Foto Book Catalog, flickr (CC BY 2.0)
Je to pro Facebook vskutku pochmurný měsíc. Mnohahodinový výpadek zkraje října, díky kterému se řada „digitálních domorodců“ vůbec dozvěděla, že Facebook, WhatsApp a Instagram fungují (respektive toho času nefungují) pod taktovkou jedné firmy, jakoby jen odšpuntoval sérii dalších nešťastných událostí. Může za ně především whistleblowerka Frances Haugen – ta veřejnosti v několika vystoupeních potvrdila, že lehkovážný přístup korporace ke společenským problémům, způsobených jejím fungováním postaveným na neprůhledných algoritmech, je zcela vědomou strategií, která vychází z dlouhodobého upřednostňování zisku před vším ostatním. V pondělí 25. října pak začaly na Facebook dopadat další bomby, když světová média začala opět na základě aktivit Frances Haugen zveřejňovat výstupy z balíku desítek tisíc dokumentů označovaného jako Facebook Papers. Komentátoři ihned zarámovali celou událost jako největší krizi v historii Facebooku.
Fascinující je na událostech posledních týdnů především to, že jsme se vlastně nedozvěděli vůbec nic nového – o nezanedbatelném vlivu Facebooku (potažmo Instagramu) na duševní zdraví (nejen) mladých lidí, jeho schopnostech polarizovat společnost, stejně jako o lehce zneužitelné palebné síle přesně cíleného doručování obsahu, se na veřejnosti štěbetá minimálně posledních pět let. O „největší krizi v historii Facebooku“ jsme slyšeli už díky „whistleblowerovi mileniálů“ Christopheru Wyliem, který odhalil, jak společnost Cambridge Analytica (u jejíhož zrodu stál) ovlivňovala významné politické událostí.
Oproti Facebooku představuje mailová komunikace podstatný rozdíl: je to asi jako vybírat si mezi tím, jestli strávíte první rande někde v krajině při západu slunce, nebo s kelímkem kávy uprostřed přecpaného nákupního centra.
Opožděně, ale též poměrně intenzivně se média zabývala i krvavými událostmi na Filipínách, při kterých byly v ulicích od roku 2016 zavražděny tisíce údajných drogových dealerů. Nenávistná kampaň, která k pouličnímu krveprolití vedla, byla sofistikovaně rozdmýchána vládou právě díky nástrojům Facebooku – zatímco jeho zastupitelé celému dění tehdy symptomaticky jen tiše přihlíželi. Ostatně co mohli dělat jiného: jak popisuje třeba Peter Pomerantsev v knize Tohle není propaganda, na Filipínách žádný zaměstnanec Facebooku fyzicky nebyl, nikdo neznal kontext, neuměl jazyky… O tehdejším masakru víme zejména díky novinářce Marii Ressa, před pár týdny ověnčené Nobelovou cenou za mír.
Zdá se však, že tentokrát se přeci jen něco děje: Facebook totiž rozjel masivní taktickou propagandu. Digitálně-právní organizace po celém světě si všímaly zvýšené inzerce, lobbingu a celkově PR aktivit vyvíjených Facebookem. Český čtenář se s jejich projevy mohl v posledních týdnech setkat třeba ve formě článků o facebookovém metaversu: bájném virtuálním prostoru, o který (zejména po zkušenostech s covidovými on-line cally a distanční výukou) nikdo kromě rozšafně blábolících marketérů nestojí, ke kterému jsme však podle proroků věštících ne skvělé, ale ještě lepší zítřky, tak nějak odsouzeni.
O brilantní manévr, jak reputační pohromě uniknout, se pak zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg pokusil, když oznámil, že se společnost chystá přejmenovat, což se ve čtvrtek 28. října skutečně stalo: místo společnosti Facebook je tu teď Meta. Nakrmit otravný mediální prostor se Zuckerbergovi povedlo také zprávami o brýlích s rozšířenou realitou, které jeho společnost vyvinula ve spolupráci s firmou Ray-Ban. Puštění brýlí na trh obratem komentovali obránci soukromí primárně jako snahu získat co nejvíce audiovizuálních dat z pohledu jednotlivců: právě absence těchto dat a celých datasetů dosud totiž bránila rozvoji ještě invazivnějších digitálních technologií.
Souhrnem: pokud bychom chtěli budoucí plány technologického molocha přirovnat k něčemu přízemnímu, pak je to asi jako kdyby za vámi přišel nechvalně proslulý dodavatel velmi nekvalitních zahradních domků s tím, že vám postaví suprový zámek. Se vší vážností už si to uvědomují i politici: jak na stránkách A2larmu napsal Matěj Schneider, „otázka týkající se krocení digitálních gigantů se pomalu, ale jistě z ,jestli‘ mění na praktické ,jak‘“. Než se však dočkáme případných legislativních úprav a jejich praktických dopadů, odvinou se nám před očima ještě desítky kilometrů facebookového feedu. Co si počít do té doby? Příliš se o tom nemluví, ale jedna varianta tu je: z Facebooku se dá odejít a prostě ho přestat používat. Přečtěte si pár tipů, jak toho dosáhnout.
1) Odchodový status
Pro velkou část společnosti je Facebook synonymem internetu. Tento dojem podporují i různé instituce a soutěže: v nominacích loňských literárních cen Magnesia Litera jsme tak například mohli najít hned několik facebookových stránek (ano, je to tak: žijeme ve světě, kde minerálka uděluje literární ceny stránkám na korporátní síti). Pokud se rozhodnete odejít z Facebooku, patrně se tedy nevyhnete tomu, abyste toto rozhodnutí oznámili… kde jinde, než na Facebooku: čeká vás sepsání odchodového statusu. Na tento zjevný rozpor vás pod vaším odchodovým statusem dozajista upozorní první kolemjdoucí chytrolín – připravte se na to, bude to jeden z prvních střetů, kterým budete muset čelit.
Co do odchodového statusu napsat? Buďte struční a praktičtí. Z povahy věci rozhodně nepíšete příspěvek, který by nějak závratně koloval či ho někdo nedejbože sdílel, tudíž nemá cenu se s tím moc piplat. Napište hlavně, jak budete dál komunikovat: zda budete k zastižení na mailu, na telefonu, či vůbec. Napište očekávaný termín, kdy váš profil ze sítě reálně zmizí. Projeďte si své přátele a zkuste zadumat nad tím, zda na ty, s nimiž hodláte nadále komunikovat, máte nějaký jiný než facebookový kontakt. Pokud ne, napište jim zprávu, ať vám kontakt poskytnou.
Máte-li dojem, že jste na Facebooku vytvořili něco hodnotného, můžete si všechna svá data před odchodem stáhnout. Je to jako stěhování po rozchodu: prostě tam trochu ukliďte, sbalte si to nejdůležitější a vzhůru do neznáma, do očekávané informační tmy!
2) Objevte krásu newsletterů
První, co se vám stane, až odejdete z Facebooku, bude zvláštní pocit, že nevíte, co na internetu vlastně dělat. Kde brát informace? Jak být v obraze, co se děje? Jak se dozvím o kulturních událostech?
Všechny otázky mají jednoduché řešení: newsletter. Newsletter, zpravodaj, oběžník, to, co jste dosud leckdy se znaveným povzdechem odklikávali v e-mailu, je odteď váš parťák číslo jedna. Newslettery rozesílají zpravodajské servery, organizátoři kulturních akcí i městské části. Jejich autoři tráví hodiny a hodiny času tím, aby pro vás vybrali a zdramaturgovali to, co považují z jejich pohledu za to nejzajímavější a nejdůležitější. Z jejich pohledu – to je nesmírně důležité! Zatímco algoritmy Facebooku vám doručují to, co by vás mělo zaručeně zajímat (či spíše zaručeně naštvat nebo rozesmát), v newsletterech zpravidla narazíte i na věci, které vás vůbec nezajímají a jsou pro vaší žitou realitu zcela nepodstatné. Což je v kontrastu s racionalitou algoritmů nesmírně obohacující, posiluje to vaše emoční cítění a toleranci. Kvalita newsletterů navíc postupně stoupá s tím, jakou renesanci zažily v rámci pandemie.
I u newsletterů pochopitelně hrozí, že se stanete obětí cílené reklamy či oblíbeného A/B testování, kdy jsou skupinám příjemců za účelem „zlepšení uživatelské zkušenosti“ doručovány různé obsahy. Bránit se tomu můžete tím, že o svém pohybu na internetu budete zanechávat co nejméně informací – odhlášení z Facebooku je v rámci této nikdy nekončící snahy pěkným prvním krokem.
3) Make e-mail great again
Facebook pochopitelně není jen rozcestníkem na zajímavé články a informace, ale pro někoho také prostorem, v jehož rámci udržuje kontakty se svými bližními a přáteli. Zpřetrhání těchto zažitých virtuálních vazeb může být při opouštění Facebooku tím největším oříškem. Nejde však o nic fatálního.
Bližním a přátelům jen zkrátka musíte nabídnout alternativu, jak s vámi komunikovat. Možná budou brblat, že jste potížisté a zdržovači pokroku, ale i tento konflikt může skončit happyendem. Většina lidí už dnes komunikuje na tolika platformách a komunikačních kanálech, že nárok „odteď se mnou prosím komunikuj už jen na e-mailu/Signalu/Telegramu“ je ve světle všech komunikačních proměn jen nepatrnou událostí. Možná vás až bude mrzet, že si toho, že nejste na Facebooku, vlastně nikdo ani nevšiml.
Pokud budete se svými bližními a přáteli trvat například na komunikaci přes e-mail, s údivem navíc zjistíte, jakou míru intimity samotné rozhraní mailových služeb nečekaně přináší. Oproti Facebooku představuje mailová komunikace podstatný rozdíl: je to asi jako vybírat si mezi tím, jestli strávíte první rande někde při západu slunce s výhledem do krajiny, nebo s kelímkem kávy uprostřed přecpaného uřvaného nákupního centra (předpokládám, že poznáte, který příměr se týká Facebooku).
Pokud se vám zdá, že je to lehce přitažené za vlasy a že e-mail je přece na ústupu, jak je všeobecně známo, pak vězte, že… vůbec. S blížícím se koncem cookies se naopak všechny firmy, sdružení či organizátoři snaží nacpat svojí energii do jediné snahy: tou je budování co největšího mailing-listu coby jediné skutečně spolehlivé cesty, jak oslovit své fanoušky. Ať se vám to líbí nebo ne, mail je back in the game.
4) Žádná akce, žádné FOMO
Samostatnou kapitolou jsou samozřejmě soukromé události, jako je třeba oslava narozenin. Lidé si je zvykli zakládat a zvát na ně lidi na Facebooku – ti, kdo na této síti nejsou, tak zpravidla nejsou ani mezi pozvanými.
Nebudu lhát: ano, opuštění Facebooku znamená, že se o spoustě akcí vůbec nedozvíte. Jediným preventivním aktem proti tomuto procesu může být ještě důslednější plnění bodu 3: prostě lidem kolem vás trapně připomínat, ať vás na akce zvou jinak.
Na druhou stranu, má to i svou světlou stránku. Díky tomu, že o spoustě akcí nevíte, pro vás přestává platit syndrom FOMO (fear of missing out). Mít úzkost z toho, že nejste někde, kde se všichni královsky baví, můžete mít totiž jen ve chvíli, kdy o akci víte. Pokud o ní nevíte… No FOMO! Další výhoda: nejenom že nevíte, že nějaká akce je, ale nedozvíte se následně ani, jak ta akce dopadla. To platí obecně o všech životních událostech lidí kolem vás: na třídním srazu (pokud vás na něj někdo pozve) jste pak díky tomu zpravidla jediní, kdo je skutečně překvapený novinkami a kdo si sraz srdečně užívá. „Jé, on měl svatbu? Ona teď dělá v tamté organizaci? Oni se pohádali?“ Ostatní se v tu chvíli jen lehce nervózně usmívají a snaží se zakrýt fakt, že už to všechno četli, viděli, z komentářů vytušili.
Zároveň platí jedna zásadní poučka: pokud se má odehrát nějaká skutečně bombastická událost, věřte, že se o ní dozvíte i bez Facebooku – jen přes jiné kanály.
5) Bočák
Poslední a možná nejzapeklitější otázky se vyjeví v situaci, kdy potřebujete Facebook využít v rámci zaměstnání. Ať už máte kavárnu, prodáváte poličky, živíte se novinařinou, jste předsedou politické strany, rapujete… Asi už jste slyšeli o tom, že využívání Facebooku je pro byznys či kariéru všeho druhu údajně nepostradatelným nástrojem. Jak s ním tedy pracovat, když na něm sami nejsme aktivní?
První odpovědí nasnadě je takzvaný boční profil neboli bočák. Je to zkrátka profil s vymyšleným jménem, který vám slouží jen a pouze k tomu, abyste spravovali danou facebookovou stránku. To by mělo bohatě stačit: pokud víte, že se po vašem produktu či aktivitě budou lidé pídit na Facebooku, asi není důvod pro ně tuto stránku nebudovat a nestarat se o ni. Ostatně můžete na ni jen kopírovat novinky, které vkládáte na webové stránky (pokud je máte).
Podvědomě ale asi tak nějak tušíte, že to není ono. Lidé na Facebooku nechtějí jen odrazy webových stránek. Chtějí obsah šitý na míru dané sociální sítě, protože to je to, co chce i Facebook. Nechce být jen rozcestníkem. Proto teď ostatně například skoro všechna videa vznikají v mnoha variantách: do televize, pro YouTube, pro Facebook, pro TikTok… (Režisér úspěšného seriálu Pustina Ivan Zachariáš se mimochodem nedávno vyjádřil v tom smyslu, že podobné „rozsekávání“ výstupu do až několika desítek verzí výsledné audiovizuální dílo jen a jen ničí). Co tedy dělat ve chvíli, pokud tuto energii, tuto interaktivitu, toto obohacování textů rozvernými emotikony, které i seriózní zprávu mění v dětskou čítanku, nechcete Facebooku dávat?
Je tu varianta radikální: nebýt na Facebooku ani ve formě facebookové stránky. Spálit mosty mezi vámi a facebookovou populací. Vydat se na dobrodružnou cestu, která může skončit nezdarem, ale pokud na ni naskočíte brzy, možná se vám ta odvaha vyplatí. Před pár týdny se cestou částečného opuštění sociálních sítí vydal youtuber Stanislav Hruška, který se se svým pořadem StandaShow odstěhoval na vlastní platformu a nadále se chce obejít bez větší míry zapojení technologických gigantů. Zdá se, že se mu husarský kousek zatím daří.
O nutnosti působit na Facebooku pochybuje už i řada zpravodajských webů: během nedávného výpadku Facebooku se jim dramaticky zvýšila návštěvnost, což vyvolává otázku, jestli to bylo pouze tím, že lidé neměli do čeho píchnout, anebo tím, že lidé prostě chtějí kvalitní informace a pokud je nenajdou na Facebooku, jdou si pro ně přímo na weby. Pokud spravujete nějakou takovou facebookovou stránku, možná jste si té zvláštní nekorelace všimli: energie vynaložená na psaní příspěvků, správu profilu a diskutování je vlastně obrovská oproti samotné očekávané návštěvnosti webu, na který chcete uživatele nalákat. Po sporech s Facebookem už takto v Austrálii nepůsobí na síti třeba CNN. Letos v lednu pak studie výzkumné společnosti Forrester zkoumala, jak veliké propady tržeb zaznamenaly značky, které se minulý rok účastnily bojkotu Facebooku (neplatily si na něm reklamy): propad nejenže nebyl veliký, u některých byl dokonce, světe div se, žádný. „To, že se jim dařilo a žádné velké dopady se nedaly pozorovat, vypovídá o tom, že nárůst prodejů díky reklamě na Facebooku je často velmi, velmi omezený,“ okomentoval to zástupce firmy.
Nepostradatelnost sociálních sítí pro propagaci vlastních aktivit či produktu je v našich myslích posilována zejména strůjci těchto sítí a na nich paběrkujícími PR činiteli. Stačí jen na chvíli připustit, že sociální sítě nejsou pro naše promo zase tak důležité (pro určitý typ aktivit jsou zbytečné zcela), a celý pečlivě budovaný obraz digitálními giganty nevyhnutelně rozparcelovaného internetu se zhroutí jako domeček z karet. Tak do toho, všechnu moc imaginaci!
Co vám na tom přijde tak zajímavého?
Pokaždé když někde čtu prohlášení zakladatele Facebooku Marka Zuckerberga, vybaví se mi mimoděk film českého dokumentaristy Andrana Abramjana Vládnout, pracovat, vydělávat, modlit se, hroutit se z roku 2013. Na jednom záběru se totiž Abramjanovi při lelkování s foťákem v zahradách Pražského hradu podařilo zcela omylem zachytit Zuckerberga s jeho manželkou, jak pozorují robotickou sekačku řádící pár metrů před nimi. O Zuckerbergově přítomnosti v Praze tehdy nikdo oficiálně nevěděl. Zatímco někteří se zveřejněním fotek hvězdného páru v centru Prahy neváhali, Abramjan se svými vzácnými (a značně komediálními) záběry zvolil opačnou taktiku: video s Zuckerbergovými a sekačkou nejenže sám nezveřejnil, ale navíc jej odmítl poskytnout médiím. Co víc, žádosti o „sdílení“ videa si nahrál a využil je ve filmu. Senzacechtivým novinářům v záznamech kontruje: „Proč byste ty záběry vlastně chtěli? Co vám na nich přijde tak zajímavého?“
Dnes, o osm let později, má Zuckerberg zcela jiné starosti než pozorovat výkony užitkové techniky v malé středoevropské zemi. Abramjanův přístup, kdy přestal hrát podle očekávaných pravidel mediální hry a místo toho začal pokládat skutečné otázky, je však aktuální více než kdy jindy: při pohledu na probíhající dění kolem největší sociální sítě se totiž zdá, že jsme to aktuálně my, potenciální uživatelé a zákazníci, kdo tahá za stokrát delší konec provazu a má šanci něco skutečně změnit. Facebook se bez našich dat rozhodně neobejde: my bez jeho služeb možná ano.
Informací o tom, jak Facebook funguje a jaký vliv má na naší společnost, máme přehršel. Můžeme čekat, až to někdo tam nahoře vyřeší a dál se nechat vtahovat do feedu, do algoritmy předem vypočítaných citových válek a pastí. Anebo se můžeme zhluboka nadechnout a stejně jako Andran si pokládat ty opravdu podstatné otázky: to, jestli není právě teď vhodný čas služby Facebooku opustit, by měla být první z nich.
Autor pracuje v digitálně-právní organizaci IuRe/Digitální svobody.