V čase Vánoc je povinností každé větší neziskovky zaútočit na tisíce lidí, jejichž kontakty má ve své databázi, výzvami o finanční podporu. Předpokládáme, že lidé v tomhle čase obecně utrácejí více, a tak si chceme z tučného koláče vánočního šílenství taky svou trošku ukousnout. I když tuto praxi nechci zpochybňovat, možná je právě teď vhodná doba psát o fenoménu posledních let nejen v neziskovém sektoru – crowdfundingu.
Zatraceně tržní mechanismus
Když mluvíme o crowdfundingu, mluvíme o specifické odnoži širší praxe individuálního fundraisingu, tedy získávání jednotlivých drobných dárců. Soudobý crowdfunding se vyznačuje tím, že se opírá o sociální sítě a vůbec šíření výzev pomocí online aktivit, nespoléhá se jen na přímé, osobní a cílené oslovování kontaktů a nakonec potřebuje zprostředkující platformu, která slouží jako rozhraní, v němž se projekty žádající o podporu setkávají se svými potenciálními dárci a dárkyněmi.
Místo abychom vytvářeli organizovaný tlak na instituce zodpovědné za financování kultury, pomoc sociálně vyloučeným nebo seniorům, nadšeně přitakáváme šíření crowdfundingu jako jejich náhražky.
Josef Šlerka, internetová osobnost roku ankety Křišťálová lupa, se nedávno v Českém rozhlase rozhovořil o výdobytcích crowdfundingu. Považuje ho za „zatraceně tržní mechanismus“, protože kromě jiného pomáhá snižovat transakční náklady. A to je prostě prima! Já ale Šlerkův optimismus nesdílím. Proč? Místo abychom vytvářeli organizovaný tlak na instituce zodpovědné za financování kultury, pomoc sociálně vyloučeným nebo seniorům, nadšeně přitakáváme šíření crowdfundingu jako jejich náhražky. Kolabující stát nedokáže zabezpečit spravedlivou redistribuci zdrojů a my se to ani nepokoušíme změnit – místo toho již vymýšlíme, jak se tu a tam obejít bez něj.
Crowdfunding je v soudobém kontextu rámován slovníkem komodifikace a tržní logiky. O tom, kam zdroje potečou, rozhodují aktéři vstupující na trh na straně poptávky – běžní lidé, kteří „by rádi pomohli nějakému dobrému projektu“. Na straně nabídky stojí nejrůznější entity, od muzikantů a umělců přes pejskaře až po poskytovatele péče pro postižené či budovatele alternativních komunit. Autoři crowdfundingových serverů, třeba českého Hithitu, se ani netají tím, že prostě jen nabízejí prostor pro prodej trošku neotřelých produktů, které však stále nesou charakteristiky zboží. Na první pohled se to zdá divné: jak může byť dobročinný projekt zbožím? Podívejme se však, jak vznikly první crowdfundingové portály, například Kickstarter. Tam dobročinnosti, tak jak ji běžně chápeme, moc nenajdeme – jde o portál podporující mladé kreativce, umělce, dizajnéry a podobně. I na Hithitu se konec konců často objevují výzvy ke spolufinancování nějaké knihy nebo hudebního alba. V podstatě totiž nejde o nic jiného než o systém předplácení si určitého produktu. Dejte mi dvě kila na album a můžete pak přijít zadarmo na koncert. Dejte mi litr a dostanete album s vlastnoručním podpisem. Zároveň jde o inteligentní průzkum trhu – díky tomu, že vidíte, jak ochotní jsou lidé dopředu platit za ještě neexistující produkt, můžete částečně předpovídat jeho budoucí komerční úspěch a třeba i předem určit jeho cenu.
Na stejném principu crowdfundingový server funguje i tehdy, když jde o pomoc dětem bez domova. Kupujeme si službu, která se uskuteční jen tehdy, získá-li dost prostředků. Můžeme to všelijak zaonačit – nabízející si například buduje budoucí komunitu pro svůj kulturní prostor, nachází partnery, na které se bude moci obrátit, až to bude zase třeba, nebo navazuje kontakt s dárci, kteří jednoho dne zase pomůžou.
Dobrý byznys
Zajímavé ovšem je, jakou roli v celém procesu hraje zprostředkovatel. Ten jednoduše umožňuje přístup na daný trh. Ozývá se nám tady Šlerkova teze o snižování transakčních nákladů – místo toho, aby se člověk nebo organizace sami lopotili s tím, jak o dar zažádat, crowdfundingový server jim dodá potřebné know-how a infrastrukturu. To samo o sobě je dobrý byznys, obzvlášť když si za to berete třeba 9 procent z vybírané částky – jako v případě Hithitu – a se zájemci o vaše služby se roztrhl pytel. Server ovšem dává zájemcům i různá omezení (musíte například vybírat minimálně 50 tisíc korun). Máte-li to štěstí, že s ideou crowdfundingového serveru přijdete v určité zemí jako první, můžete si vybudovat jedinečnou pozici. Na virtuálním trhu prostě nepanují příliš tržní podmínky.
A pak se třeba spojíte s Nadací Vodafone, která rozdává granty pouze za té podmínky, že vyberete určitou částku prostřednictvím crowdfundingové akce. Nadace vám pak blahosklonně přihodí ještě jednou tolik. Poučka o snižování transakčních nákladů tak bere za své a před zájemci ve skutečnosti stojí nové bariéry a aktivně se prekarizuje. Na první pohled je fajn, že můžete získat dvojnásob toho, co potřebujete, ale donor tím jen vytváří síto, díky němuž de facto šetří své výdaje, protože přístup k pohádkové sumě stěžuje. Pokud se tu snižují nějaké náklady, tak rozhodně ne na straně žadatele o finanční podporu. Je to možná extrémní příklad crowdfundingové praxe. Odhaluje nám však mechanismy, které jinak zůstávají pod povrchem bohulibých aktivit. Co s tím?
Ve společnosti, v níž finanční toky vedou právě tam, kde bychom je vidět nechtěli, má být crowdfunding taktikou nebo strategií. Z této perspektivy se individuální fundraising stává pokusem o skromnou, participativní redistribuci zdrojů zdola. Není to ale samospasný princip, leč pouhý nástroj. Nemá být náhražkou za nefungující mechanismy ekonomického přerozdělování, nemá sloužit jako alibi, za nějž se mohou skrýt selhání transformační nebo rozvojové pomoci, případně kolabujícího sociálního státu.
Redistribuční protetika
Crowdfunding a individuální fundraising jsou ambivalentními nástroji. Tak to ostatně s nástroji bývá. V Berlíně třeba existuje nadace, která vybírá prostředky na vyzbrojení ženských vojenských jednotek v kurdské autonomní oblasti Rojava bojujících s Islámským státem. Konto Bariéry za pomoci nesmrtelného Karla Gotta sbírá peníze na pomoc handicapovaným. Na Hithitu můžete podpořit internetový obchod pro milovníky psů, cestu náklaďáků do Senegalu (ne, nevezou tam rozvojovou pomoc), knihu erotických fantazií nebo fosforeskující minigolf… Josef Šlerka připomíná, jak se národ složil na budovu Národního divadla v Praze. Podobné je to i se samofinancování prostřednictvím komerčních aktivit. Takoví zapatisté například prodávají svou fair trade kávu a nikdo jim za to nenadává do kapitalistů. Strategie, které dnes souhrnně nazýváme marketingem, byly v rukou Situacionistické internacionály nebo Devětsilu nástroji, kterými jejich členové vzdělávali veřejnost, upozorňovali na nespravedlnosti doby, případně svolávali lidi do ulic. V rukou dnešních marketingových expertů slouží k tomu, aby lidi naháněly do nákupních center.
Hodnotu těchto nástrojů vždy odvozujeme od cílů, kterých mají dosáhnout, ale i od kontextu, v němž k naplnění daného cíle došlo. Měli bychom být obezřetní, sledovat kdo, kdy, pro jaké účely a na jakém společenském pozadí nám možnost darovat peníze nabízí. Neznamená to, že máme zrušit všechny trvalé příkazy pro neziskovky, které podporujeme, ani že se máme odhlásit ze všech mailinglistů, ze kterých prosby o podporu dostáváme. Dárcovství nemusí jen pomáhat k uskutečňování projektů, na které by z veřejných prostředků nepadl ani haléř, ale může také nahrazovat selhávající redistribuční politiku. Nekritické nadšení z rozmachu crowdfundingu je pak příznakem tohoto selhání.
Crowdfunding bude funkční jak ve společnosti, která redistribuci zvládá, tak i ve společnosti, která ji nezvládá. Ve fungující společnosti, ve které jde v prvé řadě o spravedlnost, není crowdfunding náhražkou, ale smysluplným doplňkem. Mnoho marketingových a fundraisingových strategií vzniklo v prostředí protestních sociálních hnutí. Některé adoptovala a rozvinula komerční sféra. Možná je načase si je vzít zase zpět, aby opět sloužily účelům, kterým by sloužit měly.
Autor je filosof, pracuje jako fundraiser v neziskovce.