Proč kupujeme digitální vychytávky, i když o ně už často ani nestojíme

Je tady opět závěr roku a spolu s ním všudypřítomné výzvy ohlašující „Black Friday“. Den, kdy vypuká bezhlavé nákupní šílenství spojené s blížícími se svátky, připadá letos na 25. listopadu. Obchodníci nás lákají na jedinečné slevy a doufají, že se do jimi připravených pastí opět necháme lapit.

Letošní rok je však přeci jen v něčem specifický. Částečně sice pokračuje pandemií vynucené nadšení pro pořizování různých digitálních nástrojů, toto nadšení už je však zároveň spíše jakýmsi hořkým dojezdem: covid nás naučil, že všudypřítomné, byť oficiálně nikým nevyřčené krédo „čím víc digitálu, tím lépe,“ zkrátka neplatí.

Digi závislosti

Potvrzuje to řada výzkumů, které v posledních měsících prošly bez většího povšimnutí českými médii. Národní monitorovací středisko pro drogy a závislosti vydalo letos v červnu zprávu o digitálních závislostech (stalo se tak vůbec poprvé). V té je sice několikrát zmíněno, že nadužívání digitálních technologií (a jeho zdravotní dopady) mezi dětmi a dospívajícími ani mezi dospělými není systematicky monitorováno (což je s ohledem na závažnost tématu samo o sobě fascinující), odhady nicméně směřují k tomu, že v riziku digitální závislosti v populaci starší 15 let je v ČR téměř půl milionu osob.

Čas ušetřený robotickým vysavačem jednoduše trávíme bojem s aplikací, která ho ovládá.

Do kategorie vysokého rizika vzniku závislosti pak spadá odhadem 125 tisíc osob. Ve zprávě se dále dozvíme, že sociální sítě užívá rizikově, tj. čtyři a více hodin denně, více než čtvrtina žáků ZŠ a téměř polovina studentů SŠ. Obecně pak zpráva konstatuje, že nadužívání internetu a digitálních technologií je příčinou řady zdravotních poruch a negativních dopadů na jednotlivce i jeho okolí.

Letos v listopadu pak výzkumná agentura Nielsen Admosphere představila výzkum životního stylu. I ten potvrzuje, že čas trávený s obrazovkami různých velikostí roste. V české populaci starší 15 let činí úctyhodných osm hodin denně. Stejná agentura má pak na svědomí i studii Video na internetu, která přichází s pozoruhodným poznáním, že více než polovina (57 procent) dotázaných se cítí být množstvím videoobsahu zároveň zahlcena.

Zmiňme třeba ještě i v Česku sílící hlasy, že práce na dálku tak úplně neprospívá kreativitě a vede spíše k týmové erozi, a máme vykolíkované poměrně přesvědčivé hřiště, na kterém se odehrává dramatický zápas mezi všeobecně vzývanou a postupující digitalizací a mezi čím dál zřejmějším poznáním, že těch vedlejších negativních efektů, které digitální nástroje přinášejí, už je přece jenom trochu moc.

Cílem tohoto článku však není lamentovat nad našimi čím dál digitalizovanějšími životy, ale spíše si položit otázku: jak je možné, že ve výše nastíněném zápase má digitalizace stále navrch? Odpovědí najdeme hned několik.

Čím víc dat, tím víc reklam, čím víc reklam, tím víc nákupů

Jedním z hlavních důvodů, proč často kupujeme věci (v tomto případě digitální nástroje), které až zas tak nepotřebujeme, jsou pokročilé možnosti cílené reklamy či článků. Jednička na českém internetovém trhu, Seznam.cz, tyto reklamy nazývá reklamními nabídkami, které vás skutečně zajímají. Zobrazují se vám podle datové stopy, kterou při pohybu internetem vytváříte. Jelikož jsou však lidé už vůči reklamě jako takové poměrně otrlí, zahrnuje tento systém i automatické zobrazování článků – a to nejen článků skutečně zpravodajských, ale i takzvaných advertorialů, tedy článků vytvořených ve spolupráci se zadavatelem. Jsou to zkrátka reklamy umně převlečené za články.

Pokud automatické algoritmy vyhodnotí, že vás baví číst si o technologiích, vyhnout se následující mediální mašinérii nutící vám konkrétní výrobek (či na ni nereagovat) je velmi obtížné. A to zejména proto, že zmíněný Seznam dělá všechno pro to, aby se uživatelé z jeho infrastruktury, pokud možno vůbec neodhlašovali. Konkrétně to vypadá tak, že pokud jste přihlášení v e-mailu Seznamu a kliknete na Odhlásit se, vlastně se vůbec neodhlásíte. Pokud byste chtěli být skutečně odhlášeni, musíte kliknout ještě na možnost Zapomenout uživatele.

Výsledek je takový, že se valná část uživatelů Seznamu vůbec neodhlašuje, tím pádem generuje Seznamu víc a víc dat, a tím pádem dostává víc a víc cílených reklam na výrobky, které možná vůbec nechce. Letos v srpnu shrnul tento „dark pattern“ David Slížek ve výmluvně nazvaném článku Proč se (ne)přihlašovat přes Seznam.cz.

Tento trik se pochopitelně netýká jen Seznamu. Budete-li pozorní, všimnete si, že záměrně matoucí formulací týkající se odhlášení či dalšího využití e-mailu disponuje téměř každý on-line obchod.

Řešení problémů, které nikdo nemá 

Bylo zmíněno, že na míru připraveným reklamním nabídkám je jen těžké odolat. Proč tomu ale tak je? Nejsme snad svobodně myslící bytosti, které se samy umí rozhodnout, co skutečně chtějí a potřebují?

Někdo tvrdí, že umí reklamním strategiím odolat a že ho nijak nezviklávají. Že se jen tak nenechá nachytat tím, když je pečivo v obchodech umístěné úplně vzadu (aby si člověk cestou pro rohlík koupil řadu věcí, které vůbec netušil, že potřebuje). Těmto lidem nezbývá než pogratulovat a sklonit se před jejich silnou vůlí.

My ostatní, co tak silnou vůli nemáme, se můžeme snažit alespoň pochopit, jak vlastně reklamy fungují a proč se jim daří vyvolat v nás patřičné emoce. V případě digitálních technologií se často setkáváme s tím, že jsou nám předkládány jako lék na řešení palčivých problémů: leckdy to jsou však problémy, které reálně nikoho netrápí a odpovědi na otázky, které si nikdo nepokládá.

Do této kategorie lze zařadit celý segment produktů souvisejících s takzvanou chytrou domácností, který stojí na bájném přesvědčení, že lidé vlastně jen touží po tom, sedět doma na (chytrém) gauči a hlasem ovládat teplotu ve vaně či přes aplikaci nastavovat, kdy se má ráno zapnout rychlovarná konvice.

Výhružky ušetřeným časem a zvýšením komfortu však narážejí na nepříjemný paradox produktivity: tedy na fakt, že rozšíření informačních technologií do všech sfér života se nijak zvlášť nepropisuje do statistik produktivity. Čas ušetřený robotickým vysavačem jednoduše trávíme bojem s aplikací, která ho ovládá. Nepotvrzuje se ani, že by podobné technologie přinášely ulehčení ženám, na které péče o domácnost stále často dopadá.

Obdobný princip svéhlavého využívání digitálních technologií, jen pro to, že „je to možné“, pozorujeme často i ve veřejném prostoru, například u dotykových infotabulí, které leckde u úřadů zprostředkovávají digitální kontakt s úřední deskou. Ta se přitom mnohem snadněji konzumuje formou klasické nástěnky s papíry, on-line si ji zase lidé raději najdou a prolistují v mobilu.

Kdo nechce být automatizován, patří do muzea

Ti, kteří se i nadále pokoušejí žít své nuzné životy bez robotických vysavačů, hodinek měřících kvalitu spánku či bez kamer na dálku sledujících tmu opuštěných obýváků, čelí další oblíbené taktice marketingových mágů. Tím je vykreslení lidí nejevících nadšení z digitálních technologií jako jakýchsi duševně zamrzlých lovců mamutů, kteří si neuvědomují, v jak úžasné době žijí.

Z reklam na konkrétní produkty se tento princip bohužel čím dál častěji přesouvá i do kampaní týkajících se služeb státu. Výstavním kouskem je v tomto ohledu kampaň na používání služby BankID s názvem „papírování patří do muzea“. Že využití digitálních technologií by rozhodně nemělo být věcí svobodné volby a individuálního vyhodnocení rizik (ta se vedle v úvodu zmíněné závislosti mohou obecněji týkat i úzkosti, deprese a ztráty pozornosti, či ochrany soukromí) pak soudí řada politických představitelů třeba i v souvislosti s používáním datových schránek. Senátor Tomáš Goláň například nedávno prohlásil: „Nedokázali jsme občanům vysvětlit, že to je pro jejich dobro. Nejsem v oblasti elektronizace zastáncem jakéhokoliv nářku.“

Komické přitom je, že snadnější a přehlednější konzumaci v papírové formě přiznává i státní správa. Například Průvodce řízení státních IT projektů byl organizací česko.digital zaslán i papírově právě z těchto důvodů.

Relativizace odporu

Dejme tomu, že jste za sebou nezanechali datovou stopu a vyhýbáte se tak cíleným reklamám, umíte odolat i přesvědčovacím mechanismům ve stylu „bude se vám žít líp, jen o tom ještě nevíte“ a netrápí vás ani, že vás ostatní nazírají jako muzeální kousek. V tom případě nezbývá, než se pokusit samotné obavy týkající se digitálního marketingu a „nucení“ do digitálních technologií utlumit.

Tato „relativizace odporu“ bohužel často zaznívá i od lidí, kteří se právě na používání digitálních technologií a jejich zásahu do našich životů zaměřují. Zakladatelka Internetového institutu Tereza Bartoníčková tak například v rozhovoru pro DVTV přirovnává remarketing k tržišti, kde se podíváte na jablko a trhovec vám navrhne, jestli si ho nechcete koupit. Zapomene už však dodat, že v případě přirovnání trhovce k internetovému marketingu by trhovec nejen věděl, že si chcete koupit jablko, ale také by věděl, kdy patrně budete nejochotnější si ho koupit, zda by mělo být jedno či dvě (nebo třeba pět, pokud ví, že máte děti), jakou chuť by mělo mít, jaký recept by vám měl zároveň navrhnout a o jaké další produkty máte zájem. S takovou a mnohem větší šíří dat totiž „on-line“ trh, na rozdíl od fyzického trhu, pracuje.

Obdobné tlumení obav, co se digitálních technologií týče, zaznívá třeba i od „propagátorky umělé inteligence“ Sáry Polak. Ta se v podcastu Hlas Heroine v důsledně zvídavém rozhovoru vymezuje proti chystané evropské regulaci a obhajuje kamery na rozpoznávání tváří.

Obdobné komentáře týkající se Číny, kde digitální technologie (a ty biometrické zejména) pomáhají v genocidě muslimské menšiny Ujgurů, zaznívají i v jím vedeném podcastu na webu FINMAG. Expert na umělou inteligenci Tomáš Mikolov v něm doslova říká: „Strašně se bráníme něčemu, čemu nerozumíme, já bych nechtěl soudit, jestli je ten social scoring v Číně dobrý nebo špatný, chci naznačit, že jsou různé pohledy na věc, k něčemu to může být dobré, k něčemu špatné.“

Ukázat to lepší z umělé inteligence a tlumit obavy z ní se dlouhodobě snaží i Jan Tyl, podnikatel na poli umělé inteligence, který dal českému národu vysmívaného digiHavla či umělou inteligenci Matyldu, která na základě analýzy volebních programů pokládala otázky zástupcům politických stran v nedávném předvolebním klání. Když Jana Tyla zpovídala redaktorka časopisu Reflex Adéla Knapová, vyšlo najevo, že jeho digitální bytosti jsou asi tak inteligentní jako legendární kůň „chytrý Hans“, který na začátku 20. století bavil veřejnost svým uměním počítat. Pojízdný cirkus skončil, když se zjistilo, že pouze dobře četl řeč těla svého majitele. Obdobně se z článku Knapové bohužel zdá, že Jan Tyl zejména dobře vyčetl podnikatelskou příležitost a mediální hlad po bájné „umělé inteligenci“.

Black Friday, ale i Buy Nothing Day

Nalomit nás k pozitivnímu vnímání digitálních vychytávek (a ideálně pak k jejich pořízení) bez ohledu na naše osobní zkušenosti se nás snaží reklamy, výzkumy realizované samotnými digitálními korporacemi, ale třeba i prezident Svazu průmyslu a cestovního ruchu Tomáš Prouza, podle kterého: „Díky aplikacím budou moct navíc obchody ušít spotřebiteli nabídku přesně na míru jeho potřebám a preferencím. Zákazník tak bude dostávat informace o novinkách, které mu nabídnou šanci k rychlému rozhodování a efektivnímu nakupování.“

Stejně jako každý rok, i letos vedle „Black Friday“ slavíme 25. listopadu i Buy Nothing Day – tedy světový den nenakupování. Tuto tradici zavedla přesně před třiceti lety mezinárodní organizace AdBusters, která dlouhodobě upozorňuje na to, že naše spotřeba se z velké části odvíjí právě od čím dál přesněji cílených reklam.

Pojďme tento den využít nejen k nenakupování, ale i k zamyšlení se nad tím, jak jsou naše volby ovlivňovány a na jak nesmyslné pobídky často skáčeme.

Autor je samozvaným členem české pobočky světové organizace Adbusters.