Foto Pila Pasák, a. s.
Dnes již legendární jihočeský prodejce dřeva Pasák se svého obchodního modelu stále drží a jeho zákazníkům je Prasátečko buď fuk, nebo o něm nikdy neslyšeli. I tak měla ovšem anticena pro českou veřejnou diskuzi poměrně velký význam. Ukazuje se ale, že hodnotit sexismus v reklamě – a ve veřejném prostoru vůbec – podobným způsobem dnes už nedává smysl.
Prasátečko pravidelně shrnovalo to nejočividnější, nejhorší a nejabsurdnější z české scény. O tom, který zadavatel reklamy zašel úplně nejdál za hranici vkusu i základnímu respektu k ženské polovině lidstva, mohla rozhodovat veřejnost, své favority vybírala i odborná porota. Když člověk listuje katalogem prasáren, které se v hlavách českých podnikavců (nebo jejich PR agentur) zrodily, neví, jestli se má smát nebo brečet – ano, skutečně ještě v roce 2017 někdo inzeroval USB disky sloganem „chcete si zasunout“ a fotkou nahé ženy. Jak moc byla tahle reklamní strategie úspěšná, se už nedovíme, ale samotný fakt, že se něco takového opravdu děje, je na pováženou a organizátorkám Prasátečka z Nesehnutí patří vřelý dík za to, že pro nás tyhle perly vytrvale shromažďovaly. (Na webu stále visí a doufejme, že pro budoucí generace zůstane viset kompletní přehled reklam).
Feministky proti pivovarníkovi
Rozhodnutí pořadatelek cenu ukončit a symbolicky „předat štafetu“ svým způsobem ukazuje na to, proč se tento způsob hodnocení sexismu vyčerpal. Nenechte se mýlit – sexismus samotný v žádném případě nezmizel, možná ho sice konkrétně v reklamě trochu ubylo, ale je tady stále s námi, živ a zdráv. Ale sexismus ve veřejném prostoru, jeho hodnocení, definování a kritika se odehrávají v naprosto odlišeném kontextu, než ve kterém sexistické prasátečko před více než deseti lety vznikalo.
Pohoršovat se nad oplzlostí reklamních prasáků je potřeba pořád a navíc je to zábavná disciplína, o kterou by bylo škoda se připravit. Ale kromě toho potřebujeme seriózní diskuzi o tom, jak si poradit se sexistickou umělou inteligencí.
Česká reklamní scéna má své zavedené borce typu výše zmíněného Pasáka nebo ohroženého bílého bohatého muže Stanislava Bernarda, o kterých už nejspíš nemá smysl mluvit, ale stejně o nich mluvíme pořád dokola. Zavilý obhájce černé dvanáctky v růžových podvazcích považuje sám sebe za ostrov pozitivní deviace v moři šílené politické korektnosti implantované z prohnilého Západu – a pravděpodobně má svou stálou klientelu, která se cítí stejně a kupování lahváčů s hanbatou etiketou je pro ni druh disentu. Bernard se díky prasácké reklamě stal čímsi na způsob mluvčího této části společnosti a rád rozdává médiím moudra daleko překračující hranice toho, co pravděpodobně umí, tedy být prasákem, podnikat a vařit pivo. Každý jeho další počin nutně vygeneruje vlnu odporu z progresivnější části společnosti a následné novinové titulky typu „feministky se opět bouří proti úspěšnému pivovarníkovi.“ Je fajn, že Echo24 a Reflex mají o čem psát, ale jako podklad k debatě o sexismu ve veřejném prostoru už prostě tahle kauza neslouží a neposouvá ji vůbec nikam.
Na druhou stranu je ale pravděpodobné, že ani Bernard, ani Pasák, ani autor sloganu „chcete si zasunout“ (kterého si představuju jako týpka s přehazovačkou, co by rád byl na koksu jako správný creative director, ale za svou výplatu si dá leda toho Bernarda) nemají vliv na nikoho jiného kromě svých hardcore fans. Skutečná debata o sexismu se dva roky po hnutí #MeToo, v době, kdy příběhy sexuálního obtěžování doputovaly už i do českého mediálního mainstreamu, odehrává prostě jinde a jinak – a ankety typu Prasátečko ji proto už nemohou podchytit ani do ní relevantně vstupovat.
Nástup holek z instáče
Problém prvoplánovosti koneckonců samotné organizátorky Prasátečka řešily od začátku. Hezky to ukazuje publikace, kterou jako symbolickou tečku za udílením anticeny Nesehnutí vydali – hned v první kapitole se poměrně podrobně specifikují kritéria sexistické reklamy a v několika různých kapitolách autorky vysvětlují, jak fungují stereotypy a že mamka v reklamě na prací prášek, která předstírá, že naškrobené ubrusy jsou vrcholem její životní dráhy, je stejný, možná větší problém než celý Pasák, Bernard a jejich nahotiny, případně zasunovací a jiné slovesně vynalézavé kampaně. Trpělivé vysvětlování toho, proč i ta nevinně vypadající usměvavá mamka znamená sexismus, je něco, na co samotné Prasátečko nikdy stačit nemohlo. Nesehnutí ale sehráli zásadní roli v tom, že na všechny tyhle věci neustále upozorňují, lektorují a publikují o nich.
Marketingový a reklamní sexismus se proměňuje s tím, jak se mění reklama a marketing. Do billboardů, inzerátů a televizních spotů dnes tečou proporčně mnohem menší peníze než před pár lety, pozornost se upíná na sociální sítě, influencery a kouzelná slůvka jako „community building“. Autenticita (kterou televizní spot navozuje s obtížemi, ale influencerka ve vlastní koupelně poměrně snadno) se postupně stává jednou z hlavních metrik, i když samozřejmě záleží na tom, co se kdo snaží prodat (panu Pasákovi můžou být influencerky ukradené). V aspirační ekonomice už je málokdy cílem vypadat jako holka z plakátu, kterou nahrazuje zdánlivě mnohem dostupnější holka (nebo kluk) z Instagramu. Nejenom kosmetika a oblečení, ale i alkohol, auta, nábytek, nemluvě o drogerii a potřebách pro děti se dají prodat čím dál lépe a efektivněji přes Instagram než přes televizi. Sexistické prasátečko sice do svých výběrů občas zařazovalo třeba facebookové příspěvky (vzpomeňme na blahé paměti nahaté zadky v „community buildingu“ pražské městské policie), ale problém zůstává – jak přesně lze uplatnit předem jasně stanovená sexistická kritéria na post influencerky, která si daný produkt prostě použije podle svého?
Bylo by přehnané tvrdit, že klasické reklamní formáty jako billboardy nebo televizní spoty, které byly také nejčastějším médiem prvoplánových genderových stereotypů, už nemají na nikoho vliv – ale tam, kde mohou sexistické stereotypy napáchat nejvíce škody, tedy třeba u teenagerů, je jejich vliv mizivý. Vytváření a posilování sexistických představ o rozdělení genderových rolí v prostředí sociálních sítí je v mnoha případech mnohem hůře zachytitelné, mnohem subtilnější a mnohem méně očividné než třeba právě v televizi nebo ve velkoformátové reklamě. Obsah na sociálních sítích navíc spadá do další magické marketingové škatulky „UCG“, tedy „user generated content“ – spoustu toho, co tam vidíme, tam dáváme sami, dávají to tam naši kamarádi, neexistuje u toho žádná zjevná „redakční politika“, pro běžného uživatele nemusí být viditelná vůbec žádná logika toho, co se mu zobrazuje, jaké reklamy mu síť nabízí. Regulovat reklamu v tradičních médiích je mnohem snazší, protože zodpovědnost za obsah je u nich jasná. Na Instagram si ale přeci můžeme všichni dávat, co chceme. Měli bychom tedy být zodpovědní my všichni? Koho postihovat a jak? Odpovědi na tyhle otázky složitě hledají státy v případě politické reklamy – zato v případě té sexistické si to zatím většinou ani neuvědomujeme, natož abychom to nějak řešili.
Na druhou stranu máme ale k dispozici i poměrně tvrdá data – třeba studii kolektivu německých autorek z roku 2016, která porovnávala ideál ženské krásy v lifestylových a módních časopisech a mezi influencery na Instagramu. Vyplývá z ní, že představa ideální ženy je na Instagramu ještě mnohem rigidnější, užší a méně dosažitelná, než byla ta z „tradičních“ masmédií. Vysvětlit, proč to tak je, lze několika způsoby, ve kterých typ očividného sexismu à la Prasátečko rozhodně hraje svou roli – všichni jsme v něm vyrostli, takže je logické, že si ho nevědomě budeme přelévat i do svých online identit. Podstatný je ale také hraje fakt, že samotný algoritmus, který určuje obsah toho, co uživatel/ka Instagramu vidí ve svém feedu, je od začátku genderově, etnicky a třídně zaujatý, protože ho programovala specifická skupina lidí a vstupní data mu dávala neméně specificky privilegovaná skupina lidí, kterou se všichni toužíme stát – a proto zuřivě lajkujeme a algoritmus dál učíme stereotypy zpětně potvrzovat.
Nové podoby kritiky
Je celkem snadné kritizovat třeba výrobce praček, který si zaplatí televizní spot, kde usměvavá hospodyňka celý den nadšeně pere, aby ji večer pochválil manžel po šichtě v openspacu za to, jak bude mít zítra na meeting se šéfem bělostnou košili. Je to ale složitější, když ten samý výrobce praček osloví třeba deset influencerek, které mají několik desítek tisíc followerů a malé děti (a proto spadají do cílové skupiny), které si následně na profil umístí fotku v designovém pyžamku hned vedle pračky s popiskem: „Ahoj holky, taky vás to praní už tak štve? Nechci tím trávit celý den, když pak přijde večer Martin z práce, chci, aby tohle už všechno bylo hotové a doma byl trochu pořádek. Proto je moje nová pračka se sušičkou tak skvělý pomocník!“ Tenhle konkrétní popisek jsem si vymyslela, ale Instagram je podobných příběhů ze života plný. Mezi followerkami si pak menšina logicky poklepe na čelo a vzkáže Martinovi, že se může naučit pustit si pračku sám, ale většina oprávněně získá dojem, že pokud i ony budou mít každý večer poctivě vypráno a vysušeno, bude jejich život mnohem podobnější tomu, který vede influencerka Eva, fotogenickému a estetickému. Eva není nedosažitelná modelka z reklamy, Eva je máma od děcek, která prostě jenom ráda fotí, co zrovna jí a co nosí její děti na sobě. Evou můžeme být všechny, modelkou v reklamě skoro nikdo.
Otázkou tedy zůstává, jak se lze s tímhle typem sexismu, který je mnohem plíživější, vlastně vyrovnat. Na Bernarda a Pasáka si můžeme snadno ukázat, možná se nám i časem podaří poslat je do galerie polozapomenutých bizárů, kterým už se budeme jen smát. Na influencerky a jejich followerky si ukážeme hůře, protože to znamená, že ukazujeme v podstatě na nás všechny – a algoritmus uniká i naší představivosti, natožpak legislativě. Sexistické prasátečko pro naši dobu by tedy mělo vypadat úplně jinak. Pohoršovat se nad trapností a oplzlostí očividných reklamních prasáků je potřeba pořád a navíc je to zábavná disciplína, o kterou by bylo škoda se připravit. Ale kromě toho potřebujeme také seriózní diskuzi o tom, jak si poradit se sexistickou umělou inteligencí. Jakkoliv dystopicky to může znít, pravda je taková, že už s ní žijeme v každodenním kontaktu.
Autorka je sociální antropoložka.