Reklamy jsou špatné, áno? Ale občas se povedou


Koncern Heineken následuje Pepsi a natočil sociálně angažovanou reklamu. Nizozemský pokus ale dopadl o poznání lépe.

Pro Pepsi jsou protesty ve Spojených státech pořádná párty. Mladí lidé během nich zpívají a tančí, a pokud se vyskytne nějaký problém, policajt si lokne z plechovky, kterou mu podá modelka, a vše je v pořádku. Absolutní slepota k tomu, že protestující mají skutečné problémy, a někdy se dokonce bojí o vlastní život, firmu stála miliony dolarů a další škraloup na pověsti. Ne každá sociálně angažovaná reklama ale musí skončit takovým fiaskem. Ukazuje to nejnovější video nizozemské pivní společnosti Heineken.

Spolupráce názorových oponentů

Dvacátého dubna tento nadnárodní koncern vypustil na internet sociální experiment s názvem Oddělené světy, v němž sledujeme interakci dvou lidí, kteří se liší svým světonázorem. Jenže to o sobě nevědí, vidí se poprvé v životě. Sejdou se ve velkém skladu a společně plní jednotlivé úkoly. Nejdřív sestaví barové stoličky, posadí se na ně a odpoví na otázky, které dostanou v obálkách. Mají popsat sebe sama i dojmy ze svého nového kolegy. Pak pracují dál, dokud nedostaví celý bar. Nakonec se na zdi před nimi promítnou krátké medailonky obou zúčastněných. Až teď zjišťují, co je ten druhý zač.

Příznivec nové pravice kritizující feminismus jako nesnášenlivost vůči mužům po celou dobu spolupracuje s ženou, která v tričku s nápisem „Zničit patriarchát“ hovoří o feministických bojích budoucnosti. Chlapík ve středních letech, podle něhož se člověk prostě narodí buď jako muž, nebo žena, je v páru s transgender osobou. A popírač klimatické změny zjistí, že jeho kolega je ve skutečnosti environmentální aktivista. Jednotlivé dvojice pak dostanou možnost odejít, nebo zůstat a prodiskutovat nad pivem své názorové rozdíly.

Všichni zúčastnění si spolu sednou, přiťuknou si a dají se do řeči. Důležité je, že se navzájem poslouchají, takže mají možnost pochopit myšlení toho druhého. Často je to pro ně také vůbec první příležitost se s někým tak zcela odlišným osobně setkat. A vzhledem k tomu, že doposud spolupracovali a soustředili se na to, co je spojovalo, nacházejí vzájemně leccos společného a blízkého. Jejich dodatečně odhalená identita tak vzájemný vztah příliš nenaruší.

Čím spláchnout marketingovou pachuť?

Heineken v kampani s názvem Open Your World spojil síly s mezinárodní organizací The Human Library. Ta vznikla v roce 2000 v Kodani a má za cíl nabourávat předsudky mezi lidmi. Na svých akcích zprostředkovává kontakt mezi návštěvníky a jednotlivými „lidskými knihami“ – dobrovolníky, kteří nemají problém podělit se o své specifické životní zkušenosti. Lidé si mohou jednotlivé „knihy“ (autisty, uprchlíky, obézní lidi, bezdomovce, slepé a hluché lidi nebo třeba nudisty) „vypůjčit“ a zapříst s nimi nezávazný rozhovor. „Chceme takto lidem poskytnout safe space, v němž mohou klást obtížné otázky, aniž by okamžitě museli čelit odsudkům,“ říká jeden ze zakladatelů projektu Ronni Abergel. Celý projekt se těší obrovskému úspěchu a už se stačil rozšířit do více než sedmdesáti zemí.

Nová reklamní kampaň Heinekenu ale vyvolává i řadu otázek. Kolik účastníků se při natáčení vystřídalo? Kolik nevhodných reakcí bylo vystřihnuto? A především proč musí být tento jinak přínosný experiment součástí reklamní kampaně nadnárodního koncernu? Nejde jen o lepší „čtení“ sociopolitické krajiny, poučení se z debaklu Pepsi a profitování z větší společenské náklonnosti k progresivním myšlenkám? A není nakonec paradoxní, že zrovna reklama na alkohol chce kultivovat veřejný prostor?

Nezbývá než doufat, že se neblížíme budoucnosti, v níž marketingové agentury rozšíří svá portfolia i o monopol na protest a aktivismus. Takový feminismus je dnes vcelku prosperující komodita. Kyselou pachuť prodejnosti může přebít vědomí, že se tímto způsobem aktivity The Human Library dostanou k většímu obecenstvu a organizace využije svou finanční odměnu pro další rozvoj. Případně tuto pachuť můžete cynicky spláchnout dobře vychlazeným Heinekenem.

Autor je publicista a překladatel.

 

A2LARM