Poslední lednový den Facebook prezentoval čtvrtletní hospodářské výsledky. Síť v globálním měřítku roste, každý den se k ní připojí přes 1,2 miliardy lidí. Finanční ukazatele předčily očekávání, jen za poslední čtyři měsíce Facebook vydělal 4,3 miliardy dolarů, což představuje fantastický meziroční nárůst o přibližně 50 procent. Akcie přesto zareagovaly propadem. Investory v grafech vyděsilo poměrně nenápadné číslo: během léta se každodenně k Facebooku přihlašovalo 185 milionů severoamerických uživatelů, před Vánocemi už to bylo „jen“ 184 milionů. První propad v éře nepřetržitého růstu vyvolal paniku. Není divu. Uživatelé z USA a Kanady sice tvoří jen zlomek celkového počtu návštěvníků, zato však generují polovinu všech příjmů.
Vizionáři bez vizí
„Že by fake news, které v celkovém množství obsahu představují jen zlomek informací na Facebooku, mohly ovlivnit americké volby, považuji za docela šílený nápad,“ prohlásil Mark Zuckerberg, šéf Facebooku, krátce po volbách. Tou dobou se už debata o možném ovlivňování prezidentských voleb vedla ve Státech déle než rok.
Představme si situaci, kdy se vám ihned po opuštění domova na paty přilepí agent, aby nahrával každý váš krok, každé slovo. Je to k zešílení. Přesně to se ale děje na internetu, a na Facebooku dvojnásob.
Senát zřídil vyšetřovací komisi a Facebook začal pomalu vydávat tajemství. Připustil, že mezi zadavateli inzerce identifikoval několik set účtů vedoucích k prokremelské propagandistické skupině označované jako Internet Research Agency. Petrohradští trollové nakoupili reklamu nejméně za sto tisíc dolarů. Využívali sponzorovaných příspěvků k prioritnímu zobrazování témat, která dlouhodobě štěpí společnost, jako je držení zbraní, migrace či práva sexuálních menšin. Aniž by to bylo ve většině příspěvků explicitně zmíněno, každý volič z obsahu cítil, že právě Trump nabízí spásu v nejistém světě. Dalším šířením a sdílením se „zabarvená“ poselství dostala k očím 126 milionů amerických uživatelů Facebooku. V těsném souboji o Bílý dům Clintonové ke zvolení scházelo jen pár desítek tisíc hlasů.
Zuckerbergovo prohlášení k ovlivňování voleb tak budí rozpaky, nehledě na skutečnost, že ho před touto hrozbou osobně varoval tehdejší úřadující prezident Obama. Pokud ani zakladatel a šéf Facebooku není schopen dohlédnout vedlejší efekty sítě, kdo potom ano? Možná se jen snažil v rozjitřené atmosféře zachovat politickou neutralitu. Ovšem pachuť z toho, že zdánlivě jednoduchý nástroj pro spojování lidí skrývá v útrobách mechanismy použitelné manipulaci a nátlaku, se mohla promítnout do ochladnutí zájmu.
Aktuální průzkum mezi americkými teenagery ve věku 12 až 17 let ukázal, že třetina z nich považuje Facebook za stránku pro staré lidi. Statistiky potvrzují, že právě v této pro budoucí rozvoj nesmírně důležité skupině Facebook uživatele dlouhodobě ztrácí. Na mladé nefunguje sentiment objevování juvenilních lásek nebo restaurování zašlých vzpomínek a dávají přednost autentičtějším zážitkům. Například sociální síti Yik Yak, která svůj model založila na lokálnosti a anonymitě. Yik Yak vytvářel jakési místní chaty, doslova bubliny o průměru osmi kilometrů, takže všichni uživatelé komunikující v chatu si byli fyzicky blízko, aniž by (nutně) znali svou identitu. Vzrušující, ne? Síť si od svého vzniku v roce 2013 ihned získala velkou popularitu hlavně mezi studenty, kteří pro ni našli i neplánované využití. Kyberšikana, rasistické útoky nebo sexuální obtěžování vedly až k tomu, že ji americké školy a kampusy začaly houfně zakazovat. Síť Yik Yak tak přišla o dvě třetiny uživatelů, což loni na jaře vyvrcholilo jejím krachem. V reálném provozu se vždy objeví situace, s nimiž vizionáři nepočítali.
Změny jsou nutné, ale jaké?
Ve čtvrtletní prezentaci se objevil ještě jeden údaj, který si investoři mohou vykládat jako důkaz o nasycení trhu: celkové množství času stráveného na Facebooku kleslo o 50 miliónů minut denně. Zuckerberg vyslal ke komunitě příslib, že se Facebook vrátí ke kořenům. Zaměří se víc na interakce mezi přáteli, a proto omezí dosah komerčních stránek, značek či vydavatelů a odsune je do samostatného feedu.
Tato snaha se pochopitelně dotčeným subjektům nezamlouvá. Facebook dlouhodobě omezuje dosah jejich příspěvků, čímž je přímo nutí využívat placených forem zviditelnění. Napětí se prohlubuje na více frontách.
Zdánlivě bohulibá cesta ke kořenům je ale dlážděna dalšími rozporuplnými úmysly. Facebook se rozhodl, že bude automaticky rozpoznávat osoby na fotkách a videích, i když v nich nejsou označeny. Už to nejspíš dělá dlouho (bez našeho vědomí), jen teď funkci dotáhl do použitelné podoby, a proto ji oficiálně představil. A překvapivě je to opět v zájmu našeho soukromí. V praxi to znamená, že by nám mělo přijít oznámení, jakmile kdokoli zveřejní fotku, na níž budeme zachyceni. Kritici namítají, že nová funkce může být snadno zneužita k různým osobním „bombám“ a kyberšikaně, kdy se ostatní baví na účet zobrazeného, jemuž Facebook neodbytně připomene, že je kdesi vystaven. Trochu to připomíná situaci kolem sítě Yik Yak. I kdyby ale Facebook funkci pro veřejnost opět vypnul, v jeho interních databázích poběží dál. Složka na každého z nás bobtná.
Jste nešťastní. A my to víme
Nedávno výzkumný tým Facebooku publikoval zprávu, v níž uvádí, že pasivní konzumování obsahu zhoršuje náladu. Východisko z depresí je až překvapivě snadné – stačí se více zapojit do komentování, lajkování a dalších interakcí. Závěr studie obsahuje zarážející paradox, jaký může dát jen vědecký tým pracující na objednávku: existuje technický prostředek, jehož používání způsobuje frustraci; abychom se jí zbavili, musíme zdroj frustrace používat ještě intenzivněji. V době, kdy se stále častěji mluví o závislosti na sociálních sítích, recept připomíná snahy léčit návyk na kokain heroinem.
Doporučení je nicméně zcela v souladu s obchodní politikou Facebooku. Pasivní uživatel sice figuruje jako statistické číslo pro lákání inzerentů, ale zároveň je imunnější vůči analytickým nástrojům, které z chování (klikání) dokáží sestavit stále přesnější osobnostní profil (nejen) pro cílení reklamy. Navíc, jak vypátral sever ProPublica, Facebook v tichosti nakupuje údaje o spotřebitelích z jejich „off-line“ aktivit, takže propojením různých databází vzniká nedostižně komplexní soubor socio-demografických dat, jakým se nemohou pochlubit ani vlády národních států. Zatímco třeba v rámci Evropské unie je nutný souhlas se zpracováním osobních údajů, ve Spojených státech se na osobní data pohlíží jako na komoditu, s níž se čile obchoduje, a naopak je nutný důrazný nesouhlas, často zaslaný písemnou formou těm, kdo data spravují.
Možná to bude právě velký skandál kolem zneužívání osobních dat a soukromí, který by mohl pozicí Facebooku výrazněji otřást. Představme si situaci, kdy se vám ihned po opuštění domova na paty přilepí agent, aby nahrával každý váš krok, každé slovo. Je to k zešílení. Přesně to se ale děje na internetu, a na Facebooku dvojnásob. Špehování ve virtuálním prostoru ovšem probíhá nenápadně, bezbolestně, bez stresující přítomnosti fyzického agenta. Až nenasytnost akcionářů posune praktiky do bodu, kdy to skutečně „zabolí“, třeba daleko víc lidí přehodnotí, kolik si služby poskytované zadarmo ve skutečnosti vybírají nazpět.
Autor je spisovatel a scénárista.