Jestli něco symbolizuje aktuální generační konflikt, pak je to rozhodně fráze „ok boomer“. Povzdech nad mimoňstvím generace, která má dojem, že za ekonomickou krizi můžou avokádové toasty, má šanci vstoupit do kánonu memů na čestné místo hned vedle facepalmu kapitána Pickarda. (A kdo neví, o čem teď mluvím, je nejspíš boomer). Univerzální odpověď na všechno sice nyní okupuje všechny myslitelné digitální komunikační platformy, ale za její slávu může především sociální síť TikTok – tam se poprvé objevilo video reagující na výpověď muže, který obvinil generaci Z a generaci mileniálů z toho, že odmítají vyrůst.
Věci, které lidé dělávali jen tak, pro radost, jako třeba jídlo, tanec nebo pokec s kámoši, se stává produktivní činností a následně osobním brandem.
Úplně první výskyt fráze „ok boomer“ je sice zaznamenán na fóru Reddit už v roce 2009, ale zatímco Reddit je sice obrovskou, ale uzavřenou komunitou, TikTok je nejrychleji rostoucí sociální sít současnosti a jeho hlavní charakteristikou je právě extrémní viralita obsahu. A nic nevystihuje způsob komunikace na TikToku lépe než právě hláška „ok boomer.“
https://youtu.be/Vr9t52n4AYE
I pro neurotické mileniály
TikTok má v současné době půl miliardy uživatelů, původně vznikl v Číně a na globální trh vstoupil v roce 2017. Principem je stejně jako u ostatních sociálních sítí obsah sdílený a vytvořený jednotlivými uživateli, v tomto případě se jedná o krátká videa. Jeho hlavní „trik“ spočívá v tom, že umožňuje jednoduše kombinovat video se zvukem. Většinu obsahu tak v podstatě tvoří útržky popových hitů nebo třeba hlášek z filmů namixovaných s domácími tanečními seancemi či videi se štěňátky. V něčem TikTok připomíná zašlou slávu aplikací Snapchat a Vine, po kterých už dneska nikdo ani nevzdechne, a zároveň je přímým nástupcem appky Musical.ly, která se zasloužila o popularitu tzv. lip-synchingu, což je něco jako domácí karaoke digitálního věku, při kterém není potřeba zpívat, stačí otvírat pusu.
Pro nás, neurotické mileniály, kteří jsme používali internet ještě před Facebookem, je zážitek na TikToku stejnou měrou bizarní jako fascinující. Nejsem první, kdo s povzdechem uznává, že zpívající štěňátka, čtrnáctileté holky napodobující Eminema a všemožné domácí twerky jsou z nepochopitelného důvodu návykové. Pokaždé, když aplikaci otevřu, bezmyšlenkovitě scrolluju a směju se tak dlouho, dokud mi nedojde, že už vlastně vůbec nevím, na co se koukám. Většinou to trvá dvě minuty, někdy taky deset.
Na první pohled se TikTok v podstatě tolik neliší třeba od Instagramu – většina sdíleného obsahu v podstatě na první pohled vůbec nedává smysl, teoreticky by neměla nikoho zajímat a bylo by dost jednoduché tu zrychlenou blikající a zpívající věc plnou děcek, která ještě nedokončila základku, prostě odsoudit jako další virtuální prostor, kde ze sebe lidi úspěšně a dobrovolně dělají kretény. Bylo by to ale zhruba stejně moudré jako vysmát se v roce 1953 televizi a mávnout rukou nad tím, jak mění způsob přenosu informací.
Jak ovlivní TitTok hudbu?
Pokud jde o šíření obsahu na TikToku, podstatný rozdíl v porovnání s ostatními sítěmi spočívá především v tom, že tato platforma umožňuje reagovat na videa jednotlivých uživatelů tak, že na jejich zvukovou stopu nahrajete vlastní video – nejúspěšnější videa jsou tak v podstatě variace. Z nakažlivých tanečních pohybů se tak stal hlavní komunikační jazyk TikToku. Příkladem je aktuální hit Renegade dance, vlastní verzi má Kim Kardashian, herci ze Stranger Things a v podstatě každý, kdo na internetu něco znamená. Hudebním pozadím je skladba Lottery atlantského rappera s přezdívkou K Camp. TikTok ale proslavil i songy, které by jinak nikdo neznal – pokud někdo použije relativně neznámou, ale chytlavou melodii do svého videa, může se stát, že druhý den bude na tu samou písničku tančit milion lidí po celém světě.
Autorská práva k písničkám použitým v tiktokových videích jsou tak trochu šedá zóna. Některá videa obsahují odkaz na Apple Music, které platí umělcům za přehrání, ale zdaleka na všechna. Sama společnost prý kontaktuje umělce, jejichž tvorba se na TikToku stane virální a domlouvá se s nimi. V podstatě ale můžete použít cokoliv zadarmo, je to totiž výhodné pro všechny strany. Za oceánem se proto už vedou poměrně bouřlivé diskuse o tom, jak důraz na viralitu ovlivní samotnou hudební tvorbu. I Instagram ovlivnil fotografii a YouTube zase tvorbu videí.
Viralita = jediná logika
Druhým, zcela zásadním rozdílem je fakt, že TikTok žádným způsobem nespoléhá na vaši sociální síť v offline světě. Na rozdíl od Facebooku, kde je principem „přátelství“, či Instagramu a Twitteru, kde je nutné sledovat profil, abyste viděli jeho obsah, se tu obsah šíří zdánlivě organicky – když otevřete aplikaci, objeví se vám seznam aktuálně populárních hashtagů (v tuhle chvíli třeba #dollypartonchallenge, která jako mor postihla celý internet). A fungují také personalizované návrhy.
Personalizaci umožňuje samoučící se algoritmus, který vyhodnocuje reakce jednotlivých uživatelů na videa a pak jim nabízí podobný obsah. Jedinou viditelnou logikou šíření obsahu na TikToku je ale právě viralita – čím víc lidí to vidí, tím více dalším lidem to algoritmus nabídne. Nekonečná spirála absurdní zábavy, která živí sama sebe, tak může začít. „V teleologii TikToku jsou lidé na světě proto, aby vytvářeli tzv. dobrý obsah, a dobrý obsah je všechno, co lze sdílet, replikovat a rozšiřovat. Aplikace je tak v podstatě jednou velkou továrnou na memy, která cedí celý svět do kapiček virality a těmi nás kropí tak dlouho, dokud nemáme dost nebo dokud neusneme,“ výstižně popisuje princip Jia Tolentino v časopisu The New Yorker.
Tolentino se ve své reportáži pokusila rozkrýt, jakým způsobem přesně funguje mateřská společnost TikToku, čínská korporace ByteDance. Ta vlastní několik různých digitálních platforem využívajících umělou inteligenci k šíření obsahu a spoléhajících při tom na již známou „machine-learning“ smyčku – platforma nám nabízí obsah, vyhodnocuje na základě toho naše preference, sbírá data, na základě dat upraví algoritmus, který nám pak nabídne další obsah, a tak pořád dokola. Čím víc uživatelů, tím více dat, tím rychlejší učení, kvantita vytváří kvalitu. Zdá se ale, že TikTok mnohem více než ostatní digitální komunikační platformy nespoléhá pouze na zaznamenané interakce a historii uživatelů, ale i třeba na umělou inteligenci, která rozpoznává vizuální reakce včetně výrazu tváře.
„Algoritmy sociálních sítí jsou někdy jako otravný číšník – ví, že chcete večeři, tak před vás hodí menu. TikTok vám ale rovnou naservíruje večeři na základě toho, že se dívá, jak jíte,“ píše Tolentino. Na co se ale novinářce nepovedlo najít odpovědi, je například to, jaký vztah má americká centrála TikToku k čínské mateřské společnosti. A jak upozorňuje, spousta čínských technologických společností je částečně financována vládou, spolupráci ByteDance s tajnou policií nelze vyloučit, spíš ji lze považovat za pravděpodobnou. Nekonečná smyčka zábavného obsahu je tak především obrovským agregátorem dat, u nichž není jasné, kde přesně skončí a kdo a jak je použije.
Svět, který se nedá pochopit
Poněkud mlhavé vlastnické pozadí TikToku ovšem nic nemění na tom, že se z něj stal komunikační nástroj číslo jedna pro lidi, které novináři rádi označují jako generaci Z, tedy teenagery a mladé lidi narozené na přelomu devadesátých a nultých let. A jako u všech ostatních sítí, uživatelé si přizpůsobují síť svému vlastnímu gustu. Při bližším pohledu na to, co se na TikToku děje je jasné, že nemáme co do činění s generací, která odmítá vyrůst, ale mnohem spíše s generací, která se snaží najít nové způsoby, jak se vypořádat se světem, který jejich rodiče sice možná pomohli vytvořit, ale v zásadě vůbec nerozumí jeho důsledkům.
Přes prvotní dojem se ukazuje, že se obsah platformy tak jako u všech ostatních sociálních sítí začíná politizovat. Druhým nejpopulárnějším hashtagem hned po #dollypartonchallenge je v současné chvíli #australiafires. Australská youtuberka Chloé Hayden přispěla k jeho popularitě, když použila populární mem, aby upozornila na to, jak mizerně se k tragédii staví australská vláda a jak disproporční je to vůči tomu, když hořela katedrála Notre-Dame. Během pár hodin mělo její video 300 tisíc zhlédnutí. Když se polovina světa jednoho lednového dne probudila do něčeho, co začínalo připomínat třetí světovou válku, teenageři zaplavili TikTok vtipnými i informativními vzkazy.
Jak upozorňuje redaktorka serveru Vox Rebecca Jennings, která o TikToku píše pravidelně, v současné chvíli neexistuje rychlejší a efektivnější způsob jak dostat nějakou zprávu k obrovskému počtu lidí, než je právě TikTok. Je tedy logické, že světová politika na něm žije vlastním životem a že se na něj mladá generace obrací nejenom jako na zdroj informací, ale také jako na zdroj útěchy, pocitu sounáležitosti a potvrzení, že svět je sice dokonale „fucked-up“, ale pořád ještě z toho můžeme dělat memy.
https://youtu.be/Vr9t52n4AYE
Amatérské porno na vzestupu
Díky politizovanému obsahu začíná TikTok pomalu ale jistě čelit stejným problémům, jako jeho starší konkurenti ve světě sociálních sítí. Například je otázka, do jaké míry moderovat jeho obsah? Co když se mezi populárními hashtagy objeví něco potenciálně nebezpečného? Extrémně tenká hranice je u obsahu se sexuálním podtextem vzhledem k tomu, jak mladá je hlavní uživatelská základna. Jak upozornila Magdalene Taylor v Mel Magazine, největší úspěch v online světě pořád ještě mají především konvenčně krásné ženy – tím více, pokud základem jejich působení na síti je natáčení sebe samých při domácích sexy tancích v koupelně nebo v ložnici. TikTok sice má stejně jako Instagram pravidla pro potenciálně pornografický obsah, který ale umí některé uživatelky chytře obcházet. Oblíbenost erotického obsahu zároveň ukazuje na trend, kterým v podstatě nejenom TikTok (ten možná nejvýrazněji), ale i sociální sítě obecně mění pornoprůmysl – důrazem na autenticitu.
Obsah tohoto pojmu se tak nutně proměňuje, ale není nutné se zaobírat teoretickými diskusemi, aby si člověk všiml, že erotické video natočené v něčí ložnici začíná být atraktivnější než profesionálně natočený pornofilm. Taylor cituje zajímavé statistiky, které ukazují, že generace Z je mnohem více než starší mileniálové a boomeři ochotná platit za tzv. dospělý obsah, ale zároveň od něj neočekává profesionalitu. TikTok podporuje model od producenta ke konzumentovi napřímo – umožňuje komukoli vytvořit si osobní brand a následně si nechat začít platit za obsah. Výsledkem je tak paradoxní situace, kdy si za cokoli „autentického“ rádi připlatíme. Netýká se to samozřejmě jenom pornoprůmyslu, ale zrovna na něm je to dobře pozorovatelné (a také mají provozovatelé pornoserverů většinou k dispozici dost rozsáhlé a přesné statistiky).
Hype House
Možná úplně nejzajímavější je tak na TikToku to, k čemu nás postupně vychovával už Instagram, a to je právě tohle těžko popsatelné, ale všudypřítomné smazávání hranic mezi artificialitou a autenticitou. V honbě za osobní imagí, která je specifická, „autentická“ a přitom zároveň vyrobená na míru virálnímu potenciálu sítě, se z každodenních věcí stává marketing a potenciálně něco, co lze zpeněžit. Nejlepší ilustrací tohohle trendu je nejnovější podnik skupiny úspěšných TikTokerů, kteří si v Los Angeles pronajali dům a založili tzv. Hype House. Luxusní rezidence, ve které spolu částečně bydlí a částečně „tvoří“ skupina superúspěšných a bohatých teenagerů, má zatím skoro osm milionů followerů. Náhodně klikám obsahem jejich profilu a vidím hodně tancujících holek u bazénu, hodně děcek povalujících se na gauči a mávajících rukama a jedno roztomilé štěně. Ale tenhle dojem je evidentně zavádějící. Thomas Petrou, jeden ze zakladatelů Hype Housu, prozradil New York Times, že podmínkou členství v tomhle exkluzivním klubu je „produktivita“. Abyste mohli patřit mezi elitu, musíte prostě denně „tvořit obsah“. „Když to někdo dlouhodobě fláká, tak tady s námi nemůže být. To není v souladu s tím, o co tady usilujeme. Tenhle celý podnik je designovaný na produktivitu.“
Myslím na jeho slova, když sleduju Addison Rae, jednu z členek, jak poskakuje před enormním gaučem a otvírá pusu do rytmu elektronicky deformovaného smíchu. Addison má čtrnáct milionů followerů. Poskakovat před gaučem musí být ve světě TikToku produktivní. Stejně jako ve světě Instagramu je extrémně produktivní dokázat si vyfotit avokádový toast předtím, než ho sníte. Věci, které lidé dělávali jen tak, pro radost, jako třeba jídlo, tanec nebo pokec s kámoši, se stává produktivní činností a následně osobním brandem a na TikToku ještě víc než kde jinde. Pokládat si otázku, která se nutně krade na mysl – „Proboha, a co bude příště?“ – je v této optice velmi neproduktivní. Lepší je asi scrollovat na zívající kotě, které vypadá, že zpívá Rihannu.
Autorka je sociální antropoložka a publicistka.