Martin Hoffman v seriálu Bezvědomí. Foto HBO
Streamovací společnosti typu Netflix zažívaly v posledních letech boom. Produkovaly a vydělávaly i u nás – Česko ale na rozdíl od jiných evropských zemí nemá zavedenou povinnost pro tyto giganty online zábavy investovat procenta ze svých tržeb zpět do zdejšího prostředí a tvorby. Ještě víc se tak prohlubuje mocenská nerovnováha zdejšího prostředí. Na jedné straně působí globální platformy, které sice v Praze natáčejí americké velkoseriály, na druhé stojí malé prekarizované producentské firmy, které jsou v případě budoucí spolupráce s Netflixem připraveny akceptovat i omezující podmínky, upozorňuje Petr Szczepanik z Filozofické fakulty Karlovy univerzity. Česku tak hrozí, že i v zábavním průmyslu bude montovnou.
Jaké spojence nacházejí malí nezávislí producenti jinde v Evropě a co by pomohlo jejich pozici zlepšit, je předmětem rozhovoru, ve kterém výzkumník mluví i o tom, jak českou pozici kulturní periferie stvrzuje samotný obsah seriálů vyrobených u nás společnostmi, jako je HBO nebo Netflix. Svoji streamovací platformu si pak před rokem zřídila i Česká televize ve formě faceliftu iVysílání, které by mohlo sehrát významnou roli laboratoře, v níž vznikne základ budoucí proměny ČT. „Nová“ veřejnoprávní seriálová tvorba má už teď po odchodu HBO z Evropy největšího konkurenta v podobě rapidně se rozšiřujícího portfolia nováckého Voya.
Petr Szczepanik se zabývá historií českého filmu, ale i současným filmovým a televizním průmyslem. Je mimo jiné autorem knihy Screen Industries in East-Central Europe, která vyšla v nakladatelství Bloomsbury.
Čeští producenti letos upozorňovali na to, že si stát neohlídal, aby velké VOD služby typu Netflix přispívaly na lokální tvorbu. Jde o to, že evropská směrnice o audiovizuálních službách nám dala možnost zavést, aby tu streamovací služby odváděly procento z výnosů, ale Česko toho plně nevyužilo. Na podzim na festivalu Serial Killer dokonce zástupci APA, ASAF, TV Nova a FTV Prima podepsali memorandum o společném postupu v této věci, neboť jim jde o nápravu situace. Pojďme na úvod vysvětlit, proč ta zdejší implementace evropské směrnice není uspokojivá.
Problém je v tom, že v transpozici této směrnice, která už je schválená oběma komorami parlamentu i prezidentem, nejsou zakotvené finanční povinnosti pro zahraniční VOD služby. Máme v zákoně povinnosti jen pro ty domácí, a to velmi nízké. V rámci zdejšího audiovizuálního ekosystému tedy přispívají na vývoj a výrobu nových filmů jen tradiční aktéři jako kina a komerční vysílatelé. Se seriály je to horší, podpora jejich výroby zatím v zákoně není. Evropská směrnice o audiovizuálních službách přitom umožňuje členským státům zavést příspěvky do veřejných fondů a taky povinnost přímých investic i pro zahraniční VOD služby. Aby jejich provozovatelé investovali určité procento z výnosů na národním trhu do evropských filmů a seriálů, alespoň do jejich nákupu, když už ne výroby.
Je nešťastné nejen to, že si Česko zavedlo jen ty povinné, nejnutnější věci, ale i to, že to udělalo se zpožděním, za které bylo ze strany Evropské komise sankcionováno. Přitom tato záležitost má do budoucnosti obrovský význam – sledovanost televizí bude klesat, sledovanost VOD služeb bude stoupat.
Dá se jít ještě do detailu, kdy se určí i procento investic, které má být v národním jazyce, to ale není povinné. A v české transpozici jsou jen ty povinné části směrnice – jako kvóta 30 procent na evropský obsah v každém katalogu streamovacích služeb. Zavedení příspěvků do Státního fondu kinematografie a přímé investice byly volitelné, a tak je nemáme. Z pohledu českého průmyslu je to velká škoda, protože by šlo o nový a velmi potřebný zdroj financování. Třináct evropských zemí už to zakotveno má a další to zavádějí, ale Česko ne, takže v konkurenčním boji o investice bude zdejší průmysl znevýhodněný. Kromě toho, že to mohlo posílit jeho mezinárodní dosah a exportovatelnost – protože když Netflix něco vyrobí, tak to bude i v zahraničních katalozích – jde taky o to, že přímé investice by umožnily zdejším lidem pracovat pro Netflix. Televize na tohle mají trochu jiný názor. Vysílatelé se mohou bát, že když tu bude Netflix, tak jim to zvýší ceny nebo odsaje talenty a náměty. A Fondu jde hlavně o to, aby se udrželo dlouhodobé financování podpory, takže má zájem o ty příspěvky. Situace je složitá, ale víceméně panuje shoda na tom, že ty finanční povinnosti by měly být zavedeny.
Dá se v tom, jak si jednotlivé státy ošetřují směrnici, vysledovat rozdíl mezi západní a východní Evropou?
Jsou to většinou země západní Evropy, které mají ošetřeny i ty nepovinné možnosti. Ale také třeba Chorvatsko a Polsko. Rozdíl je v tom, že některé země mají zavedeny jen přímé investice, některé zase jen příspěvky do Fondu. Jiné mají volbu mezi jedním a druhým, další mají obojí současně. Pro české prostředí by se podle mého názoru nabízelo mít oboje, s tím, že příspěvky do Fondu by byly kolem dvou procent, což odpovídá poplatku za vysílání reklamy, takže se jen srovnají pravidla. Evropský průměr je asi tři procenta. Ale to jsou jen moje předběžné dohady, všechno musí ještě projít diskusí zástupců průmyslu a pak schválením zákonodárci.
Dánové zavedli VOD službám povinnost investovat v zemi dokonce 6 procent z tržeb.
Ano, ale to už je extrém. Na to Netflix reagoval docela agresivně a v Dánsku teď i z jiných důvodů zastavil výrobu. Francie to má taky vysoké, ta to mívá vždycky nejvyšší z Evropy. Belgie to zvyšuje postupně, protože zjistila, že jim to zatím nepřinášelo relevantní peníze. Východní země to mají spíš nižší. Tady by se mohla zavést dvě až čtyři procenta odvodů do Fondu a pak ty přímé investice jsou v Evropě v průměru kolem 7 procent z národních příjmů. Z toho, co Netflix a Disney a podobné služby utrží v Česku, by investovaly do výroby nebo nákupu práv. Zatím předběžná představa je taková, že by to u nás měla být kombinace obojího. Pak ale vzniká otázka, co dělat s malými subjekty typu DAFilms, Edisonline a podobně. Asi není zájem je poškozovat.
To by ale nemuselo být těžké zohlednit, nebo ano?
Ne, je tam možnost udělit výjimky.
Dá se v této situaci ještě něco dělat?
Teď se připravuje novela zákona o audiovizi a do ní by se mohly zakomponovat finanční povinnosti, které se nevešly do vládního návrhu transpozice. Je nešťastné nejen to, že si Česko zavedlo jen ty povinné, nejnutnější věci, ale i to, že to udělalo se zpožděním, za které bylo ze strany Evropské komise sankcionováno. Přitom tato záležitost má do budoucnosti obrovský význam – sledovanost televizí bude klesat, sledovanost VOD služeb bude stoupat. Jestli tady má být nějaké stabilní prostředí ve smyslu veřejného financování a nezávislých producentů, tak se musí udržet zdroje financování, bez toho to nepůjde. Druhá věc je to, že je to prostě nespravedlivé. Televize platí určité procento z reklamy do Fondu, kina platí podíl z ceny vstupného, proč tu mají být jiní silní hráči, kteří se nezapojí?
Mohlo by se zdát, že to vychází ze zdejšího celkového nastavení – Česko zaujímá podřízenou pozici montovny, která se nechává vykořisťovat silnými hráči na trhu.
Tato analogie s montovnou se opravdu nabízí, protože ty velké platformy tu ve skutečnosti dávno utrácejí obrovské peníze za natáčení amerických seriálů a filmů. Vůbec se ale nezapojují do vývoje a výroby českých filmů a seriálů, ani nepřispívají do Fondu, naopak čerpají pobídky. Což je v pořádku, taky to rozvíjí průmysl a zvyšuje zaměstnanost, ale není to spojené s původní tvorbou.
V jednom svém textu upozorňujete na to, že se zatím v oblasti seriálové tvorby velkých společností, jako je HBO a Netflix, betonovala naše pozice kulturní periferie. Tedy samotný obsah seriálů vzniklých v zemích střední a východní Evropy například pod značkou HBO je v lecčems odlišný, když ho srovnáme například s nabídkou skandinávské HBO.
Ano, od roku 2010 HBO vyrábělo české seriály i filmy a bylo to zajímavé sledovat. Šli od dokumentů a adaptací zahraničních formátů až k poměrně velkým původním seriálům jako Hořící keř, Pustina, Bezvědomí. Podobně postupovali v jiných zemích, jejich ambice se postupně zvyšovaly. Letos sice HBO ve většině svých evropských teritorií včetně Česka původní produkci zastavilo kvůli korporátním vlastnickým změnám, ale zpětně můžeme vysledovat, že se díky němu zvýšily standardy vývoje scénářů i spolupráce s tvůrci způsobem, který umožnil mít vyšší nároky i na zdejší veřejnoprávní televizi. HBO mělo například financování na to, aby se rok mohl jenom psát scénář. Zvýšil se díky tomu mezinárodní dosah české seriálové tvorby, některé tituly jako Hořící keř a Pustina se dostaly i na americký trh. A postupně se snaha exportovat zvyšovala, bylo to vidět i na tom, jak o tom mluvili lidé z HBO jako Anthony Root nebo Steve Matthews.
Ale když to na druhé straně porovnáme s tím, co dělali ve Španělsku nebo Skandinávii, tak uvidíme, že to byl takový překlad standardů quality TV z amerického anglosaského prostředí do našeho regionu. Projevily se v tom stereotypy jejich pohledu na východní Evropu, seriály nás prezentují jako region, kde přetrvávají problémy studené války, státního socialismu, politické korupce. Jsou v nich opakovaně vidět různé formy násilí, vícekrát se v nich objevuje figura gangstera coby otce rodiny. Například v seriálu Shadows (Stíny) z Rumunska. Ale i v jiných vystupují agenti tajné policie, špioni, gangsteři, je v nich zobrazován divoký kapitalismus ve stylu devadesátých a nultých let a kriminálka je dominantním žánrem. Člověk si tu jednostrannost uvědomí ve srovnání. Například ve zmíněné Skandinávii a Španělsku pracovali daleko víc s fantazií, vzniklo tam víc komedií i seriálů pro mladší publikum jako Beartown (Medvědín), Gösta, Kamikaze, Beforeigners (Zpřítomnělí), Foodie Love. U nás ty tituly byly méně inovativní, žánrově i vypravěčsky, byl to spíš překlad trendů se zpožděním, i když skvěle provedený, znát v tom byl určitý pedagogický přístup. Přijeli sem do „land of bad TV“ naučit lidi, jak se buduje postava, co je to záporák a co hrdina… A my jsme to jako hodní žáci absolvovali. Naopak ve Skandinávii, tam se museli snažit, protože měli větší konkurenci. Je to třeba ale i ocenit. Lidé z HBO tu komunikovali s tvůrci velmi vstřícně a partnersky, zároveň tady tak trochu vyučovali to, co by po nás chtěli.
Ano, ve Skandinávii vzniká tolik dobrých věcí, že museli i pečlivěji volit slova, aby obhájili, proč vůbec na tamější trh vstupují. Zdálo se, jako by je „nepotřeboval“.
Možná jsem ale málo zdůraznil, že je opravdu potřeba si tohoto přístupu HBO také vážit. Například Štěpán Hulík se díky pečlivému procesu vývoje scénářů vypracoval na skvělého profesionála. Žánrová diverzita a důraz na inovaci tam nicméně mohl být větší.
Můžeme dát i nějaké příklady seriálů, jejichž kvalita byla vyšší, a které se třeba vyhnuly stereotypům?
Sympatické byly pokusy dělat něco jiného než krimi. Například v Rumunsku vznikla minisérie Údolí ticha, remake norského formátu, který ji inovoval, bylo to o queer vztahu dvou 17letých kluků, kteří se stali svědky vraždy, a pak byli pronásledováni. Připadá mi důležitý moment inovace nebo odklonu od žánru, protože kriminálky a gangsterky, ale i tematika postindustriálního prostředí a hranic jsou silně spojené s imaginací ohledně východní Evropy. V Česku vznikla Pustina, v Polsku zase Wataha o pašerácích – u nás si tam zahrála průmyslem zdevastovaná severočeská krajina a u nich zase kriminalita spojená s východní hranicí EU. Vymykal se Hořící keř, kterému se trochu podobá španělská, přesněji řečeno baskická Patria (Vlast). To byl taky projekt zpracovávající velké historické události a národní mýty. Jinak toho moc nebylo, žánrové věci mimo krimi nebo seriály pro mladé chyběly.
Jak si vede v našem prostoru Netflix?
Když se mrknete na střední a východní Evropu, tak se tvorba originals rozběhla jen v Polsku, to je centrum, ze kterého se koordinuje produkce v celém regionu. Tam je to velmi zajímavé. Když do našeho prostoru před lety Netflix přišel, tak to vyznívalo srandovně – u nás koupili do katalogu Lídu Baarovou a Miladu Horákovou. A my jsme si tady mohli říkat: „Aha, tak to je pro ně z našeho regionu atraktivní… Hitler a komunisti.“ Pak přišel polský seriál 1983 režírovaný Agnieszkou Holland – seriál o tom, co by se stalo, kdyby neskončil komunistický režim, vydržel tu a dnes už bychom měli jeho globalizovanou verzi s mobilními telefony a tak dále. A následovaly Temné lesy, což byla krimi z dob komunismu o politické korupci a tajné policii ve stylu HBO. Nicméně pak přišlo oficiální spuštění kanceláře ve Varšavě, která má řídit výrobu v celém regionu, a tam už v těch plánovaných projektech člověk vidí i nečekané věci.
Připravuje se třeba seriál o mladé Romce nebo o autistické holce, která sama točí film o lásce. Jsou tam vidět pokusy o diverzitu, nové postavy, nové perspektivy, jiné typy žánrů. Vzniklo také například známé Sexify a Návrat královny, což je bizarní příběh o drag queen polského původu žijící v Paříži. Tomuto hrdinovi napíše jeho vnučka, že její nemocná matka potřebuje pomoc a on se ocitne v dělnickém katolickém městečku, kde došlo k neštěstí v dole, a uspořádá benefiční drag queen koncert se svým pařížským partnerem a místními horníky. Je to sociální pohádka plná klišé o Polsku, je problematická v tom, jak pracuje s drag queen identitou, ale ve výsledku to působí zajímavě – tím, jak to rozšiřuje diverzitu regionálních originals. Už je to fakt něco jiného, než co se tu v minulých dekádách dělalo a dává to naději, že skrze Polsko se k nám dostane progresivnější inovativní trend. Zároveň teď ve světě možná nastává konec tzv. spending wars, je určitá krize streamovacích služeb, tak se to rozběhnout nemusí. Dynamika platformního kapitalismu je naprosto nepředvídatelná a míra vlivu, kterou mají lokální aktéři, je strašně nízká.
Zdejší prostředí je sice liberálnější, ale ty divočejší věci nakonec vznikají v Polsku, protože tamější trh je větší.
Ano, to platí i pro artový film. Polský film se častěji dostává do zahraničí. Navíc jsou tam etablované společnosti, které pracují s celým spektrem nadnárodních pay TV nebo VOD služeb jako Akson Studio a Opus Film. Studia s pevným finančním základem, která mohou vyrábět celá portfolia seriálových a filmových projektů a nabízet je streamovacím společnostem. Začíná tam navíc vyrábět i švédská Viaplay, je tam Canal+ už od devadesátých let, výrobu tam údajně připravuje i Disney+.
Ve srovnání se západní Evropou, ale tedy i Polskem, jsou zdejší producentské společnosti menší, jak upozorňujete ve svých textech. Pracují s mnohem menšími budgety, a navíc ani veřejnoprávní televize v oblasti střední a východní Evropy nemají takové postavení jako třeba BBC nebo italská RAI, které mají za sebou spolupráce s HBO. Například Můžu tě zničit nebo Moje skvělá přítelkyně jsou výsledky těchto spojení. Zkrátka když pak giganti jako Netflix přicházejí do prostředí, které nemá takové sebevědomí a možnosti jako západní Evropa, tak jsou ti jednotliví malí hráči na českém trhu v obrovsky prekérní situaci, kdy si nemohou moc vybírat.
Ano. To, co z nás dělá periferní prostředí – kromě toho, že se nedaří exportovat, a chybí nám značky ve smyslu tvůrců a hvězd, je i to, že nám chybí silní hráči v podobě větších, stabilnějších a zavedených společností. Když se podíváme na jejich evropský seznam, nejsou tam žádné firmy z našeho regionu. Nejsou tu konglomeráty, není tu vertikální nebo horizontální integrace, tedy že by se spojovaly dohromady aktivity televize, filmu, onlinu. Nejsou tu společnosti s finanční silou, které by se staly prostředníkem mezi malými nezávislými producenty, kteří vyvíjejí látky, a streamovacími službami. To prostředí je totálně ploché, jsou v něm ti globální giganti a pak malí producenti bez finanční jistoty, závislí na veřejném financování. Když potom chtějí spolupracovat s VOD službou, tak jsou jí vydaní napospas, musí akceptovat všechny podmínky.
V západní Evropě jsou nadnárodní konglomeráty jako třeba Vivendi a RTL, ve Skandinávii NENT a Bonnier, nebo integrovaná studia jako Pathé a Wild Bunch. Je tam celý ekosystém silných hráčů, kteří pomáhají s financováním nezávislým producentům, a vytvářejí jim tak vyváženější vztahy s komerčními i veřejnoprávními televizemi a VOD platformami. U nás to tak nefunguje a pojem prekarizace je tak docela na místě. Nabízí se i relevantní srovnání s platformami, jako je YouTube, které vytvářejí prostředí, kde se setkávají běžní uživatelé, profesionální i poloprofesionální tvůrci a inzerenti. Když si čtete kritickou literaturu o platformizaci kulturní produkce, tak pozice tvůrců, tzv. creators, lidí, kteří třeba dávají videa na YouTube, není tak nepodobná pozici malých českých nezávislých producentů. V tom smyslu, že kdykoliv se mohou změnit jejich podmínky práce a financování, aniž by to mohli ovlivnit nebo předvídat, i ve smyslu neexistujících nároků na dříve běžné výhody, jsou zkrátka vydaní napospas službám typu Netflix nebo HBO, které jim za to ale zase nabízejí pohodlnější a velkorysejší financování.
Když HBO ze dne na den řeklo: končíme tady s výrobou, tak to zdejší prostředí nemělo vůbec jak ovlivnit ani předvídat. Producenti dokonce ani nemají práva na svá díla, která zmizela z katalogu HBO a nejsou nikde legálně dostupná. Disponuje s nimi jen HBO, nebo jiná platforma, která je od HBO koupí, a oni sami ty seriály nemohou prodávat například do teritorií, kde HBO není, nebo je nabídnout televizi. Jsou pouze v pozici dodavatele služeb, a to je základem prekarizace, pokud tam není další spojenec, který by vyjednal dělbu práv, mohl pomoct s financováním během vývoje nebo s prodejem do zahraničí.
Takže náš trh charakterizuje obrovská mocenská nerovnováha. Na jedné straně globální platformy, na druhé miniaturní firmičky, které čekají jako na spásu, až konečně Netflix začne zadávat české projekty. Pak budou ochotní akceptovat i velmi omezující podmínky. A bude trvat, než začnou kolektivně tlačit na jejich zlepšení jako v západní Evropě: na dělbu práv, dodatečné odměny za úspěch atd. Tahle naděje, že Netflix jim dá nové příležitosti, plné zafinancování, vysvobodí je od limitů televizní produkce a umožní globální distribuci, je úplně pochopitelná. A v pořádku. Ale když jste nezávislý analytik, tak nemůžete nevidět ta rizika.
Jaké cesty možného zlepšení vidíte? Ve spojování těch malých hráčů? V roli veřejnoprávní televize?
V našem prostředí je zásadní role vysílatelů, veřejnoprávní televize i jiných televizí, které mohou vstupovat do vícestranných koprodukcí s nezávislými producenty a VOD službami. Pak systém veřejné podpory, který by se měl podle mě posunout k podpoře producentských firem ve smyslu udržitelnosti, schopnosti rozvíjet nějakou strategii a ve smyslu portfolia látek, které si vyvinou a pak je mohou nabízet vysílatelům nebo VOD službám.
Teď se v podstatě podporují jednotlivé projekty. Rada si přečte scénáře a pak je hodnotí, a podle toho přidělí podporu, nebo ne. Ale už míň myslí na to, jak fungují producentské firmy a co potřebují, aby mohly dlouhodobě fungovat. Potřebují mít katalogy s filmy, seriály, dokumenty, na tohle tam absolutně není důraz – na to, že je tu nějaký ekosystém, kde jsou producenti, distributoři, kina, a který prochází proměnou… je to spíš pohled na kvality jednotlivých projektů a hraje tam roli hlavně vkus hodnotitelů. Ti podle mě dost nemyslí ani na to, že tu jsou různé skupiny publik nebo různé žánry, které je třeba rozvíjet.
Podporu ale nepotřebují jen umělecké filmy, Netflix se svým důrazem na žánry proto také přináší velký potenciál pro uplatnění spousty českých profesionálů. Ale musím zároveň dodat, že rada Fondu za to sama nemůže, k tomuto přístupu ji vede současné nastavení systému podpory. Novela zákona o audiovizi má šanci toto změnit, vytvořit systém podpory projektů, který bude pokrývat různé typy audiovize a víc myslet na nezávislost producentů.
Pojďme ještě na závěr k výraznému kroku, který udělala ČT, když před rokem spustila svoji vlastní VOD platformu – iVysílání. Začátkem roku se na ní objevilo TBH, teď nedávno seriál Pět let. Jak se jiné veřejnoprávní televize ve středoevropském prostoru vyrovnávají s nástupem streamovacích platforem, také zvolily cestu své vlastní? Nebo jsme první?
ČT je ve střední a východní Evropě pionýr, je to progresivní počin, ve smyslu VOD služby i online obsahu. Ale když to srovnáme se západní Evropou, tak vidíme dvě tendence. Jednu reprezentuje BBC, kde máte BBC3, kanál pro mladé, který byl několik let jen online a teď se vrátil zpět do on air vysílání, protože byl úspěšný s tituly jako Normal People nebo Fleabag. Podařilo se mu získat si takové renomé, že si prosadil návrat. Na druhé straně je německý Funk, což je platforma ARD a ZDF, která vyrábí levný krátkoformátový obsah – web seriály, talkshows a infotainment pro mladé lidi – a primárně je distribuuje přes YouTube, Instagram a podobně. Je velmi kontroverzní mít svůj veřejnoprávní kanál, ale posílat jeho obsah ven přes komerční sociální sítě. Chtějí jednoduše cílovku oslovit tam, kde už stejně je.
BBC je v tomto ohledu samozřejmě tradičně konzervativnější. Přestože mají svůj iPlayer, kde je sada online only projektů, které si tam testují, aby věděli, s čím mohou oslovit publikum, převažují tam tradiční televizní formáty. To jsou tedy příklady dvou extrémů a ČT mezi nimi může hledat svůj způsob a testovat si, co bude nejvhodnější pro místní prostředí. To, co zatím dělá, mi přijde jako rozumný a celkem úspěšný postup – pracuje s obsahy z lineárního vysílání, dává jim trochu jiný typ segmentace, klasifikace, když je zprostředkovává přes VOD katalog. A taky si buduje prostor pro laboratoř talentů a námětů, která má šanci rozšířit dosah ČT o skupiny, které se na ni nedívají, a připoutat si je jako nové loajální publikum. Jestli se to povede, nevíme. Není to ještě v té fázi, aby mladí lidi o iVysílání fakt věděli a pravidelně ho sledovali. A hraje v tom roli taky to, jak funguje marketing a PR v České televizi.
Podle případové studie, jejímž jste spolu s Dorotou Vašíčkovou autorem, byl dlouho proces vzniku iVysílání poznamenaný nejistotou ohledně toho, jaký charakter vůbec platforma bude mít a co na ní bude.
Kolem toho byly velké diskuse, nejdřív to vypadalo, že vznikne i kompletně nové jméno. Ale iVysílání je tady dlouho, byla to původně jen catch-up služba, kde se dodíváte na nějaký seriál nebo si pustíte to, co jste nechytli v televizi. Taková podpora pro lineární program. Tak se zapsalo do povědomí a bylo docela úspěšné. Máme data, která ukazují, že ještě před spuštěním nové verze šlo o poměrně sledovanou službu. Takže chápu, že chtěli značku udržet. Musí totiž myslet i na to starší publikum, které tvoří divácký základ.
Na druhé straně je fakt, že tam byla opravdu velká míra nejistoty, kterou jsme spolu s výzkumným týmem popsali v té studii. Na začátku nebylo vůbec jasné, že bude vznikat i online only obsah, to vyplynulo až během vyjednávání mladého týmu, složeného z různých ajťáků, ux designerů, budoucích dramaturgů platformy a tak dále, s vedením ČT. Teprve když si začali vyjednávat podmínky a vysvětlovat, co vlastně dělají, tak se ukázalo, že ten nový obsah by byl dobrý nástroj na to, jak tu platformu představit veřejnosti i dovnitř televize.
A to se pak potvrdilo s webseriálem TBH. Já jsem to alespoň tak pozoroval. Nejprve byly ty představy o platformě velmi vágní. Ale najednou, když byl na světě seriál Lucie Kajánkové a jejích kolegů, který je opravdu jiný než tituly České televize, a taky vznikal jinak, tak se představy dost konkretizovaly. Bylo zjevné, že ta služba skutečně může přinést novou hodnotu a šanci tvořit novým způsobem, dovolit si inovativnější, rychlejší postupy. Ten proces vyjednávání byl zajímavý sám o sobě, na jedné straně tam byl nový tým kolem vznikajícího projektu a na druhé lidé, kteří v této mnohdy setrvačně jedoucí instituci pracují desítky let, mají kmenovou identitu televizáků, kteří se na cokoliv onlinového dívají s podezřením. Takže to byl střet dvou světů. iVysílání, jak ho vidíme dnes, je výsledkem postupného sbližování těch dvou stran, je to kompromis a není to zatím výsledný tvar.
TBH je na české poměry překvapivě nekompromisní, mluví se tam docela bez obalu, je to na poměry České televize opravdu něco docela výjimečného. Vy se v té zmíněné studii zabýváte procesem vzniku tohoto seriálu, v čem byl nestandardní, myslíte si, že TBH tím sehraje roli průkopníka nějaké změny?
Showrunnerka Lucia Kajánková z mého pohledu zafungovala jako překladatel určitých progresivních principů webseriálové tvorby pro kreativní producenty a dramaturgy v České televizi. Ona odkazovala na konkrétní tituly skandinávské televize a měla za zády producentku Alenu Müllerovou, která je velmi otevřená, dělá věci často s mladými a věnuje se i hybridním žánrům.
Zároveň se během vzniku TBH nabourávaly zažité postupy, například prolínáním etapy developmentu s produkcí a střihem, které jinak není běžné, pracovalo se také víc týmově na scénáři a kladl se důraz na sledování a průzkum cílové skupiny, která měla mít možnost zpětné vazby. Ze strany Kajánkové to byla radikální snaha o autenticitu, snaha mluvit jazykem skupiny, pro kterou je seriál určený, nemluvit tak, jak si čtyřicetiletí televizáci představují, že mladí mluví.
Lucia tyhle principy metodou pokusu a omylu zprostředkovávala televizní instituci, a z toho vyplynuly i mnohé konflikty. Taky se točilo během covidu, v poloizolaci v Brně. I to vytvářelo šumy. Lidi v pražské ČT si až se zpožděním uvědomovali, co se vlastně v Brně děje. Ale Kajánková s producentskou skupinou nakonec našly shodu a za výsledkem si stojí společně.
Nezabývali jste se i tím, jestli TBH takto prokopalo cestu Pěti letům?
Tenhle webseriál jsem viděl, ale nevím, jak vznikal. Podle mého ale dost odlišně, protože byl původně pod kreativním producentem Michalem Reitlerem. Ten sice u projektu nezůstal do konce, protože odešel na Novu, ale má ve zvyku si projekty vyvíjet metodicky a racionálně, takže tam asi nebyl prostor pro takovou míru proměnlivosti a improvizace. Kajánková třeba až postupem času zvýraznila v seriálu queer dimenzi. V České televizi počítali s tím, že to bude o kyberšikaně, a nakonec to víc bylo o vztazích a o queer vztazích. Ne, že by byli proti tomu, ale najednou dostávali něco trochu jiného, než si objednali.
Vy říkáte, že vznik TBH urychlil transformaci ČT ve smyslu omlazení, inovativnosti a platformizace a zároveň artikulujete, že pokud by dostala tato cesta podporu, mohlo by se jednat i o začátek proměny celé televize. Může taková budoucnost opravdu nastat? Nemůže se stát z iVysílání částečně odkladištěm projektů, které zatím nejsou chtěné v lineárním vysílání?
No na to se ptali i na DVTV – proč Pět let není v běžném vysílání. Ale když si vezmeme, že postupný příklon k onlinu bude pokračovat, že je to prostě budoucnost, tak je na místě vyvíjet obsah pro lidi, kteří se už na lineární televizi nedívají. Otázka je, jak s tím pracovat marketingově, jak to dostávat k cílovým skupinám a propojovat online s lineárním vysíláním. Jestli některé tituly třeba po čase a úpravě do něj nenasadit. To ČT zatím neví.
Taky se může postupně víc naučit pracovat s různými specifickými zájmovými publiky. Už teď je na iVysílání Rapstory, jsou tam věci o přírodě, technologiích, takže už teď je to laboratoř, která umožní postupně si vyjasňovat smysl online služby a nacházet harmonii s lineárním vysíláním. Do budoucna bude taky výzva i to, jak se vyrovnávat s komerční konkurencí, jak si třeba nastavit algoritmické doporučování titulů. Tedy jak přeložit misi veřejné služby do softwaru – aby jím diváctvo nebylo izolováno do názorových bublin, aby je nabídka naopak propojovala, aby umožňovala šíření společných témat a společnost stimulovala. Je tam spousta výzev a zároveň nutnost držet krok s komerčními hráči.
Když teď v Česku skončila původní produkce HBO, stává se nejsilnějším hráčem v oblasti seriálové produkce novácké Voyo. Jaký je podle vás v tomto ohledu výhled do budoucna?
Voyo a jeho seriály z posledního roku jsou důležité pro lokální publikum. Voyo cílí na diváky Novy, ale zároveň rozšiřuje jejich řady o další skupiny a posouvá tvorbu k vyšší estetické hodnotě i ke společenské výpovědi. Seriály jako Roubal nebo Guru, Iveta a Jitřní záře pracují s bulvárními tématy známými z Blesku nebo i Televizních novin Novy a přidávají k nim společenské sdělení, které má téměř veřejnoprávní hodnotu. Například Guru se nesoustředí na pachatele, ale na oběti, propracovává jejich perspektivu. Tady tato kultivace, posun k nějaké výpovědi, která společnost stimuluje a otevírá nové pohledy na známá témata, je progresivní, problematizuje některé stereotypy – to je cesta, kterou by se mohlo dál pokračovat a mohla by se přidat třeba Prima, která bude taky spouštět svoji službu.
Oni to samozřejmě nedělají jen proto, že by chtěli být společensky prospěšní, je za tím racionální kalkul. Výzkumy online spotřeby ukazují, že se na online služby dívá specifická skupina tvořená spíš vzdělanějšími, mladšími lidmi z měst. A Nova chce rozšířit svůj dosah o skupiny, které jsou do budoucna klíčové, chce konkurovat Netflixu a globálním službám, takže to dává smysl. Je to lokálnější, než byla HBO Europe, je to spíš pohyb od lokálních témat, značek a známých postav ke konkurenceschopnějšímu typu obsahu. Zároveň ale doufám, že také začnou dělat menší věci pro užší typy publik a zájmových skupin. Například se tam také mluví o seriálech pro mladé.