Mediální prostor aktuálně plní řada prognóz snažících se odhalit, která sféra bude nejvíce poznamenána dobou koronavirovou. Jak na tom budou hospody? Kina? A co cestovní ruch? U většiny z nich můžeme vzhledem k počtu proměnných jen krčit rameny s tím, že uvidíme. Pokud ale nějakému odvětví chceme dát definitivní sbohem již nyní, zde je jasný kandidát: kritika sociálních sítí. Pojďme tu rozlučku alespoň udělat důstojnou a podívat se na pár zajímavých okamžiků z historie této kritiky.
Kritika sociálních sítí to nikdy neměla jednoduché. Facebooku, YouTubu, Twitteru, Instagramu a dalším platformám se povedlo rozparcelovat mezi sebe prostor zvaný internet a nakýblovat se do našich životů v tak rekordně krátkém období, že na generování důstojné kritiky ani nebyl čas. To, že se původní koncept internetu jako decentralizovaného a svobodného prostoru velmi rychle proměnil, nikoho příliš nezajímalo už vzhledem k obecné neznámosti vize otců zakladatelů. Následné hlasy tvrdící, že lidé na sociálních sítích tráví příliš mnoho času či že na nich jsou, nedej bože, závislí, se potýkaly s tím, že až příliš připomínaly vztyčený prst rodičů, kteří se snaží odradit své děti od hraní počítačových her či od sledování televize.
Sociální sítě zažívají zlaté časy: jestli byly někdy stvořeny pro nějakou dobu, pak ta doba právě nastala.
Obava o „naše děti“ byla ostatně z velké části motivací i pro sepsání knihy Digitální demence, ve které v roce 2012 německý psychiatr Manfred Spitzer rozcupoval nejen sociální sítě, ale i tablety ve školách či na první pohled nevinné navigace do aut. Jenže podobně jako v případě počítačových her bylo jednoduché odehnat prudícího rodiče tím, že se jedná o „hru na myšlení“, a u televize se pro změnu sledoval „vzdělávací pořad“, ani u sociálních sítí nebylo nic jednoduššího než vytáhnout jako argument třeba nutnost komunikace se třídou, a tedy téměř plnění školních povinností. Spitzerova kritika, hemžící se odkazy na reprezentativní studie a často poukazující na vliv technologií na odumírající nervové spoje, tak sice mířila dobrým směrem, ve výsledku však na sebe vzala podobu spíše povinného argumentačního cvičení ze soutěže v diskutování, kterým si zdravá společnost musí projít v každém technicky pohnutém okamžiku dějin: ať jde o příchod knihtisku, telefonu či nástup televize.
Sociální molotov
V roce 2016 přišel „nepřítel pokroku“ Spitzer s dalším knižním hitem Kybernemoc. Ani ten však nezvrátil stále dominantnější postavení sociálních sítí. Nicméně rok 2016 byl pro sítě přece jen náročný: více a více se začalo operovat s termíny jako „kyberšikana“, osvojili, pochopili a za svůj jsme vzali termín „názorová bublina“, pokračovala honba za lajky a s tím spojený zvýšený výskyt deprese a úzkostí, zrodil se syndrom FOMO (strach z toho, že v přemíře událostí a názorů, jež se na nás valí, něco důležitého promeškáme), no a pak přišel ten nešťastný skandál s britskou poradenskou společností Cambridge Analytica. Díky němu jsme se dozvěděli, jak lze profesionální datovou analýzou využít omračující množství informací z Facebooku pro ovlivnění voleb.
Společnosti Cambridge Analytica sice aféra zlomila vaz, ale sociální sítě jely dál: se zvyšující se mírou jejich používání totiž exponenciálně narostl počet příkladných příběhů, a tedy i „těch dobrých věcí“, které sociální sítě přinášejí. Už sice uplynulo pár let od Arabského jara, v rámci kterého vypukly v řadě severoafrických zemí rozsáhlé občanské protesty, narativ sociálních sítí coby nutné a nepostradatelné rozbušky pro revoluční události se však dál udržoval a jen posiloval svoji pozici. Uvěřili jsme tomu, že pro občanský sektor jsou korporátní sociální sítě vítaným a prospěšným společníkem: nemusí přitom jít jen o masovou mobilizaci k protestu, ale klidně i o vznik svépomocné skupiny.
Místo pochodní jen selfie tyče
Všeobecné ujištění a přijmutí faktu, že sociální sítě tu s námi zkrátka jsou a budou a nemá smysl se kvůli tomu nějak extra rozčilovat, můžeme – minimálně u nás – datovat zhruba do roku 2017. Je to rok, kdy existenční nutnost budovat si slávu na Instagramu pochopil už i ten poslední seriálový herec a nezávislý umělec, rok, kdy se výměny názorů na sociálních sítích stávají podkladem pro články v médiích – zhusta navíc jediným. Rok, kdy je kritika sociálních sítí už zcela neškodná a stává se (na sociálních sítích, pochopitelně) vlastně bezpečným názorovým mainstreamem. Uvědomělý povzdech nad současnou dobou přináší v tracku Past na albu Dank rapper Paulie Garand, když zkroušeně sype text: „ztracená generace nese/ místo pochodní jen selfie tyče…“ O rok později se k němu přidává i lidový trubadúr Xindl X s písní Dřevo, ve které ho myšlenky zavedou až k poselství, „ať si každý fotí, co chce/ já mám radši život v realitě než na fotce“. Xindl X tak mimoděk ohlašuje příchod proroků „digitálního detoxu“.
V markeťácké kulišárně zvané digitální detox už nejsou předmětem kritiky sociální sítě jako takové, ale pouze izolovaný fakt, že na nich ztrácíme drahocenný čas, který bychom mohli strávit mnohem efektivněji a hodnotněji – třeba prací. Digitální detox se tak etabloval hlavně ve Forbesu a podobných výkonnostních receptářích, kde byl spolu s jógou a technikou mindfulness znásilněn k obrazu manažerskému.
Jenže tento detox je bohužel prakticky to jediné, co z širší kritiky sociálních sítí zbylo. Ke konci roku 2019 sice překvapil komik Sacha Baron Cohen známý jako Borat, když ve svém rozohnění osočil ředitele největších firem provozujících vlivné sociální sítě (The Silicon Six) z ideologického imperialismu. Šestici nikým nevolených a nikomu se nezodpovídajících mužů vyčetl neprůhledně fungující zobrazovací algoritmy, kterými vnucují svoji vizi zbytku světa. Procítěná téměř půlhodinová řeč však ovlivnila podobu sociálních sítí asi tak, jako šokující odhalení Edwarda Snowdena o celosvětovém sledování elektronické komunikace bezpečnostními službami USA ovlivnilo náš zájem o počítačovou bezpečnost: nijak.
Máte profil? A mohla bych ho vidět?
Čísla britské společnosti GlobalWebIndex mapující naše využívání sociálních sítí v době koronavirové izolace jsou nekompromisní: ze studie provedené ve třinácti státech po celém světě, které se zúčastnili lidé užívající internet od 16 do 64 let, vyplývá, že na sociálních sítích tráví ještě více času než dosud 45 procent lidí, 70 procent lidí pak přiznává, že ještě častěji kontroluje svůj smartphone. Nápor na datové infrastruktury je tak veliký, že YouTube a další streamovací společnosti musely snížit kvalitu přenosu.
Sociální sítě zažívají zlaté časy: jestli byly někdy stvořeny pro nějakou dobu, pak ta doba právě nastala. Používali jsme je sice v přemíře již před dobou koronavirovou, ale teď už není důvod se jakkoliv krotit: můžeme si jim oddat plně – ostatně co jiného máme dělat, když tak úspěšně nahrazují naše srocovací a komunikační potřeby? Řada aktivit a opatření vedoucích ke snížení rizika nákazy by se bez sociálních sítí přece neobešla. To díky sociálním sítím se naše země stala prakticky ze dne na den šampiónem v domácím šití roušek.
I z hlediska podnikání jsou sociální sítě tím, co nám alespoň částečně pomáhá nelehké období překlenout. Nebyl dosud váš podnik zdatný v komunikaci na sociálních sítích? Smůla, asi si teď u vás nikdo nic neobjedná. Máte kino, divadlo, cirkus či kapelu, chcete i teď něco vytvářet a nabízet, ale nemáte dost followerů? Pak máte jediné: pech. Nabízíte terapie či jógu? Bez sociálních sítí nemáte komu. Je až s podivem, co vše jsme v posledních týdnech zvládli do online prostoru nacpat: ani realizace oslavy narozenin není zákazem fyzického potkávání zcela ohrožena. Řada práv, o které nás v rámci širokých bezpečnostních opatření obral stát, má díky sociálním sítím svoji online variantu či řešení. A navíc zadarmo!
Co z toho vyplývá? Zaujímat zdravě kritický přístup k sociálním sítím nebyla dosud procházka růžovým sadem. Po koronaviru však bude těžké na takovou procházku vůbec vykročit. Kritikům nezbyde než přijmout prohru a nostalgicky listovat knihami Manfreda Spitzera.
Oni nás testují, Neo
Prvním důvodem, proč jsme souboj se sociálními sítěmi prohráli, je závislost. Ano, usmíváte se a není divu: slovní spojení „závislost na sociálních sítích“ zní podobně otravně jako článek začínající úslovím „američtí vědci zjistili“. Často se mluví o řádění dopaminů v našich mozcích, mnohem méně už se však mluví o AB testování – přitom právě na něj bychom při rozpravě o závislosti na sociálních sítích měli upnout pozornost. Možná si vybavíte scénu z dokumentu Český sen, ve kterém je při přípravě nákupního letáku využíván přístroj, který sleduje, kam a jak dlouho se člověk dívá, aby podle toho mohl být leták následně upraven a vylepšen. Nejde na první pohled o nic převratného: vždy máme nějaké varianty, ze kterých logicky vybíráme tu nejlepší a pro daný účel nejfunkčnější, a je vlastně jedno, jestli se to týká střihu filmu, polevy na zmrzlině či návrhu loga.
Rozhraní sociálních sítí, která by měla být co nejpříjemnější, abychom na nich trávili co nejvíce času, jsou však tímto způsobem budována v obřím měřítku. Prakticky to vypadá tak, že daná sociální síť se každému z nás může zobrazit jinak, a rozdíly jsou přitom nepatrné: může jít o menší posun menu nahoru či dolů, odstín barvy, druh fontu. Na základě našeho chování a reakcí na různé varianty zobrazení takto strůjci sítí získávají ohromné množství dat, které následně vyhodnocují a aplikují. Zatímco řada drog vznikla pouhým omylem či poctivým domácím kutilstvím, sociální sítě svoji návykovost budují zcela záměrně a mají k tomu k dispozici ten největší vzorek a tu největší laboratoř, jakou si kdy drogový vývojář mohl přát: tím vzorkem jsme my všichni a tou laboratoří jsou naše přístroje, kterými se na sociální sítě připojujeme. Když v prvním díle Matrixu prohodí Trinity k Neovi památnou větu: „Oni nás pěstují“, Neo hrůzou oněmí. Věta „Oni nás pěstují“ se ale rozhodně památnou nestane: je všeobecně známá a nikoho nezajímá.
Druhým důvodem, proč kritika sociálních sítí postupně vyvanula, je jejich naprosto dominantní postavení. Díky mechanismům, kterými si nás sociální sítě připoutaly, jsme přestali uvažovat nad alternativním komunikačním kanálem. A hůře: alternativy v tomto ohledu přestaly existovat. Kritika sociálních sítí je tak dnes odsouzena k tomu odehrávat se na sociálních sítích, což nevede k ničemu jinému než k opětovnému posílení jejich vlivu. Ano, můžete vytvořit divadlo, knihu, film, kde to sociálním sítím ohromně naložíte: ale dozví se o tom někdo, pokud k tomu na sítích nerozjedete příslušnou kampaň?
Ať si mě klidně sledují
Neschopnost konkurovat sociálním sítím proměnila celý internet i vizuálně. Tvoří ho teď nudná sbírka scrollovacích webů s funkcí pouhého rozcestníku na sociální sítě – až na těch se odehrává ten pravý online život – máme-li tedy online životem na mysli infantilizované texty prodchnuté tolika emotikony a obrázky, že je jen stěží rozeznáme od slabikáře z první třídy.
Skočili jsme na největší slevovou akci v dějinách byznysu. Domnělé potěšení a užitek zdarma plynoucí ze sociálních sítí jsme vyměnili za pár drobných, tedy za naše soukromí a obchodovatelná data plynoucí z našich online životů, a ještě se spokojeně plácáme po zádech, jak jsme ušetřili. Pochopitelně, že soukromí pro nás není žádnou významnou komoditou – nemáme přece co skrývat. Snowdenův poznatek o tom, že je to úplně stejné, jako lehkomyslně odvrhnout svobodu projevu argumentem, že beztak nemáme co říct, na tom nic nezmění. Než aby se stal aplikovaným poučením do reálného života, najde uplatnění spíše jako úvodní citát do nějaké hezké knihy o vzniku totalitní společnosti.
Varovné myšlenky Manfreda Spitzera, Edwarda Snowdena či třeba Adama Altera se v době pandemie, která nás přikovala k obrazovkám všech rozměrů, proměnily v zaprášené přízraky z jiného světa – ze světa, ve kterém ještě existovala naděje, že se ze spárů několika málo korporací ovládajících a zneužívajících celosvětové online bytí nějak vymaníme. Ten svět je pryč. Nastal svět plný kultury rutinního sledování, svět, ve kterém jsme sice díky sociálním sítím nadšeně překonali všechny vzdálenosti, ale zároveň jsme nevytvořili žádnou opravdovou blízkost.
Nezbývá než doufat, že se všichni sociálními sítěmi v době koronaviru drogovým slangem řečeno „přešlehneme“ a ze své vlastní vůle je po skončení nucené izolace odvrhneme. Že se na displejích pročumíme do takového dna, ze kterého se bude možné odrazit. Pokud vůbec bude kam a s kým.
Autor je scenárista a publicista.