ani neplatí. Byť by mohla mít část feministek chuť vysklít dlažební kostkou výlohu Dioru v Pařížské ulici, myslím, že bychom se měly v zájmu zachování duševního zdraví (nikoliv soukromého vlastnictví) přestat nad těmito reklamami rozčilovat, protože bezpochyby přijdou ještě další. Feminismus je prostě in a firmy na téhle módní vlně budou ještě chvíli surfovat. Musíme se ale naučit takováto gesta smečovat a zároveň kultivovat feminismus jako hnutí, které má ženám pomáhat, nikoliv jako produkt, který má prodat cokoliv, na co si kdo zrovna vzpomene.
V jedné pařížské výloze jsem před lety spatřila svetr ze stoprocentního kašmíru s Che Guevarou za 800 eur. Jestli existuje módní peklo, pak je nad slunce jasné, že se do něj tento svetr spolu s fem tričkem od Dioru dostane mnohem spíš než ponožky v sandálech.
Autorka je politoložka a členka Čtvrté vlny.