Foto Marco Verch, Flickr, CC BY 2.0
Rozjezd vánoční sezóny spolehlivě poznáme, když se v televizi v hlavním vysílacím čase začnou objevovat každoroční procítěné reklamy velkých maloobchodních řetězců. Obří supermarkety a největší obchodní domy každoročně utrácejí miliony za to, aby zákazníci utratili co nejvíc během listopadu a prosince, přičemž si v těchto měsících obvykle přijdou na více než pětinu celoročních tržeb.
Podle deníku The Guardian se však v Británii letos „maloobchodníci horko těžko snaží najít správný tón pro každoroční propagační akce, protože kvůli prudkému nárůstu cen základních potravin a energií mnoho rodin nemá moc peněz.“ Maloobchodní řetězec Marks and Spencer, který v loňském roce propagoval své obchody s oblečením a domácími potřebami v hollywoodském stylu, kde se zpívalo a tančilo, teď po dvanácti měsících představuje příjemce svých charitativních darů pro komunitní skupiny a na dobré účely ve výši jednoho milionu liber. Německý diskontní řetězec Lidl napodobuje tuto linku: hlavní roli v jeho sezónní reklamě hraje medvídek, maskot jeho dobročinné iniciativy „hračkové banky“, která dětem daruje hračky a hry.
Příjmová nerovnost je spojena s vyšší statusovou spotřebou – výdaji na zlepšení sociálního statusu prostřednictvím okázalé spotřeby spotřebního zboží, které jej propůjčuje a symbolizuje.
Nízkonákladový supermarket Tesco se mezitím trefuje do hospodářské krize, kterou způsobil katastrofální říjnový minirozpočet krátkého premiérství Liz Truss. Jeho fiktivní stranicko-politické vysílání Vánoční strany obsahuje „program“ slibující „více párečků v těstíčku pro víc lidí“ a „nízkonákladová vína“ spolu se sloganem „Budeme škrtat jedině ceny.“
Přestože krize životních nákladů vedla k odhadovanému poklesu hodnoty vánočních tržeb ve Spojeném království o šest procent, v roce 2022 se stále předpokládá, že jejich objem dosáhne 82,2 miliard liber. Toto velké číslo najdete pod některými „zábavnými fakty“, které uvádí Britské maloobchodní konsorcium – například spolu s šestnácti vánočními dárky, které dostane průměrné dítě, a sedmi tisíci kaloriemi, které průměrný Brit zkonzumuje na Štědrý den a jimiž se dostane na „úroveň dřevorubce“.
Statusová spotřeba
Už není tak zábavné, že v Británii roste chudoba, bída a bezdomovectví a zároveň se zhoršuje psychické i fyzické zdraví. Tlak na utrácení, bez něhož by se ony mytické dokonalé Vánoce patrně nedostavily, je jen další stres pro ty, kteří už tak trpí největší zátěží z krize. Příliš často se utrácí spíše z úspor a kreditních karet než ze skutečně disponibilních příjmů.
To, jak slavíme Vánoce, má mnoho sociálně třídních aspektů. A to do té míry, že humorista Richard Osman tweetoval: „Otázka třídy, kam všichni patříme, a hranice, které oddělují jednu třídu od druhé, jsou tak složité a mnohotvárné. Ale v podstatě se to všechno smrskne na toto: čím později si na Štědrý den rozbalíte dárky, tím jste středostavovštější.“
A tlak utrácet – možná utrácet víc, než si člověk může dovolit – formuje vánoční výdaje překvapivým způsobem. Na nižších příčkách sociálního žebříčku je podle všeho důležitější předvádět sociální identitu, která svědčí o finančním zabezpečení, bohatství a štědrosti, než na těch vyšších.
Chudoba lidem brání být štědří a obzvláště o Vánocích nechtějí vypadat jako nevděčníci nebo švorc. Nepřekvapí proto, že domácnosti s nižšími příjmy utratí za Vánoce jejich poměrně vyšší část. Výzkumníci však také zjistili, že v některých letech utratí příslušníci britské dělnické třídy v prosinci za jídlo a pití v absolutních číslech více než jejich vrstevníci ze střední třídy – což možná odráží potřebu posílit společenský status prostřednictvím sezónního hodování, které kontrastuje s každodenním strádáním.
To potvrzuje i srovnání oslav Vánoc v roce 2019 se sedmi evropskými sousedy: nejvíce utratila Velká Británie (639 eur na domácnost) a nejméně Nizozemsko (341 eur na domácnost), přičemž v obou zemích tvořily většinu výdajů dárky. Příjmová nerovnost je spojena s vyšší statusovou spotřebou – výdaji na zlepšení sociálního statusu prostřednictvím okázalé spotřeby spotřebního zboží, které jej propůjčuje a symbolizuje. A podle takových ukazatelů, jako je Giniho koeficient, se Velká Británie pro svou vyhraněnou nerovnost stala v Evropě výjimkou.
Vánoční výdaje a klimatická krize
Z výzkumu také vyplývá, že statusová úzkost může být oním mechanismem, který spojuje příjmovou nerovnost se statusovou spotřebou. Naše skupina z Yorské univerzity nedávno zveřejnila přehled důkazů, podle nichž může být statusová úzkost skutečně významným faktorem vyšší spotřeby pozorované ve společnostech s vyšší nerovností, jako je například Velká Británie.
Spotřeba motivovaná statusovou úzkostí je spojena se zadlužováním domácností, rozdělováním bohatých a chudých do zřetelných geografických komunit, s cykly neudržitelné spotřeby a prodlužováním doby dojíždění, což v konečném důsledku přispívá k vyšším emisím uhlíku. Příjmová nerovnost zvyšuje očekávání stran toho, co se pokládá za „normální“ životní styl, a vytváří tak další tlak na nákup hmotných statků a placení za zážitky, které ostatním signalizují status – to vše se o Vánocích ještě umocňuje.
Spotřeba podmíněná nerovností – nejen v oblasti hmotných statků, ale také v rostoucí „ekonomice zážitků“, kde se globalizovaný cestovní ruch a cestování stávají dalšími způsoby, jak předvést svůj status – je příčinou stále neudržitelnějších emisí uhlíku. Přestože se hmotné statky často vyrábějí v rozvojových zemích, přepravují se a spotřebovávají v zemích s vysokými příjmy, což přispívá k emisím skleníkových plynů ještě více, než kdyby se spotřebovávaly na místě.
Jedna studie přišla s optimistickou myšlenkou „okázalé ochrany přírody“, v níž by se o status neusilovalo okázalou spotřebou obvyklého zboží, ale prostřednictvím nákupů, které předvádí zájem o životní prostředí. Například „aureola Priusu“ by vznikla z výdajů za vozidlo s vysokým statusem, ale nízkými emisemi.
Analogickým jevem souvisejícím s nadměrnými vánočními výdaji je „Den nulové spotřeby“, mezinárodní den protestu proti konzumu, a hnutí „Vánoce bez nákupů“. Jestliže v souvislosti s klimatickou nouzí lze status možná prokázat prostřednictvím ekologických zásluh, pak v souvislosti s krizí životních nákladů může vzejít třeba z toho, že se povzneseme nad tlak utrácet o Vánocích?
Bohužel není pravděpodobné, že by taková hnutí dokázala omezit vysokoemisní životní styl bohatých. Z nedávné analýzy plyne, že 10 procent nejhůře vydělávajících lidí ve Velké Británii potřebuje 26 let k tomu, aby vypustilo stejné množství oxidu uhličitého jako jedno procento nejbohatších za rok.
Ekologická stopa bohatých je tak velká, že je třeba ji snížit – nejen v zájmu spravedlnosti, ale i jako nezbytnou součást zvládnutí ekologické krize. A přechod k udržitelnosti narazí na rozsáhlý odpor, pokud lidé nebudou mít pocit, že nevyhnutelná břemena změny a opatření nezbytných k jejímu prosazení jsou spravedlivě rozložena.
To jsou jen dva přesvědčivé důvody, proč je ve světě čelícím klimatické krizi nezbytná větší rovnost. Možná si o letošních svátcích můžeme navzájem dát opravdu velký dárek, a sice svolení nepřehánět to s konzumem v honbě za nedosažitelným ideálem Vánoc a povzbuzení ke vstupu do aktivistických a solidárních hnutí, která podporují skutečný „mír a dobrou vůli“ spočívající v udržitelnosti a řešení konfliktů.
Autorka je zástupkyní ředitele Centra pro zdraví budoucnosti a zástupkyní ředitele Leverhulmeova centra pro biodiverzitu antropocénu na Yorské univerzitě.
Z anglického originálu přeložil Viktor Janiš. Překlad vznikl ve spolupráci s nadací Friedrich-Ebert-Stiftung v ČR.