Foto streunna4, Flickr, CC BY-NC-SA 2.0
Zastavárenská společnost Index Čechy, s. r. o., na svém oboustranném letáku zobrazovala téměř nahou ženu, aniž by její póza měla jakoukoli souvislost s inzerovanou službou. Argumentace zastavárny založená na svobodě projevu a souhlasu modelky s pořízením „autorského díla“, které má především zaujmout a oslovit potenciální zákazníky, neobstála před Krajským úřadem Jihomoravského kraje, který společnosti uložil pokutu. Porušení zákona o regulaci reklamy shledalo i Ministerstvo průmyslu a obchodu a Krajský soud v Brně. Nyní jejich názor potvrdil Nejvyšší správní soud.
Pouhé objekty
Neetičnost a protiprávnost sexistických reklam byla zatím diskutována hlavně v neziskovém sektoru. V předloňském roce ukončená anticena Sexistické prasátečko nechvalně proslavila Pilu Pasák, pivo Bernard nebo právě zastavárnu Index. Úřady se ale problematice doposud věnovaly spíš okrajově, a nám tak nezbývalo nic jiného než se při projezdu kolem nechutného billboardu svíjet trapností a při udělení Sexistického prasátečka přemýšlet, jestli se máme smát, nebo spíš brečet. I proto je středeční rozhodnutí průlomové.
Denně jsme konfrontováni s příspěvky zobrazujícími stereotypní představy typických vlastností mužů a žen a jejich jasně vymezených rolí.
Krajský soud v Brně, s jehož klíčovými argumenty se středeční rozsudek shoduje, uvedl, že reklama společnosti Index nerespektuje lidskou důstojnost. Vyobrazení téměř nahého ženského těla pouze jako „doplňku či dekorace“, ženu podle něj „redukuje na pouhý objekt a vytváří představu, že vnímat a jednat s osobami tímto způsobem je přijatelné“. Nejvyšší správní soud nicméně konstatoval, že je třeba kazuisticky zkoumat, zda snižování lidské důstojnosti skutečně dosahuje takové intenzity, že porušuje dobré mravy. Reklamu je dle rozsudku třeba vždy „posuzovat individuálně v kontextu konkrétních skutkových okolností“. Leták zastavárenské společnosti zobrazující ženu, která pózuje pouze v kalhotkách a s odhalenými prsy, je podle rozsudku natolik ponižující, že dobré mravy porušuje.
Nejvyšší správní soud potvrdil také argument, že reklama je diskriminační, protože „zobrazuje ženu v roli, která ji znevýhodňuje právě z důvodu pohlaví. Takový přístup vede k posilování stereotypní představy o ženách a staví je do degradující pozice sexuálního objektu“. V návaznosti na dřívější judikaturu navíc zdůraznil, že „jakákoliv diskriminace z důvodu rasy, pohlaví nebo národnosti automaticky představuje rozpor s dobrými mravy“.
Volný trh nemá určovat, co je a co není sexismus
Twitterový příspěvek zveřejněný k rozsudku Nejvyšším správním soudem vyvolal bouřlivé reakce konzervativní bubliny. Především její mužská část spustila salvu nářků o omezování svobody projevu či podnikání, diskriminaci žen spočívající v tom, že jim je odpíráno vystavovat svá těla, zákazu nahoty ve veřejném prostoru nebo sociálním inženýrství. Na mnohé z rozhořčených retweetů, jež vycházejí především z toho, že jedině volný trh by měl určovat, co je a co není sexismus degradující lidskou důstojnost, nicméně odpovídá právě středeční rozsudek.
Svoboda projevu, kterou se ohání většina twitterových diskutérů, není nekonečná. Ústava při jejím omezení klade požadavek proporcionality – limitována má být jen v nezbytně nutných případech. Reklama společnosti Index, s. r. o., je nicméně exemplárním příkladem rozporu s dobrými mravy, který je dle rozsudku „natolik zjevný, že není nutné, aby byl detailněji zdůvodňován“. Výkřiky jako vystřižené z příručky Radima Uzla („Když s tím žena souhlasí, proč by jí to měl soud zakazovat a ochuzovat ji o výdělek.“) rovněž neobstojí. Z dřívějších případů u evropských soudů je zřejmé, že svolení osoby při posuzování zásahu do lidské důstojnosti není rozhodující. Lidské důstojnosti se zkrátka nelze vzdát. Zákazu nahoty se pánové také bát nemusí. Samotný rozsudek totiž zdůrazňuje rozdíl mezi využíváním obrazů ženských těl nijak nesouvisejících s nabízeným produktem, sloužících pouze k upoutání pozornosti, a reklamou na kosmetiku, spodní prádlo nebo masáže. Milovníci laciných reklam na kosmetické přípravky (které nám nepříjemně připomínají, jak nedokonalou pleť, nedostatečně hladce oholené nohy nebo neuspokojivě vypadající břicho máme) se tak mohou oprostit od obav, že by přišli o polonahého modela, který v reklamě na Old Spice vyzývavě sděluje, že „je na koni“.
Sexismu, který ve společnosti stále dominuje, reklama absolutně zamezit nedokáže. Jejím úkolem by nicméně mělo být jej minimálně nepřiživovat. Ze zahraničních průzkumů, které ve své práci cituje například Petra Havlíková, vyplývá, že reklama, která ženy degraduje na pouhé sexuální objekty mimo svou neetičnost a urážlivost především přispívá ke „stereotypizaci genderových rolí, přijímání mýtů o znásilnění a vyšší akceptaci násilí na ženách“. Požadavek na odpovědnost inzerentů za obsah, který do veřejného prostoru vypouští, zdůraznil i Nejvyšší správní soud, který ve středečním rozsudku také podotkl, že „reklama neodráží pouze sociální realitu, ale má také schopnost ji utvářet a formovat, a proto je důležité, aby neprezentovala společensky nežádoucí jevy“. Konkrétně leták společnosti Index, s. r. o., dle rozsudku navíc hraničí s pornografickou povahou reklamy, protože svým cílením na sexuálním pudy příjemců připomíná spíš erotický magazín.
Co dál?
Rozsudek představuje krok kupředu, ze kterého se můžeme upřímně radovat. Slovy Šárky Homfray, která rozsudek okomentovala pro web Heroine: „In your face Pila Pasák, 21. století, here we come!“ Nicméně intenzitu, s jakou sexismus společností prostupuje, ukazuje i debata pod twitterovým příspěvkem Nejvyššího správního soudu. Tep doby navíc neudává reklama v televizi, na billboardech či v novinách. Pozornost nejen mladší generace se dávno přesunula na sociální sítě, spolu s ní i sexistický obsah produkovaný influencery. Na Instagramu kromě nerelevantní nahoty používané k propagaci produktů dostávají volný průchod další typy sexismu. Denně jsme konfrontováni s příspěvky zobrazujícími stereotypní představy typických vlastností mužů a žen a jejich jasně vymezených rolí.
Rozsudek přináší pozitivní zprávu, že sexismus není pro české úřady již okrajovou záležitostí, a jak píše Jana Kvasnicová v knize Mužské právo. Jsou právní pravidla neutrální?, „dobré mravy jako obecně uznávané minimum společenských hodnot nezůstávají pouze mravy mužskými“. Jak se vyrovnat se sexismem na sociálních sítích, je ale nevyřešená otázka, o které bychom mohli po středečním rozsudku začít šířeji diskutovat.
Autorka studuje práva.