Foto Pxhere, CC0
„Nejsem lékař, ale covid děti neohrožuje. Mám vytrénované myšlení,“ hlásal 24. ledna 2022 titulek serveru Seznam Zprávy, lákající na rozhovor s Karlem Janečkem. Pokud jste se však ve chvíli zveřejnění tohoto titulku například zdrželi přípravou kávy v kancelářské kuchyňce a dorazili k počítači o pár minut později, potkali jste se s titulkem odlišného znění: „Janeček: Mám velkou šanci být prezident“. Kdo si nedělal kávu, ale zasekl se třeba ve výtahu a meškal tak ještě více, konzumoval totožný mediální obsah uvozený opět jinak – nadpisem „Janeček: Žiju v pravdě. Šanci na zvolení mám víc než padesát procent“. Dnes, o několik měsíců později, se rozhovor s kandidátem na prezidenta skrývá pod slovy: „Janeček: Síť vlivných lidí mě chce podpořit. Mám velkou šanci být prezident“.
Průběžných změn jste si přitom mohli všimnout pouze při pravidelném a pozorném aktualizování stránky – což je činnost, pro kterou při běžném denním shonu není nejmenší důvod. Některé ze změn zachytil nástroj Wayback Machine, který slouží jako digitální archiv webových stránek. Nezaznamenává nicméně všechny změny, natožpak všechny stránky. Koncem srpna letošního roku však vytvořil Matěj Divecký z českého IT kolektivu NoLog nástroj Headliner, který proměny titulků u daného článku sleduje automaticky. Headliner sleduje více než dvě desítky českých zpravodajských serverů (z těch nejdůležitějších chybí v tuto chvíli z technických důvodů ČT24 a Echo24). Od 25. srpna eviduje nástroj přes 10 tisíc změn v titulcích, za den se jich tak objeví zhruba 230.
Aktualizace, bulvarizace i omyly
Je třeba říct, že velká část změn titulků připadá na průběžně se vyvíjející události. Takovým případem může být noční rokování v poslanecké sněmovně (v titulku „Ani po sedmi hodinách nemají poslanci program schůze, jednat můžou i v noci“ se tak mění prakticky jen číslovka), sportovní událost, počet obětí nešťastné události či počet nakažených novou variantou koronaviru.
Tisíce změněných titulků, které lze prozkoumat díky nástroji Headliner, přinášejí rozporuplnou zprávu o naší konzumaci médií.
Pohled na druhou významnou skupinu titulků je už zajímavější a přináší hlubší poznání o našich „životech v médiích“, jak současné globální masové používání mediálních technologií nazval nizozemský profesor a mediální teoretik Mark Deuze. Jsou to názvy článků, které se v čase bulvarizují a snaží se tak úspěšněji lapit naší pozornost, často s použitím živé citace. Nadpis „Katalánští úředníci chtějí ženy v bazénech nahoře bez“ se tak mění na „Klidně se koupejte nahoře bez, nabádá ženy katalánský úřad“ (26. srpna, Novinky.cz). Titulek „V obchodním centru v Liberci se po bouři propadl strop restaurace“ je nahrazen zněním „To si deláš pr***. Žena natočila v Liberci pád rozmáčeného stropu restaurace“ (tentýž den, iDnes.cz). Víceméně neutrální titulek „Dopady krize v Česku: hlavně se postavit na vlastní nohy a odejít z azyláku“ se vyvine v „‚Jsem tele, že jsem ručila lidem, kteří mi to nevrátili,‘ říká samoživitelka“ (28. srpna, Seznam Zprávy). Obecně pak platí, že čím sloganovitější a důraznější citaci médiím poskytnete, tím větší šanci máte, že se do hlavních článků probojujete. Andrej Babiš takto 2. září opanoval snad všechna média pokrývající hlasování o nedůvěře vládě, když prohlásil, že do Sněmovny „chodí, když Alenka zavelí“.
Dalším typem bulvarizace, ve který nadpisy článků online médií často morfují, je zaměření na detail: přičemž čím více „mikro“ a čím absurdnější je, tím lépe. Článek z 1. září na Aktuálně.cz s názvem „Jeden z nejpodivnějších sportovců historie. Před 50 lety jednou rukou porazil Rusko“ se tak brzy změnil na „Podivín, který jednou rukou porazil Rusko. V kufru měl lektvary, bál se, že ho otráví“. O den později se Novinky.cz nespokojí s nadpisem „Srbský prezident se opil na festivalu vína“ a rozšíří ho na „Srbský prezident se opil na festivalu vína. Vypil jsem 100 skleniček, chlubil se“. CNN Prima News upravují 21. září nadpis „Migranti na jižní Moravě znepříjemňují život místním. Nechávají po sobě odpadky, tvrdí“ na „Staré oblečení, spacáky i účet za 400 eur. V lesích na Moravě zůstává po migrantech spoušť“. Vzorovou fúzi citu pro detail i přímé řeči předvádějí 14. září Novinky.cz, když titulek „Antisemitských útoků v Německu přibývá, obětí se stal i postupimský rabín“ mění na „Rabína v Berlíně napadl muž tmavé pleti. Řval na něj: ‚Ty zas*anej židáku‘“.
Úpravy se titulek pochopitelně často dočká i kvůli gramatické či faktické chybě v prvotní verzi. První slovo v nadpisu „Trumf Alzy pomůže i konkurenci. E-shopy otevřou o svátcích pobočky“ se tak mění na „triumf“ (Seznam Zprávy, 26. srpna). Transsexuálové z článku „Změnit pohlaví chtějí už i dvanáctileté děti. Lékaři, kteří se o transsexuály starají, návaly nezvládají“ jsou nahrazeni „transgender lidmi“ (19. září, Hospodářské noviny). Zprávu o tom, že „Režisér Woody Allen ohlásil konec kariéry“ sleduje čtenář o pár hodin později udiven, když se ukáže, že „Konec odložen. Woody Allen prý bude točit dál“ (Seznam Zprávy, 19. září).
Do šestice všeho dobrého
Početně ne zcela významnou, ale o to pozoruhodnější skupinou jsou titulky, které se zcela transformují i několikrát za den. Pohled na textové změny jako by nás pak doslova přenesl do redakce, kde se usilovně soustruží a piluje ta nejlepší podoba titulku. Na konci srpna vychází na Seznam Zprávách článek „Francii vadí splašky z Británie, která má kanalizaci z dob královny Viktorie“. Po chvíli je zpráva zdrcnuta do lakonického, ale o to údernějšího „Britské splašky vadí až ve Francii“. O dvě a půl hodiny později se dokonce dozvíme, že „Francouzi si kvůli Britům ucpávají nos“. Po dalších dvou hodinách se příběh významově rozšiřuje a dozvídáme se, že „Britské splašky vadí až ve Francii. Londýnu se nechce platit“, abychom nakonec skončili na patrně nejúspěšnější variantě „Britské splašky vadí až ve Francii“.
Na iDnes.cz čteme 19. září o premiérově projevu. Nejdříve se pouze zdá, že „Koaliční politici premiéra chválí, Okamura považuje projev za hloupý“. Brzy se ale navíc dozvíme, že: „Koaliční politici Fialu chválí, podle Okamury byl hloupý, Babiš ho neviděl“. O pár minut později se první dvě slova zdrcnou do jednoho: „Koalice Fialu za projev chválí, podle Okamury byl hloupý, Babiš ho neviděl“. Záhy mizí cenná informace o tom, kdo projev neviděl: „Koalice Fialu za projev chválí, podle Okamury byl hloupý“. A kdo by to byl tušil, následně se navíc ukáže, že „Koalice Fialu za projev chválí, podle Okamury byl hloupý a zbytečný“.
Po jmenování britské premiérky vystřílí Seznam Zprávy na začátku září hned pět verzí nadpisu, než trefí tu správnou (a bezchybnou). Posloupnost je takováto: „Británie má třetí premiérku. Chtěla legalizaci konopí a nechtěla brexit“, „Británie má třetí premiérku. Odmítala brexit, je pro legalizaci konopí“, „Británie má třetí premiérku. Liz Trussovou, která odmítala exit“, „Británie má třetí premiérku. Liz Trussovou, která odmítala brexit“, „Británii povede žena. Liz Trussová s image ‚premiérky všech Britů‘“, „Británie má třetí premiérku. Liz Trussová umí vycítit, odkud vítr fouká“.
Vstříc „doomscrollingu“
Tisíce změněných titulků, které lze prozkoumat díky nástroji Headliner, přinášejí rozporuplnou zprávu o naší konzumaci médií. Na jednu stranu jsme neustále „aktualizováni“ a víme, co se „právě teď děje“, na druhou stranu je však v tomto věčně aktualizovaném běhu čím dál těžší zastavit se na jednom místě a zaostřit na kontext. Online brouzdání se tak mění ve zkratkovité poznávání, které však jako by s každým dalším titulkem (či s každou další změnou jednoho titulku) bylo ještě nenaplněnější a ještě zbytečnější. V době pandemické a válečné se pro tento stav netečného sjíždění nekonečných feedů plných špatných zpráv vžil název „doomscrolling“. Bránit se mu je však těžké: články, které podprahově aktivují spíše naše emoce než náš rozum, jsou zpravidla pečlivě vytesány do emotivního hávu i s pomocí dat.
Dokládá to výzkum, který jsme s organizací Iuridicum Remedium a dalšími organizacemi realizovali v rámci projektu Digitální doba s lidskou tváří letos v létě a kterého se zúčastnilo 626 lidí pracujících v českých mediálních domech – tedy nejen novinářů, ale i pracovníků v marketingu či v technických profesích. Kompletní výsledky představíme na odborném kolokviu 24. října.
Na otázku, zda výběr témat pro články v médiu ovlivňuje datová analýza chování jednotlivců na webu média, odpovědělo kladně 41,7 procenta respondentů (přičemž 32,1 procenta neví). Že má na výběr témat článků vliv statistika čtenosti na webu média, potvrdilo dokonce 64,1 procenta. Reakcím na sociálních sítích pak přiznává vliv na mediální obsah 40,1 procenta dotázaných. Ještě zajímavější čísla vyplynula z otázky, zda média doporučují každému čtenáři jiné články na základě dat, která o něm sbírají – o svém domovském médiu toto potvrdilo 26,4 procenta dotázaných, přičemž více než polovina zároveň přiznává, že přesně neví, jak tento systém funguje.
Konzumenti mají problém odtrhnout oči od přesně mířených zpráv, ani tvůrci médií však nemají na růžích ustláno. Práci na neustálé „mediální aktualizaci“ provází časový tlak a šibeniční termíny, které vnímá 38,5 procenta tázaných pracovníků v médiích velmi silně, 16,7 procenta dokonce mimořádně silně. Částečný vliv na práci pak tlaku a termínům přisuzuje 27,3 procenta respondentů.
Jak výše uvedená čísla interpretovat? Digitální technologie stavějí média do nezáviděníhodné pozice. Pověstný „hlídací pes demokracie“ nemůže přehlížet společenská negativa, jež doporučovací algoritmy a analýzy uživatelských dat mohou přinášet, zároveň se však těmto nástrojům v rámci snahy nenechat se zválcovat sociálními sítěmi nemůže zcela vyhnout. Do této pasti se chytil i slovutný deník The New York Times: ten sice témata spojená s „algoritmickou nespravedlností“ pravidelně pokrývá, zároveň však využívá strojové učení k tomu, aby vás donutil pořídit si předplatné – prakticky to funguje tak, že počet článků zobrazených zdarma se „vypočítává“ každému individuálně na míru.
Svou snahou přikovat nás k monitorům, ať už pomocí upravovaných titulků či doporučovaných článků, se tak online zpravodajská média bezděky přibližují třeba strategii Netflixu. Videostreamingová společnost má totiž podle pár let starého vyjádření ředitele Reeda Hastingse pouze jediného skutečně zásadního konkurenta – lidský spánek…
Rozetnout mediální gordický uzel, ve kterém se již nyní potkávají jak znavení konzumenti, tak vyčerpaní tvůrci, nebude jednoduché. Zatím všichni společně směřujeme k čím dál větší „infoobezitě“.
Autor pracuje v organizaci Iuridicum Remedium.