Foto Sandra Kisić, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
Hnutí ANO potřetí v řadě prohrálo. Po volbách do Sněmovny, do komunálu i po těch prezidentských sice Andrej Babiš sebe i ostatní ujišťoval, že vlastně vyhráli a že se proti nim všichni spojili, skutečnost, že ANO nevítězí, však zakrýt nedokázal. Ve standardní politické straně by v tuto chvíli byla na místě debata o politické zodpovědnosti nejužšího vedení a předsedy. Jenže ANO standardní politickou stranou není. Majitel hnutí dost dobře nemůže odvolat sám sebe, zbytek politických představitelů je irelevantní, ale něco se změnit musí. Prodat se politické hnutí nedá. V ANO se tak po neúspěchu místo politiků loučí marketéři.
Marketing znamená peníze
Marek Prchal se stal symbolem marketingových snah hnutí ANO, přestože rozhodně není jediným člověkem v PR týmu a pravděpodobně ani tím nejdůležitějším. Minimálně na začátku roku 2013 byl jedním z těch, kteří dávali dohromady politickou komunikaci strany, a to nejen na sociálních sítích. Společně s hnutím přišla do české politiky profesionalizace politického marketingu, v němž se myslí na každý detail. Hnutí ANO začalo intenzivně pracovat s průzkumy veřejného mínění, vyhodnocovalo interně jednotlivé kroky svých kampaní a především začalo invenčně pracovat se sociálními sítěmi. S hnutím ANO a s Markem Prchalem najednou začal být politický marketing viditelný. A tisíce českých novinářů, čtenářů a diskutérů se proměnily v experty na politický marketing posuzující každé rozhodnutí Andreje Babiše jako sofistikovanou strategii všehoschopných marketérů.
Sebelepší a propracovanější marketing zkrátka nemůže dlouhodobě uspět, pokud za ním nestojí silný politický obsah.
V roce 2013 vstoupilo ANO na scénu se slogany o korupci, Sněmovně jako žvanírně a nemehlech v čele země. „Nejsme jako politici, makáme!“ hlásal Babiš v bílé rozhalence. Kromě toho se ale objevilo i pozitivní a lehce utopické „Bude líp“, což byl zcela jistě rys, který ANO od ostatních odlišoval a v době, kdy se několik let mluvilo jen o ekonomické krizi, přinášel hlasy umírněných a středových voličů. Uřvaný, zemitý a často nepříjemný Babiš přitom kontrastoval s pozitivním obsahem vyvedeným v příjemných barvách. Tento budovatelský a pozitivní tón si ANO podrželo ještě nějaký čas. V roce 2016 šlo do krajských voleb hnutí s heslem „Chceme lepší Česko“. Na server této iniciativy můžou zájemci bývalému premiérovi své strachy i přání psát dodnes.
Jakmile ale začalo problémů a kauz Andreje Babiše přibývat a liberálních voličů naopak ubývat, přituhovala i rétorika hnutí. V roce 2017 se Babiš v klipech a na billboardech snažil zaujmout voliče jako manažer, který ve vládě i Sněmovně bojuje s blábolivými politiky, kteří mají místo hlavy 3D smajlík a umí říkat jen „bla bla bla“. S dalšími skandály Babiše, tentokrát už v roli premiéra, a vznikem nevídaného občanského odporu proti oligarchickému hnutí však marketing ztrácel lehkost.
Třikrát po sobě špatně počítat
Pandemie covidu dokonale ukázala, že babišovský mikromanagement nedává na celonárodní úrovni smysl a že stát se jako firma zkrátka řídit nedá. Stejně tak nebylo možné řídit krizovou situaci pandemie na základě vyhodnocování veřejného mínění. V extrémní situaci koronavirové krize už zkrátka není možné spoléhat na to, že jakmile zavedeme momentálně populární opatření, získáme si tím dlouhodobou přízeň voličů. Takové jednání naopak může politikovi uškodit tím, že skrze něj dopadne na širší segment společnosti. A něco takového se také Andreji Babišovi přihodilo.
Od kampaně ke sněmovním volbám 2021 se strategie hnutí ANO začala hroutit do sebe. Tehdy začíná být poměrně evidentní, že není možné své politické cíle odvozovat primárně od nálad elektorátu, a zároveň nenabídnout žádnou pozitivní vizi, respektive že to povede ke ztrátě středových voličů, kteří posílí politické protivníky. Kampaň se zaměřovala negativně na Piráty a šířila o nich vylhané informace, tím ale posílila svého hlavního konkurenta, koalici Spolu. A nejen to, Babiš také svou politikou v podstatě zlikvidoval své potenciální koaliční partnery a bylo pro něj prakticky matematicky nemožné vládnout. Takovou úvahu ale v jeho týmu zřejmě nikdo neudělal.
O rok později přišlo hnutí do komunálních voleb s heslem „Za Babiše bylo líp“, které opět odkazovalo k příslibu vyšší životní úrovně. Už bylo ale pozdě a ANO se z voleb nepodařilo udělat referendum o vládě. V prezidentské volbě po překvapivě úspěšném prvním kole, kdy Babiš získal 35 procent hlasů, přichází před druhým kolem opět negativní kampaň postavená na zkratce „generál rovná se válka“. Jako by marketéři dokázali (potřetí za sebou) vnímat čísla jen fachidiotsky a na jejich základě vytvářet jen černé scénáře a působit na strach a nenávist. Nakonec Babiš zvedl především odpor proti sobě samému a prohrál skoro o milion hlasů.
Konkurence srovnává náskok
Nástupu profesionálnějšího marketingu hnutí ANO, společně s větším důrazem na jeho reflexi v politických komentářích a publicistice, se musely přizpůsobit i konkurenční strany. Pochopitelně nešlo o úplnou novinkou, koneckonců jeden z Babišových mužů, Saša Braun, byl autorem sloganu „Jistoty a prosperita“ Paroubkovy ČSSD. Nástup sociálních sítí do politického marketingu znamenal personalizaci, nutnost reagovat na události rychleji a pokud možno vtipně, ale také možnost lepšího cílení digitální komunikace na menší a lépe definované segmenty společnosti. Politika se také připodobnila popkultuře a začalo se hrát o „autenticitu“. Když se Babiš na Štědrý den fotil u vánočního stromečku v pyžamu/zvířeti, postoval tehdejší premiér a předseda ČSSD Bohuslav Sobotka solidní obrázek s několika ozdobami na větvičce a s přáním krásných Vánoc, který připomínal nepovedené přáníčko z osmdesátých let. Kontrast dvou politických stylů nemohl být větší.
To se ale postupně měnilo a především v posledních prezidentských volbách se ukázalo, že Babišův tým už zdaleka není nejlepší. Kvalita se vyrovnávala už dřív. Ivan Bartoš za Babišem v tomto směru nikdy nezaostával. A také Vít Rakušan, Petr Fiala, Markéta Pekarová Adamová, Olga Richterová a další se postupně učili ovládat sociální sítě pro účely politické komunikace aspoň tak, aby je to neslabovalo. V prezidentské kampani na sociálních sítích dominovala dlouho Danuše Nerudová, která dokázala být v podivném žánru „autenticity“ rozhodně úspěšnější než Andrej Babiš. I tým solidního generála Pavla dokázal vyvažovat seriózní billboardovou kampaň na sítích videi, v nichž byl Petr Pavel vtipný, autentický a lidský.
V nastolování témat pak Babišův tým sice uspěl a zkratka „válka versus mír“ se skutečně ve druhém kole stala jedním z hlavních témat, to ale v celkovém obrazu automaticky neznamenalo nějaké navýšení podpory voličů. Polarizující téma (v tomto případě válka na Ukrajině) mohlo zafungovat k mobilizaci specifické masy voličů. V celonárodní kampani, kdy se volí ze dvou kandidátů „buď, anebo“, ale může způsobit úplný opak.
Marketing jako cesta k moci
Marketing hrál v ANO odlišnou roli než v jiných stranách, které se přece jen opírají o politické ideologie. Tezemi z knížek O čem sním, když náhodou spím a Sdílejte, než to smažou, které Babiš rozdával v kampaních, se příliš netrápil a kdykoliv je popřel. Ale samotný název druhé knihy Sdílejte, než to smažou pomrkával po konspirační scéně a po bojovnících proti politické korektnosti. Už dříve i projekt Lepší česko pro krajské volby určil pozdější politiku Babiše, v níž nasliboval obrovské investice prakticky kdekoliv, kam přijel, a nerealizovalo se z nich přitom nikdy nic.
Sebelepší a propracovanější marketing zkrátka nemůže dlouhodobě uspět, pokud za ním nestojí silný politický obsah. Babiš v roce 2013 nabízel takřka utopickou proměnu Česka v blahobytnou, moderní a dobře fungující společnost bez korupce a nespravedlnosti. Takovou zemí se Česká republika ovšem nestala ani po deseti letech Babiše na politické scéně. Moderní a spravedlivé Česko už není ani vizí, kterou by hnutí ve své veřejné komunikaci nabízelo. Bez ideologie mohlo politické směřování ANO oscilovat takřka neomezeně a témata ke kampaním mohly dodávat výzkumy voličských preferencí, které následně přežvýkali marketéři. Peněz na propagaci mělo hnutí vždycky dost. Zcela se nicméně vytratil politický obsah, za kterým dříve voliči mohli jít.
Ve chvíli, kdy ztratili v ANO optimismus, který je marketingu a reklamě bližší, museli se zaměřit na jiné typy emocí. Už dříve hnutí strašilo uprchlíky, ale v letech 2013 i 2017 zůstávala hlavním politickým příslibem schopnost zvýšit životní úroveň potenciálním voličům. Populismus se vymezoval zejména proti politické třídě žvanilů. V roce 2021 profesionálové, kteří dnes opouštějí hnutí, nedokázali už nic převratného vymyslet a vsadili na strašení Piráty. Selhali eticky i profesionálně a přiblížili hnutí ANO k ultrapravici. Babišovi to bylo jedno, kampaň pro něj vždy byla jen prostředkem k dosažení moci. Něco velmi podobného jako před volbami v roce 2021 zopakovali markeťáci i v prezidentské volbě, kdy marketing v podstatě určil program Babišovy kandidatury. Hnutí se kvůli tomu dezinformátorům a ultrapravičákům přiblížilo ještě více, aniž by mu to ale přineslo vítězství nebo alespoň důstojnou prohru. Pár dní po volbě tak Okamurovy posty na facebooku kritizující nového prezidenta Petra Pavla mají k rétorice Babišovy kampaně mnohem blíže než vyjádření Schillerové, Havlíčka i samotného Babiše.
Marketing ANO si momentálně sáhl na své dno a zakousl se do vlastního ocasu. Jenomže totéž lze říct i o politickém směřování celého hnutí ANO. Pro Andreje Babiše bude momentálně mnohem složitější voliče přesvědčit o tom, že jeho jedinou skutečnou politickou motivací není vlastní prospěch, ale širší vize rozvoje Česka. To se ještě před několika lety dařilo jak jemu osobně, tak i jeho marketingovému týmu. Dnes už si to dokážeme představit jen těžko. Je asi logické, že politické vedení hledá šanci na restart své politické image a zbavuje se hlavních stratégů veřejné komunikace hnutí. Velkou otázkou ale zůstává, jestli je podobného restartu schopné i samotné vedení včetně Babiše a jestli tato situace neukazuje na skutečné limity nedemokraticky vedených a spravovaných stran.
Autoři jsou redaktoři Alarmu.