Aktivismus podle Vogue. Československý módní výlet do minulého století

Pokud jste v posledních pár dnech zavadili o sociální sítě, nejspíš vám tahle zábavná kauza české módní žurnalistiky neunikla. Zářijové číslo Vogue je ve světě většinou velkou událostí a jeho československá verze se pokouší o totéž – po celém světě probíhají fashion weeky a od „September issue“ se očekává, že shrne a nastaví trendy a prodá obrovské množství inzerce. Obojí je ovšem v roce 2020 problematické a módní byznys se stejně jako všechna další odvětví potýká s výpadkem příjmů. Z debaty o společenské zodpovědnosti a klimatické udržitelnosti se navíc stal mainstream a žádný z velkých světových módních domů už nemá šanci se tomuto tématu vyhnout – bylo tedy logické, že by Vogue měl jak na aktuální krizi, tak na dlouhodobě probíhající debatu o etice módy nějak zareagovat.

Česko není společností bohatých bílých žen ve vedoucích pozicích, které sbírají boty od Diora.

Celosvětovým tématem všech zářijových vydání měla být „naděje“ a různé lokální edice se tohoto úkolu chopily v rámci svých možností důstojně. Dokonce i v sousedním Polsku se na obálce objevila modelka nigerijského původu, jenom do českých vod aktuální témata zase nějak nedotekla. A tak máme na jedné z verzí obálek skupinu bílých, identicky vyhlížejících modelek v oblečení od Chanelu, které fotograf Michal Pudelka vyfotil na lesní cestě na Vysočině. Pokud by vám – jako většině lidí – nebylo jasné, co přesně má tahle obálka říkat o naději, editorial vám to vysvětlí tak, že problémem je kácení lesů, a do hashtagů zahrne Greenpeace a organizaci PETA. Klima, sucho, lesy, práva zvířat, všechno v jednom, rozlišovat netřeba, hlavně že „we should all be activists“ a navíc u toho můžeme dobře vypadat.

Lidl leták pro Pařížskou

Povrchnost a nesmyslnost obálky i editorialu zvedla ze židlí nezvykle velkou část veřejnosti. Čeští i mezinárodní fanoušci Vogue se na sociálních sítích pozastavovali nad tím, jak je něco podobného ve 21. století vůbec možné, a správně upozorňovali na to, že obálce chybí jakákoliv diverzita či inkluzivita, ptali se, kam se poděly Romky, Vietnamky nebo prostě kdokoliv, kdo nevypadá jako dvacetiletá běloška s velikostí XS, a požadovali vysvětlení, kam přesně československý Vogue tímhle svým „aktivismem“ směřuje. Argument, že celý módní průmysl je z principu povrchní a žádnou hloubku od něj nemá smysl očekávat, přitom hezky vyvrací třeba módní návrhář Jiří Kalfař v rozhovoru pro DVTV (kam šéfredaktorka Vogue Andrea Běhounková odmítla jít). Pokud byste to vnímali takhle, pak „není Vogue ničím jiným než Lidl letákem pro Pařížskou“, shrnuje Kalfař. Sám ale dodává, že móda je a může být něčím víc a že módní průmysl má obrovskou sílu věci měnit, ale musí být ochotný měnit také sám sebe. Kalfař trefně upozorňuje na to, že pokud má redakce českého Vogue ambici být něčím víc než reklamním letákem, musí být schopná a ochotná sledovat trendy nejenom ve fashion editorialech a zapojovat se do diskuze, ve které se kritickými názory prostě šetřit nebude.

Vogue ústy své šéfredaktorky následně vydal prohlášení, v němž se snaží smysl obálky vysvětlit a zdůvodnit. Šance napravit si reputaci ovšem zůstala nevyužitá, protože se dočteme akorát cosi o odkazu Václava Havla a lepším světě pro dceru Andrey Běhounkové a dočkáme se vysvětlení, že romské a vietnamské modelky neexistují a Česko není kosmopolitní země, takže Běhounková a její tým řeší „lokální problémy“.

Potřebujeme woke Vogue?

Na celém vyjádření je problematických tolik věcí, že člověk ani neví, kde začít. Můžeme pominout naprosto očividné rozpory, které pojmenoval nejenom Kalfař, ale také třeba Jana Patočková v Heroine. Móda je nejenom povrchní, ale také aspirativní záležitost, kterou dáváme najevo, kam se na společenském žebříku řadíme, a je tedy evidentní, že se vždycky bude jednat o apropriaci myšlenek, které kdyby módní byznys chtěl brát vážně, musel by zrušit sám sebe (ilustrací tohoto principu byla kauza triček od Diora s nápisem „We should all be feminists“). Víme, že fenomén „peformative wokeness“ je něco, co nelze pominout, a že se na aktivismu a aktuálních politických kauzách vždycky budou snažit přiživit nejenom světové módní značky (o uvědomělé spotřebě a její bezzubosti koneckonců psal už v devadesátých letech Slavoj Žižek a po něm mnoho dalších). Stačí se podívat na to, jak kapitáni spotřebního kapitalismu pojali hnutí Black Lives Matter v uplynulých týdnech a měsících. To všechno tvoří důležité pozadí debaty a daly by se o tom napsat samostatné texty, ale český pokus o „woke Vogue“ kromě těchto globálních trendů zrcadlí také specificky českou rétoriku.

Je například zarážející, že Běhounková ve svém vysvětlení mluví opět jenom o sobě, o své vlastní zkušenosti, o tom, co si přeje pro svou dceru. Je jasné, že osobní zkušenosti jsou pro nás všechny určující, ale nemělo by být úkolem dobré novinářky a šéfredaktorky (a koneckonců jakékoliv veřejné činné osobnosti) z téhle perspektivy čas od času vystoupit a uvědomit si, že opravdu existují i jiné úhly pohledu a že Česko není společností bohatých bílých žen ve vedoucích pozicích, které sbírají boty od Diora? Že tady žije spousta lidí, jejichž rodiče nemluví česky, nebo třeba lidé, kteří sami sebe považují za kosmopolitní Evropany a mají potřebu vést diskuzi na úrovni, která tomu odpovídá? A že tady také existuje mnoho lidí, kteří nikdy na boty od Diora mít nebudou a pro které je heslo „We should all be activists“ otázkou přežití, nikoliv vyprázdněným sloganem?

Hlasitá kritika není cenzura

Pokud by si tohle redakce české Vogue byla schopná uvědomit, muselo by jí dojít, že vysvětlení ve smyslu „romské a vietnamské modelky tady nejsou“ není žádným vysvětlením, a ani žádnou omluvou vůbec pro nic. Jak správně upozorňuje i zmiňovaný Jiří Kalfař, pokud návrhář či módní editor po diverzitě touží, není problém si ji na přehlídku nebo focení zajistit, jeho vlastní přehlídky jsou toho důkazem. A není úkolem trendsetterů, za kterého se nejspíš  Vogue považuje, módní byznys posouvat kupředu právě tím, že dají šanci novým tvářím, že poskytnou prostor něčemu, co tady dříve nebylo? Kdo jiný by na to měl mít kapacitu a peníze než nejslavnější módní magazín? Z vyjádření zveřejněného na webu Vogue je však evidentní, že si Běhounková a její tým vůbec neuvědomují, že by měly mít nějakou zodpovědnost a absolutně nejsou schopny překročit vlastní stín. Pokud něco nezvládnu a veřejné reakce mi to dají jasně najevo, bylo by fér se omluvit a pokusit se to příště udělat lépe. Vogue nám místo toho vysvětluje, že jeho redakce udělala všechno dobře a my jako plebs prostě nechápeme, jak je jejich práce náročná. Běhounková ve svém prohlášení na webu a následně v odpovědi na dotazy DVTV dokonce mluví o tom, že by žádná „ideologie neměla omezovat svobodu slova a uměleckého vyjádření“. S čímž samozřejmě nelze než souhlasit, ale s celou kauzou nemá svoboda slova vůbec co do činění.

Běhounková argumentací svobodou slova ladí na podobnou notu, kterou nastolil třeba tolik diskutovaný dopis různých veřejných osobností zveřejněniý v Harper’s Magazine. Přední česká módní redaktorka i mnohem slavnější a relevantnější zahraniční osobnosti jako J. K. Rowlingová a Margaret Atwoodová ale používají argumentační faul, když kritiku považují za cenzuru. Ve skutečnosti jim nikdo nic nezakazuje – ani psát, ani se vyjadřovat, ani schvalovat pitomé obálky. Mohou si stále dělat cokoliv se jim zamane, a stále proto mají asi tak tisíckrát víc veřejné podpory a prostoru v médiích než zástupci různých menšin. A to, co můžeme dělat (a naštěstí už i v Česku děláme), je s nimi nahlas nesouhlasit, poskytovat jim kritickou zpětnou vazbu, posouvat diskuzi dál, a pokud nám jejich dílo přestane dávat smysl, přestat ho číst, kupovat a konzumovat. Běhounkové „umělecká svoboda“ není ohrožená žádnou ideologií, ale pouze a jenom tím, že se společenská diskuze vyvíjí, posouvá a mění. Československá edice Vogue ji ale nestíhá a fakt, že to momentálně schytává ze všech stran, není projevem žádné nebezpečné ideologie, ale naopak zdravé celospolečenské debaty.

Autorka je sociální antropoložka a publicistka.