Proběhl další ročník o nejsexističtější reklamu. Jako vždy se v něm utkalo to „nejlepší“, co marketéři přinesli na trh.
Výběr z hroznů sexistických reklam se utkal v devátém ročníku soutěže Sexistické prasátečko, pořádané organizací Nesehnutí. V hlasování veřejnosti obsadil první příčku facebookový příspěvek Free Rádia. Pro vítězný slogan „Cesta k úspěchu nemusí být složitá, pokud jí rozumíte“, doplněný fotografií souložícího páru ukradenou z filmu Larse Von Trirera, hlasovalo v Prasátečku více než 1700 lidí. Ze zmíněného obrázku kape nejen trapnost, ale i neskrývaná zášť vůči ženám, které si podle zobrazeného stereotypu nemusí příliš lámat hlavu s prací na kariéře, jelikož si postup v zaměstnání a výhody prostě vymůžou přes postel. Co na tom, že ve skutečnosti české ženy vydělávají v průměru o osm procent méně než muži a ve veřejném sektoru dokonce o třicet procent méně?
Je skvělé, že soutěž existuje, že se hlasování zúčastnilo tolik lidí a že se ceně dostává značné mediální pozornosti. Bohužel však při hodnocení jak porota, tak veřejnost stále klouže po povrchu.
Odborná porota první místo přidělila reklamě firmy Fekolt, která na svém billboardu doprovodila fotografii polonahé ženy sedící na záchodě průpovídkou „…výcuc všeho, co smrdí…“. Podle organizátorů soutěže využívá reklama principu „sex sells“ a podněcuje k násilí tím, že zdůrazňuje dominanci jednoho pohlaví nad druhým. Při pozorování tohoto obrázku však nezbývá než jen kroutit hlavou nad jeho nechutností a nevydařeností. Kritikům sexistických reklam je neustále místo argumentů předhazován nedostatek humoru. Ten však zoufale chybí spíš tvůrcům nominovaných reklam. Jedná se o plejádu trapnosti a humoru čtvrté cenové kategorie, pokud se vůbec podaří identifikovat, v čem měl humor spočívat. Většinou totiž nejde o humor, ale o obyčejné vysmívání se.
Co jiného si pomyslet o reklamě, kterou veřejnost dosadila na druhé místo – tedy o propagačním banneru pivovaru Modrá hvězda. Autor grafického zpracování se asi zapomněl v devadesátých letech a na modré pozadí umístil nahou ženu s popiskem „Pivní pálenka, dokonalá milenka“. Nabízí se vysvětlení, že zadavatelé reklamy i konzumenti pálenky se asi bohužel musí spokojit s pálenkou místo milenky. V tom případě bych jim snad i ten sexistický plakát s politováním dopřála.
Zezadu, zepředu
Překvapením pro mě však bylo, že se na vyšších příčkách neumístila žádná z reklam veřejných institucí. Jak je možné, že si v roce 2017 dovolí Národní muzeum vypustit do světa video, v němž mladíci hodnotí ženu slovy „zezadu lyceum, zepředu muzeum“, protože zjistí, že to není pohledná mladice, jak se zdálo při pohledu na její pozadí, ale starší dáma? Je zásadní rozdíl v tom, když hloupou a sexistickou reklamu umístí na billboard malá firma z horní dolní s malým rozpočtem, a když sexistická reklama projde schvalovacím procesem instituce placené z veřejných zdrojů, která na propagaci ročně vynakládá přes tři miliony korun.
V soutěži se objevil i náborový plakát Městské policie. Ta s tvrzením „povolání pro toho, komu na bezpečnosti záleží“ vyobrazila muže jako odvážné chlapíky, o něž se ladně opírají usmívající se policistky. Od nich se tedy očekává spíš to, že se budou uculovat, než že budou chránit. Při uvážení některých policejních aktivit by ale možná bylo lepší, kdyby se na služebnách o sebe s úsměvem opírali všichni. V nominaci se objevily další reklamy, které využívají běžných stereotypů a staví ženy do tradičních rolí, zatímco muže vyobrazují jako racionální jedince.
Je skvělé, že soutěž existuje, že se hlasování zúčastnilo tolik lidí, že se ceně dostává značné mediální pozornosti. Bohužel však při hodnocení jak porota, tak veřejnost stále klouže po povrchu a věnuje se okrajovým trapnostem zobrazujícím nahé ženy, místo aby se více zaměřila na ty reklamy, které mají reálný dosah, skutečně ovlivňují naše vnímání a podporují nerovné postavení žen a mužů.
Autorka je spolupracovnice redakce a spoluzakladatelka spolku Konsent.