Foto Gabriela Dinta, Wikimedia Commons, CC-BY-SA-4.0
„Prosíme o spolupráci. Již několik dní nám chybí písmeno na naší fasádě. Máte-li k této situaci nějaké informace či podněty, předejte je prosím na našich informacích nebo napište na email…“ Fotografie s těmito slovy, psanými lihovkou na typicky hornbachovsky oranžové ceduli, se objevila na sociálních sítích 1. září 2022. Protože tajemná a zároveň lehce směšná, začala se ve virtuálním prostoru šířit. Historky o tom, že někdo po nocích „čóruje“ gigantické litery, byly záhy následovány fotkami a krátkými videosekvencemi, ve kterých se s úlovky promenuje parta mladíků v pražském metru. Po sítích se tyto útržky šířily takzvaně „virálně“, byť s lehkou dopomocí „partnerů“ – jedním z nich byl třeba tiktokový účet HeyFomo (HeyFomo.cz je „web pro mladé“ z dílny Czech News Center), který o chybějících písmenech udělal i krátkou reportáž přímo z místa činu. Na internetu se začaly objevovat také „reálné“ inzeráty, ve kterých někdo písmena za desítky tisíc prodává.
Spadla klec
Kdo již v tento moment tipoval, že jde o reklamní kampaň samotného Hornbachu, získává jedničku s hvězdičkou z mediální gramotnosti. S postupně přibývajícími informacemi totiž mohlo být zdánlivě jasněji, ale přímého potvrzení, že jde o zamýšlenou reklamu, jsme se nedočkali. Do médií se tak sice dostal komentář Tomáše Třeštíka, který se coby sběratel podobných artefaktů rovnou omluvil, že se mu chybějící písmena opravdu doma neválí, ale kdo ví…
Ani množící se zprávy o tom, že neonové symboly mizí též v zahraničí, nezavdávaly nutně důvod být si jistý, že máme co do činění s protřelými marketéry. Co když ta písmena někdo skutečně krade, co když vzal tu kritiku spotřební společnosti někdo konečně opravdu od podlahy (respektive od střechy), co když…
Co se nám video snaží sdělit, je nabíledni: svobodní a neodolatelně cool lidé po celé Evropě kradou písmena Hornbachu jak diví a čile jim vdechují nový význam!
Klec spadla přesně 20 dní po začátku kampaně, kdy Hornbach vyslal do světa čtyřminutové video. Hemží se to v něm tajemnými rebely, kteří si obličej zakrývají šátkem, špinavými industriálními prostory, VHS glitchy, ale i konvencemi nespoutanými umělci. „Děláme jen to, co nám dělá dobře,“ prohlašuje francouzsky neznámý mladík v temném průchodu, ve kterém zkušený pražský chodec bezpečně rozezná zeleně vykachlíkované podchody na metru Vltavská. Zpěvák ze švédského uměleckého kolektivu NEIKED ukazuje vířivku z obrovského O, ve které zrovna točí klip. Performer Bogdan Pirnau před velikým R vytváří něco jako slam poetry. České barvy hájí v našláplém klipu laureát Ceny Jindřicha Chalupeckého Matyáš Chochola. „To jsou takzvaně foundobjects. Pro mě je to vždycky takovej alchymickej proces, kterej nedokážu úplně kontrolovat,“ vysvětluje kumštýř s velikým O a H za zády. Co se nám video snaží sdělit, je nabíledni: svobodní a neodolatelně cool lidé po celé Evropě kradou písmena Hornbachu jak diví a čile jim vdechují nový význam!
A my si tak konečně můžeme být jisti, že máme co do činění se starou dobrou komodifikací nezávislosti: postupem, kdy si reklama bere to zajímavé, co přirozeně kvasí kdesi na okraji společnosti, aby z toho vysála veškerou energii a následně to zcela vyčpělé odkopla do dáli. Nežli se však dostaneme k detailnějšímu rozboru toho, v čem je aktuální kampaň Hornbachu přece jen „revoluční a fresh“, pojďme si dát krátký exkurz do zpeněžování nezávislosti některých subkultur a umělců či umělkyň v Česku.
Historie komodifikace
Jedním z prvních, kdo v Česku ve velkém využil (či spíše zneužil) aury nezávislosti spojené se subkulturami, byla firma vyrábějící spodní prádlo STYX. Graffiti „piecy“, které tvořilo červené firemní logo, zdobily na přelomu tisíciletí nejednu českou zeď.
Přímo s tvorbou graffiti byl přes jeho oslnivou přitažlivost bohužel vždy problém v tom, že je zkrátka mimo zákon – piecy STYX tak byly spíše výjimkou. Kolem roku 2003 naštěstí vtrhl do českých měst takzvaný streetart: umírněnější forma pouličního umění, v jehož rámci si zpravidla vystačíte s nálepkami, plakáty či třeba polystyrenovými objekty (za které takový postih nehrozí).
Pro filuty z reklamek to byl hotový ráj: ušetřilo se za pronájem billboardů, praxe městského „stickers bombingu“ byla navíc po nějakou dobu poměrně kontroverzní a zaručila vám tak kýženou pozornost. Jako příklad zmiňme tajemné fialové plakáty a nálepky s pentagramem a nápisem Its legal us, ze kterých se v roce 2006 vyklubala odvážná kampaň politické formace Unie svobody.
Jedním z těch, kdo se v této době nezdráhal spojit živelné principy ulice s dravým marketingem, byl spoluzakladatel umělecké skupiny Ztohoven Roman Týc. Jeho hru, ve které krade policistům čepice, aby s nimi jako s kořistí následně ujel na skútru, sponzorovala firma Nike. V druhé polovině nultých let vychází kniha In graffiti we trust o historii českého graffiti. O rok později putuje do kin český film Gympl, na kterém část graffiti scény spolupracuje. Chystá se streetart festival Names a první generace umělců ulice se pozvolna stěhuje do galerií. Pestrobarevné vozy metra aby člověk pohledal – graffiti i streetart ztrácí něco ze své původní syrovosti a v hledáčku marketérů se tak přirozeně ocitají nováčci, kteří mají dále nést prapor autenticity: jednou skupinou jsou nezávislí umělci, tou druhou pak aktivní občané.
Na aktivním občanovi, avšak fiktivním, staví v roce 2011 kampaň společnost Active24. Její SuperVáclav zveřejňoval videa, ve kterých bojuje za lepší veřejný prostor – třeba tím, že po pejskařích hází nesesbírané exkrementy jejich čtyřnohých miláčků. Virální kampaní žil tehdy skutečně celý tuzemský internet, tajemný SuperVáclav si dokonce vysloužil pozvání do Show Jana Krause, kde mělo dojít ke spektakulárnímu odhalení, že svojí činností propaguje službu SuperStránka – možnost jednoduché webové prezentace od Active24. Do Krausova gauče však nakonec internetový hrdina nezaplul – do celé kampaně totiž hodila vidle fiktivní agentura Volný radikál, která se ke kampani pár dní před natáčením naoko veřejně přihlásila, čímž zmátla média a poukázala na křehkost podobných marketingových manipulací.
Přispět žádoucími asociacemi k dlouhodobé pozici značky
Hranice mezi nezávislostí, autenticitou a reklamou stírá v této době i Red Bull, který organizuje několik výstav energetických plechovek artisticky pokroucených slovutnými umělci, či časopis ČILI CHILLI, jemuž se umně dařilo skrýt před veřejností, že má něco společného s telefonním operátorem Vodafone a je tak prvním úspěšným časopisem na principu branded content v Česku. Na FAMU mezitím proběhla soutěž Nokia o to, kdo ze studentů natočí na telefon lepší spot vystihující slogan Connecting people.
Rok 2014 patří Budvaru. Pod jeho taktovkou (respektive pod nově vytvořeným „street“ brandem BU2R) vznikají různé „komunitní“ a „subkulturní“ projekty vymezující se vůči mainstreamu: příběhy těch, kdo stejně jako Jan Tříska v budvaří televizní reklamě řekli ne, jsou součástí webové Galerie ne, přestože o jejím marketingovém pozadí mnohdy nemají tušení.
Agentura Yinachi, odnož velké reklamní agentury Kaspen/Jung von Matt, se vedle knihy Kmeny a projektu Kulturní jádra, jehož tváří je kavárník Ondřej Kobza (oboje v rámci projektu BU2R), stíhá v tomto období věnovat též populární kapele pro děti Kašpárek v rohlíku. V dobách největší slávy nalezli návštěvníci na jejím webu lehce samolibý a zároveň šokující text, který vyzýval značky ke spolupráci: „Tam, kam se komerční sdělení a značky nedostanou, má KVR otevřeno. Při dnešní regulaci aktivit ve školách se žádná značka (kromě médií) mezi žáky a učitele nedostane. Nám se to pravidelně daří, máme to vyzkoušené, ani nepočítáme živé přenosy v TV, pokud zaintegrujeme značku do vystoupení. Hlavní asociace jsou dětsko-dospělácký, férový, poctivý, český, autentický, moderní, přesto s návratem do dětství. KVR je konzumován jak dospělými, tak dětmi. KVR navíc dokáže vtáhnout do světa svých fandů a přispět žádoucími asociacemi k dlouhodobé pozici značky.“
Nalepit se na to skutečné a opravdové a využít to jako odrazový můstek pro nucení lidí do nakupování produktů, které nechtějí a nepotřebují – tímto se lehce po hvězdném období BU2R řídily i značky Jägermeister a Excellent (pivo od Gambrinusu). Subkultury a nezávislé umělce důsledně protřídily v kampaních Nepřestávejte lovit! (Jäger) i Po svý ose! (Excellent). O ty opravdu bytostně své a skutečně nezávisle nezávislé umělce už byla dokonce taková nouze, že třeba DJ NobodyListen účinkoval pro jistotu v obou zmíněných kampaních.
Excellent také zaplavil Prahu obřími graffiti piecy „lahváčů“. Část z nich se následně dočkala černých skvrn od tvůrčí buňky S.R.A.T., která zveřejnila video doprovozené heslem Nasrat komercionalizaci subkultur. V něm je několik „excellentních“ pieců zničeno barvou z hasicího přístroje, obdobně laděné plakáty na zastávkách pak v nesouhlasném videu rovnou zachvátí žár…
„Žádné zaprodání se, dávají nám absolutní svobodu“
Před pár lety to už už vypadalo, že není kde brát: punkáči, writeři, rappeři, všechno to zestárlo a přestalo se to rýmovat s „fresh“ kampaněmi. A unikátních klubových tvůrců, jakým je NobodyListen, je přeci jen pomálu. Internet naštěstí vyvrhl na světlo nové bojovníky, kteří neváhali propůjčit svoji tvář projektům neúnavně se tvářícím, že vlastně žádnou reklamou nejsou. Excelent Mag, časopis „od mladých pro mladé“, tak do svých útrob vlákal třeba hudebníka Dominika Zezulu či publicistku Janu Pakočku. Přestože se projekt v jedné z videoprezentací chlubil skvělými čísly, zem se po něm slehla nečekaně rychle.
Refresh přišel až s nástupem uvědomělých influencerů, tedy hrdinů ze sociálních sítí, kterým se daří tvořit zábavně seriózní obsah, zároveň však působit dostatečně zodpovědně pro potenciální spolupráce se značkami. Dodejme, že právě nevypočitatelnost a až přílišná nezávislost některých influencerů vede některé značky spíše k nasazování virtuálních či zvířecích maskotů, u kterých nehrozí, že se třeba někde na veřejnosti zlejou do němoty.
Z tohoto nového vrhu jmenujme hlavně dvě jména: Janek Rubeš a Mikýř. Čtenář možná namítne, že se nyní ocitáme na poněkud odlišné půdě – ani Rubeš ani Mikyska přece nejsou nezávislí umělci, tím méně zástupci subkultur! Opak je však pravdou: při bližším ohledání nelze nepozorovat, že Rubeš se svým upozorňováním na nekalosti v centru Prahy i Mikyska se svou vervou plácat přes prsty youtubové záporáky nejsou vlastně nikým jiným než konečně opravdovými SuperVáclavy. Zároveň k tomu ovládají taje filmového střihu a montáže jako málokdo.
Nástup reakčního marketingu
Na rozdíl od dříve zmíněných tito dva však evidentně váží, jak s hodnotou své vlastní značky naloží – díky specifičnosti jejich tvorby si také mohou dovolit diktovat, jak přesně bude spolupráce vypadat. Rubeš tak kromě občasné spolupráce s plzeňským pivovarem poskytuje prostor pro reklamy přímo ve svých videích, kde produkty sám doporučuje. I Mikýř reklamy přímo tvoří a propůjčuje jim svůj vlastní osobitý styl plný divokých audiovizuálních erupcí. Že je to cesta, kterou značky oceňují, dokládá nedávný případ, kdy Mikýř ve svém videu propagoval Bageterii Boulevard a zároveň cíleně „sejmul“ svého soka Přemka Forejta, který je tváří McDonald’s. Když se dva perou, třetí se směje: tentokrát to byl český marketingový rybníček, který Mikýřovi nadšeně tleskal a radoval se z příchodu konečně pořádného reakčního marketingu do Čech.
Bylo by hezké zakončit tuto analytickou výpravu prohlášením, že se právě Mikýřovi povedlo bludný kruh nezávislosti a finanční podpory rozčísnout. To však bohužel nelze: to, že nezávislí tvůrci dostávají při spolupráci se značkami absolutní svobodu, není vyvrácením určitého „zaprodání se“, ale naopak jeho dokonalým potvrzením. Značky totiž už dávno nechtějí, abyste vzali jejich produkt do ruky, otočili se na kameru a řekli o něm, že je super. Potřebují se ztotožnit s emotivními činy a vysát z nich vše hodnotné a upřímné. Ať už jde o lovení šmelících taxikářů (Rubeš), kritiku finančního pyramidového schématu a obecně odhalování internetové falše (Mikýř) či pokleknutí během hymny, kterým hráč amerického fotbalu Colin Kaepernick (a následně tvář Nike) protestoval proti rasové diskriminaci, vždy na nás působí silné mravní hodnoty – tedy přesně to, čím se firma prodávající zboží zpravidla pochlubit nemůže a zoufale se jí toho nedostává.
Kdo krade, ten jede
Syntézou výše uvedeného textu nutně spějeme k poznání, že současná kampaň Hornbachu je fascinující: hodnota, se kterou podprahově pracuje a ke které se hlásí, je totiž hodnota krádeže. A vlastně proč ne – vždyť čím byste ještě dnes chtěli šokovat? Čírem? Tetováním? Nemáme tak čest jen s ledajakou oslavou kutilství, nýbrž s oslavou kutění ze zcizeného materiálu. Jistě, lecjakým kampaním už se podařilo zkratku DIY (do it yourself) přetvořit ve zcela prázdný pojem, radikalita, se kterou na toto komodifikační pole vstupuje Hornbach, je však dechberoucí. Atakována je zde totiž pomyslná hranice, za kterou se dosud odvážil jen málokdo, a tím je marketingové využití drobných přestupků spojených s životem na ulici. Ten byl prozatím brán marketéry jako něco opovrženíhodného, jako evidentně špatná ukázka toho, jak naložit se životem. Kampaň Hornbachu naznačující, že ukrást obrovské logo je vlastně docela cool, má potenciál učinit dosavadním zábranám při práci s motivy krádeže přítrž a rehabilitovat drobné okrádání v očích veřejnosti.
Ostatně přerámovat zavedené termíny a vdechnout jim „nový“ život je něco, v čem marketéři vynikají. Komunitu zabili, když komunitou začali nazývat své zákazníky. Varovný prstík původně Orwellova pojmu Big Brother se stáhl hned po uvedení prvního dílu stejnojmenné reality show – vždyť sledování je vlastně zábava! Nezištnou pomoc zakleli korporace pojmem CSR (corporate social responsibility), z obav o společenské duševní zdraví jsme udělali wellbeing.
Doufejme tak, že Hornbach ve svém přístupu ke kampaňování jen tak neustane a příště se dočkáme třeba návodu na to, jak vyrobit a používat Molotovův koktejl či jak osquattovat prázdný barák. Považme jen, kolik nářadí z Hornbachu by se dalo při osidlování zcela prázdného domu využít! S ohledem na bohorovnost, se kterou mluvčí Hornbachu trousil do médií, že krádež písmen řeší jednotlivé pobočky i s policií, si lze však představit i odvážnější scénáře. Na prodejnu by šel třeba spáchat falešný teroristický útok, mohlo by ji odnést falešné tornádo či by (pokud by bylo potřeba hrát téma klimatické změny) mohla třeba lehnout falešným požárem.
O mediální gramotnosti se dnes mluví hlavně v souvislosti s dezinformacemi. Čím dál sofistikovanější marketingové postupy, ať už jde o pinkwashing, greenwashing či v případě Hornbachu o fingovanou krádež, si však zaslouží minimálně stejnou pozornost.
Autor je samozvaným členem české pobočky světové organizace Adbusters.