Na svém chytrém telefonu ho má každý osmý obyvatel planety, v Česku bezmála každý třetí. Skoro dvě třetiny uživatelů jsou přitom mladší 34 let, lehká nadpoloviční většina je ženského pohlaví. Šest z deseti si ho zapne denně, a to v průměru celkem skoro na hodinu. Jeho příjmy, především z reklamy, tento rok dle odhadů stoupnou o 47 procent na 19 miliard dolarů. Prognóza pro rok 2021 předpovídá další strmý nárůst na více než 24 miliard dolarů. Řeč je o aplikaci Instagram, která letos v říjnu oslavila desáté výročí od svého založení.
Historka o tom, jak se to všechno přihodilo, se nápadně podobá mnoha jiným kalifornským technologickým „success stories“. Programátorsky zdatní absolventi Stanfordovy univerzity Mike Krieger a Kevin Systrom měli v době rozkvětu webu 2.0, tedy čím dál interaktivnějšího digitálního prostoru, ten správný instinkt – byť je velmi nepravděpodobné, že by v roce 2010 byli schopni domyslet, jak bude jimi založená síť o dekádu později úspěšná a rozšířená. V mezičase totiž došlo k překotnému technologickému vývoji, který pro její úspěch vytvořil technické předpoklady, a sice k masovému rozšíření chytrých telefonů s kvalitními foťáky a mobilního internetu, ale i výrazně lepším možnostem sbírat, ukládat a vyhodnocovat digitální data – s těmi totiž stojí a padá design aplikace, pracující se sofistikovanými algoritmy.
Uber, Facebook, Amazon a ti druzí
Před založením Instagramu měl za sebou Kevin Systrom kratší pracovní zkušenost u Googlu, odkud kvůli nespokojenosti s firemní politikou odešel. Spolu s Kriegerem nejprve vyvinuli aplikaci Burbn, jakéhosi předchůdce Instagramu, který umožňoval fotit a hodnotit alkohol spolu se zveřejněním informace, kde je k mání. Vedle programování Systrom vystudoval také fotografii a toužil tyto dva světy propojit. Legenda o založení říká, že nápad na síť ke sdílení grafickými filtry vylepšených fotek dostal na dovolené se svou přítelkyní. Tehdy si mu postěžovala, že její fotka není tak dobrá, aby ji mohla někomu ukázat. Už v den svého zveřejnění dosáhla aplikace 25 tisíc stažení, po dvou měsících prvního milionu, po roce desetinásobku. Když firmu za další rok koupil za miliardu dolarů Facebook, pracovalo pro ni pouhých 13 zaměstnanců včetně obou zakladatelů. Ve srovnání s tím, kolik uživatelů ji využívá a jaký objem zisků se v ní točí, se jedná o typický nepoměr panující v podstatě u všech technologických gigantů dneška. Když už je platforma uvedená do chodu, vlivem tzv. síťových efektů sice láká víc a víc uživatelů, provozovatele ale každý z nich stojí méně práce i peněz.
Většina uživatelů může mít oprávněný dojem, že na Instagramu prostě sledují to, co nějak vyhovuje jejich vkusu. Realita je ale taková, že Instagram naopak postupně, nenápadně, ale nenávratně náš vkus mění.
Na převzetí Instagramu Facebookem se přitom dá dobře demonstrovat, že obě sítě v tu dobu byly – a do velké míry pořád jsou – kvalitativně novým elementem rozmáhajícího se digitálního kapitalismu. K této fúzi totiž ze zpětného pohledu nikdy nemělo dojít. A ve Spojených státech se nyní rozehrává boj o to, zda nebude takto vzniklý konglomerát potřeba rozbít z důvodů porušení hospodářské soutěže. Jenže tehdejší antimonopolní zákony nepočítaly s tím, že by se tržní hodnota, potažmo tržní potenciál daly měřit počtem uživatelů, kteří po sobě zanechávají někdy v budoucnu zpeněžitelná data. To včas rozpoznal pouze Facebook, který ostatně sám funguje na stejném principu.
Obě sociální sítě se řadí mezi tzv. digitální platformy, jakési rozdělovníky v bobtnajícím digitálním prostředí. Umožňují provádět dodatečné či výhodnější transakce s již existujícími statky, v tomto konkrétním případě sociálními kontakty a zážitky, a za to z nich bez větší námahy (kromě počáteční invence) odčerpávají část jejich hodnoty. Mají tedy stejně jako jejich „sourozenci“ Uber, Amazon, Airbnb nebo Google extraktivní, nikoli produktivní charakter. Kromě jiného bývá těmto platformám vyčítáno, že zpeněžovanými statky jsou tu sociální vazby, emoce a zážitky; a že se tedy jejich prostřednictvím logika kapitalistické extrakce dostala zase o něco blíže k věcem, které donedávna v takovém měřítku zpeněžitelné nebyly. Kvůli zmíněným síťovým efektům mají navíc tyto platformy tendenci rychle vytvářet monopoly, čemuž vydatně pomáhá skupování potenciálních konkurentů, respektive dalších zdrojů uživatelských dat. Něco podobného ostatně předvedl Facebook, když koupil Instagram. Data jsou totiž pro jejich fungování klíčová. Umožňují personalizovat obsah a především stojí za hlavním zdrojem příjmů – reklamou šitou na míru.
Zároveň s tím, jak se s postupující digitalizací stávají data „surovinou“ potřebnou v podstatě ve všech odvětvích lidské činnosti, expandují platformy také za hranice své původní činnosti. Jsou přitom mimořádně obtížně regulovatelnými aktéry, protože vytvářejí prostor, který vypadá, jako by byl veřejný, ale ve skutečnosti je soukromý a komerční. Sítě se mohou stále do velké míry tvářit, že jsou pouhou nástěnkou a za obsahy nenesou odpovědnost. Pravidla svého fungování si ovšem stanovují a netransparentně uplatňují samy. Před regulátory mají technický i finanční náskok a jsou provozovatelné odkudkoli (evropský Instagram například z Londýna), takže na ně národní státy v podstatě nemohou.
Instagram využívá narcise v nás
Že se impérium Facebooku (zahrnující i Instagram) ještě donedávna cítilo v takto pofidérně vymezeném prostředí jako ryba ve vodě, bylo zřejmé. O něco méně spokojení však očividně byli oba instagramoví spoluzakladatelé. Facebook jim dopřával stále méně slibované nezávislosti. Citlivěji založený Systrom navíc špatně nesl, že se z Instagramu, z něhož prý vždy chtěl mít „příjemnou a blahodárnou aplikaci“, stal komerční kolos, který mnoha uživatelům způsobuje spíše úzkosti. V roce 2018 nakonec Systrom i Krieger z Instagramu odešli.
Poměrně velké množství studií a dat potvrzuje oprávněnost Systromových obav, že přítomnost na Instagramu zdaleka není tak blahodárná. Kauzalita samozřejmě není tak jednoduchá, aby se dalo říct, že už jen samotný profil na Instagramu může někomu způsobit úzkosti. Přítomnost na Instagramu spíš posiluje a zprostředkovává některé individuální vlastnosti i kolektivní lidské sklony, jako je potřeba srovnávat se s ostatními nebo promítání vlastního já do ideálů ztělesněných v popkultuře a v poslední době také do ideálů prezentovaných na samotných sociálních sítích. Instagram v tomto ohledu nevymyslel nic nového. Jenže způsob, jakým jeho algoritmus pracuje, může posilovat a vynášet na povrch některé ne zrovna příjemné stránky našich osobností. Nelze jednoduše říct, že z nás Instagram dělá vizáží posedlé individualisty, kteří mezi sebou neustále soutěží v tom, kdo má fotogeničtější život. Říct už ale můžeme (a na datech se to ukazuje), že algoritmus Instagramu právě tyto rysy našich osobností využívá, podporuje je a těží z nich.
Zakladatelé Instagramu mohli sice těžko dohlédnout, kam až se jejich aplikace dostane, kolik uživatelů přiláká a co s nimi bude dělat, současný vývoj ale zas tak překvapivý není. Americká antropoložka Elizabeth Currid-Halkett v roce 2016 popsala proměnu, kterou procházejí naše konzumní a spotřební vzorce. Už dávno víme, že to, co si kupujeme, neodpovídá jenom tomu, co potřebujeme. Většinu věcí si kupujeme hlavně proto, že tím dáváme najevo svůj společenský status. Jejich symbolická hodnota je úzce propojená s hodnotou tržní. Currid-Halkett mluví o „aspirativní spotřebě“, jež postupně nahrazuje „demonstrativní spotřebu“, kterou už na konci 19. století popsal americký ekonom Thorstein Veblen. Zatímco dříve si elity pořizovaly majetek, aby ostatním dávali najevo, že se mají dobře a že si mohou kupovat věci „jen tak“, v aspirativní ekonomice nakupujeme a konzumujeme tak, abychom dávali najevo, kým jsme a jaké máme hodnoty.
Sociální sítě (a Instagram speciálně) do tohoto typu ekonomiky skvěle zapadají. Nabízejí totiž jednoduchý nástroj, jak tyto naše hodnoty demonstrovat. Umožňuje nám sdílet každodenní detaily z našich životů širokému publiku, tedy zdánlivě autenticky prezentovat sami sebe, zároveň ale nabízí různé funkce, skrze které můžeme obsah pečlivě hlídat a „kurátorovat“, jak říká Ana Andjelic, americká výzkumnice zabývající se aspirativní ekonomikou. Jednoduše řečeno, Instagram nabízí velmi jednoduchý způsob, jak se přes noc zdánlivě stát tím, kým jsme vždycky chtěli být, protože nám nabízí možnost vybrat si ze svého života jenom to pozitivní a postavit na tom celou naši identitu. Honba za čím dál dokonalejšími fotkami, které znamenají čím dál dokonalejší já, je logickým důsledkem a hnacím motorem aspirativní ekonomiky.
Stačí smartphone a jedna aplikace
Symbolickou špičkou ledovce výše popsaného procesu je nepochybně kultura influencerů. Nebo spíše influencerek, protože zatímco mezi uživateli Instagramu převažují ženy jenom lehce, mezi těmi, kteří se svou přítomností na síti živí a monetizují svůj obsah, je podle různých odhadů celosvětově až 75 procent žen. Fenomén se objevil relativně brzy po nástupu samotného Instagramu. V éře influencerů žijeme podle různých odhadů zhruba od roku 2014. Definice influencera není jednoznačná, ale většina výzkumníků i marketérů se shodne na tom, že klíčová je schopnost zpeněžit svojí přítomnost na síti. Je přitom podstatné, že základní „měnou“ mezi influencery je právě autenticita. Jejich síla prodávat obsah (a vydělávat tak obrovské sumy) je založená právě na tom, že na rozdíl od televizních spotů nebo reklam v časopisech nám produkty prodávají reální lidé. Aspirativní ekonomika nás všechny drží v přesvědčení, že influencerem se může stát každý, protože nástroje jsou všem dostupné. Stačí přece smartphone a jedna aplikace. Realita je ale samozřejmě jiná. Stačí se podívat na pár statistik a zjistíme, že většina úspěšných influencerek jsou stereotypně krásné heteroseuxální ženy, které žijí v monogamním idylickém vztahu s mužem.
Zdánlivá autenticita instagramového obsahu pak významným způsobem proměňuje naše spotřební chování. „Instagram aesthetics“ se promítá do módy, interiérového designu, jídla i cestování. Honba za dokonalými fotkami z ultimátně „instagramových“ destinací (příkladem může být třeba řecký ostrov Santorini) významně posiluje fenomén overturismu. Kavárny nadesignované tak, aby se v nich dalo hlavně dobře fotit na Instagram, přispívají ke gentrifikaci celých městských částí. A Instagram nakonec mění i náš vztah k sobě samým a vlastnímu tělu. „Instagram face“ je běžně používaný výraz pro specifický typ ženské tváře prohnané instagramovými filtry. Novinářka Jia Tolentino při mapování tohoto fenoménu zpovídala estetické chirurgy, kteří přiznávají, že s požadavkem na „Instagram face“ za nimi přichází stále více klientek.
Tohle všechno ale paradoxně děláme právě ve jménu údajné základní instagramové hodnoty – autenticity. Dostáváme se tak do situace, kdy všichni chceme být tak hrozně autentičtí, až nakonec vypadáme úplně stejně. Kupujeme si stejné věci a bydlíme ve stejných bytech, abychom dali najevo svou příslušnost ke komunitě autentických lidí se správnými hodnotami a životním stylem. Otázka, jak se tím proměňuje samotný význam slova autenticita, zatím nemá odpověď. Podstatné ale je, že významnou roli v této proměně hraje algoritmus, který obsah na Instagramu třídí a nabízí nám ono pověstné „mohlo by se vám líbit“.
Algoritmus pozorně sleduje, na co klikáme, u čeho trávíme víc času, na co a jak reagujeme. Podle toho nám pak nabízí obsah. Většina uživatelů může mít oprávněný dojem, že na Instagramu prostě sledují to, co nějak vyhovuje jejich vkusu. Realita je ale taková, že Instagram naopak postupně, nenápadně, ale nenávratně náš vkus mění. Mechanismus estetické bubliny spočívá v tom, že klikáme na to, co se nám líbí. Algoritmus nám pak takového obsahu nabízí víc a utvrzuje nás v tom, že se nám líbí právě toto – a tak pořád dokola. Takové kolečko vede celkem logicky k závislostem. Závislost na sociálních sítích taky není pro psychology nový fenomén. Až poslední dobou si ale začínáme uvědomovat, že se zde dostáváme do úzkého kontaktu s umělou inteligencí, která má dostatek dat a prostoru naučit se nás znát lépe, než se známe my samotní. Takže přesně ví, kdy nám poslat notifikaci, co nám nabídnout, jak nás na síti co nejdéle udržet. A nestojí nad ní žádný lidský element, který by mohl říct „teď už dost“.
Manipulace pod nánosem pastelu
Debata o negativních dopadech Instagramu na lidskou psychiku (a nejenom Instagramu, ale digitálních komunikačních platforem obecně) dostává v médiích poslední dobou více prostoru a částečně už dospěla i k otcům zakladatelům ze Silicon Valley. Instagram například experimentuje se zrušením funkce „likes“ (zatím jen u vybraných účtů), protože nedostatek srdíček pod fotkami je největší zdroj úzkosti zvláště pro mladé a dospívající uživatele a uživatelky. A není bez zajímavosti, že tento krok vysvětlují současní šéfové Instagramu potřebou vrátit síti její „autenticitu“. Hezky se tak ukazuje, že se točíme v kruhu. Jako nejvíce autentická se totiž jeví právě naše potřeba vypadat před světem dobře, mít hezký, spořádaný, záviděníhodný život. A tuhle autenticitu Instagram zneužil, překroutil a nenávratně změnil v tržní komoditu. Jak poznamenala novinářka Rebecca Jennings, i kdyby Instagram přes noc zmizel z internetu, naše vnímání reality se o deset let zpět stejně nevrátí.
O blízké i vzdálenější budoucnosti Instagramu se toho s určitostí moc říct nedá. Historie digitálních hráčů od Yahoo po ICQ nás učí být s prognózami opatrní. Mark Zuckerberg na jednu stranu plánuje další upevnění svého impéria ještě lepším propojením Instagramu, facebookového Messengeru a Whatsappu, ale na druhou stranu mu čím dál hmatatelněji hrozí antimonopolní snahy o zkrocení jeho moci. Ačkoli si Instagram zatím v nejmladších uživatelských ročnících (na rozdíl od Facebooku) vede slušně, není vyloučeno, že střednědobě bude stagnovat nebo upadat. Přicházející generace si mohou oblíbit sociální síť založenou na zcela jiném, pro Zuckerberga již těžko predikovatelném principu, jakými jsou třeba TikTok nebo Snapchat. Instagram sám se zároveň neustále vyvíjí, ať už právě v reakci na nové konkurenty (přibyla funkce „stories“, která svou uživatelskou jednoduchostí konkuruje youtubovým videím, či novější „reels“, která reaguje právě na Tiktok) nebo na uživatelský feedback. Tváří v tvář kritice, že Instagram způsobuje úzkosti, zase síť experimentuje se zmiňovaným skrytím srdíček, které zřejmě bude zavedeno celoplošně.
Je pravděpodobné, že se Instagram bude do budoucna potýkat se stejným tlakem, jaký nyní dopadá na Facebook a Twitter ohledně šíření dezinformací a politické manipulace. Pod nánosem pastelových barev a latté artu se sice propaganda hledá hůře, neznamená to ale, že ji tam najít nemůžeme. Instagram se stal například jedním ze základních instrumentů konspiračního hnutí QAnon, které před americkými volbami a díky pandemii nabralo mnoho nových příznivců a příznivkyň, ne náhodou právě z řad propagátorek tradičních rodinných hodnot mezi instagramovými influencerkami (výzkumník Marc André-Argentino výstižně označil tento trend jako „pastel QAnon“). Na Instagramu kvete hate-speech, sexismus a rasismus úplně stejně jako na Facebooku, ovšem většinou v komentářích, tedy v hůře postihnutelných formách.
V každém případě platí, že se vývoj sociálních sítí vyplatí pozorně sledovat i do budoucna. Je třeba se při tom vyvarovat zjednodušujících soudů, že mohou za všechno, co se nám v současné společnosti zdá v nepořádku. Na příkladu dnes již desetiletého Instagramu se spíš ukazuje, že se společností interagují daleko komplexnějším a různorodějším způsobem: tu vytváří zcela nové typy hráčů a vztahů, tu posilují nebo spoluutvářejí tak jako tak přítomné tendence, jindy ale vnímání a konstrukci reality skutečně proměňují.
Otázka ale nakonec možná nezní, zda tady s námi bude Instagram ještě dlouho nebo ne – možná se bude jinak jmenovat, možná bude trochu jinak fungovat, možná to bude jiná aplikace, kterou bude vlastnit někdo jiný. Ale přesun významné části našich životů do online sféry už nemáme jak zastavit a neznáme ani odpověď na otázku, zda by to bylo, nebo nebylo prospěšné. Sci-fi literatura si představuje jako dystopickou jak společnost napojenou na online platformy nonstop, kde už nic jiného neexistuje, tak společnost, ze které náhle veškerý online život zmizel (takže zmizela i zásadní infrastruktura, která drží globální ekonomiku pohromadě). Pozitivních, i když ne třeba rovnou utopických vizí toho, jak v konstantně „connected“ společnosti žít a ne jenom přežít, máme kupodivu málo. Budeme je ovšem potřebovat.
Autorky jsou spolupracovnice Alarmu.