Devadesátá léta máme spojená s nástupem konzumu, zlom ale nastal už na sklonku socialismu

Často panuje představa, že rok 1989 přinesl zásadní zlom ve spotřebním chování československých občanů, když se k nám náhle začalo dostávat velké množství zboží ze západní Evropy a severní Ameriky. O tom, že tato představa není úplně přesná, že existovalo něco jako „socialistický konzum“ a že proměna spotřebního chování nastala spíše postupně, jsme hovořili s docentem Martinem Francem. Ten působí v Masarykově ústavu a archivu Akademie věd České republiky a zaměřuje se mimo jiné na dějiny stravování a volného času. Podílí se také na internetových pořadech Zmlsané dějiny a Zmlsané dějiny Light.

Často slýcháme, že za socialismu zely regály prázdnotou, i když dobové seriály jako třeba Žena za pultem se diváky snažily přesvědčit o opaku. Nakolik můžeme hovořit o konzumní společnosti už za socialismu?

Teprve z odstupu vidíme, že konzum v 90. letech plynně navazoval na 80. léta. Dnes máme představu, že v 90. letech nastal obrovský zlom, ale když si to rekapitulujeme, ať už pamětnicky, nebo za pomoci dostupných pramenů, vidíme, že výrazná změna v oblasti životního stylu nastala už v letech 1988 a 1989. Měnila se atmosféra ve společnosti, naplno se uvolnila stavidla přejímání konzumních návyků ze Západu. Západ byl už naprosto nezpochybnitelným konzumním vzorcem, ke kterému jsme se měli přibližovat.

Odkud lidé čerpali představy o tom, jak konzumní společnost na Západě vypadá? Přeci jen možnosti kontaktu se Západem byly poměrně omezené…

Samozřejmě to byla idealizovaná představa Západu. Byl to obraz, který byl vyvolán strukturou dovozu. Ta vytvářela dojem, že všichni lidé na Západě žijí v luxusu. A vzhledem k tomu, že i to nejběžnější západní zboží se zde muselo kupovat za devizy, platilo tu za luxus.

Změna nebyla tak náhlá. Ještě v roce 1990 vypukla kalamita kvůli nedostatku vajec. Čekalo se také na deregulaci cen, zejména potravin. Představa, že se okamžitě zavezly obchody konzumním zbožím, prostě není úplně přesná.

Já mám rád příklad čokolády Milka, která na Západě nebyla nikdy žádnou prémiovou značkou, zatímco tady, když se náhodou dovezla a dostala do běžných obchodů, se prodávala jako luxusní čokoláda, jejíž cena byla dokonce nominálně vyšší než v současnosti. Nebyla tu schopnost rozlišovat zboží, takže i když se dovezla kvalitnější čokoláda, prodávala se za stejnou cenu jako Milka. Bralo se to všechno prostě jako luxus.

Hrála v tom roli také populární kultura? Utvářeli si lidé představu o Západu na základě filmů?

Nečerpali ani tak z filmů, jako spíš z televize. Přeci jen nemalá část republiky měla možnost přijímat západní televizi, dokonce i v některých částech Prahy. Zároveň je třeba zdůraznit, že koncem 80. let se výrazně rozšiřovaly možnosti vycestovat na Západ, takže tu osobní zkušenost získávalo čím dál víc lidí.

Jeden určitý moment, kdy se takříkajíc zaplnily regály, tedy po roce 1989 vůbec nenastal?

Přiznejme si, ty regály v letech 1988 a 1989 nebyly prázdné. Ano, ještě v létě roku 1988 došlo k tomu trapnému výpadku, kdy nebyl toaletní papír, k čemuž přispěl požár v příslušném výrobním závodě na Slovensku. Méně se už vzpomíná na to, že nebyla také vata, což způsobilo velký problém ve zdravotnictví. Ale změna nebyla tak náhlá. Ještě v roce 1990 vypukla kalamita kvůli nedostatku vajec, protože ještě nefungovaly distribuční řetězce. Čekalo se také na deregulaci cen, zejména potravin. Představa, že se okamžitě zavezly obchody konzumním zbožím, prostě není úplně přesná. Bylo to daleko postupnější, než jsme si ochotni připustit. Ta situace se definitivně lámala až od roku 1992 dále.

Jak se proměnilo nakupování v 90. letech? Byla to doba otevírání velkoplošných prodejen. Ta první – supermarket Mana – vznikla v roce 1991 Jihlavě.

Nakupovací zvyklosti se měnily v souvislosti s technologickým pokrokem obecně a patrně by se změnily, i kdyby žádná politická a hospodářská změna nenastala, nebo ne tak výrazná. Došlo k odklonu od každodenního nakupování a přechodu na nakupování jednou týdně, což bylo dáno technologickými změnami, jelikož produkty vydržely déle. Nejlépe je to vidět na mléku. To se až v 80. letech začalo prodávat v krabicích, na Slovensku to bylo o něco dříve. Ale v sáčku bylo výrazně levnější. Sáčkové mléko stálo dvě koruny a to krabicové stálo pět korun. Takže rozdíl byl patrný. Další změnou typickou pro počátek 90. let je nakupování balených vod. Nejprve ve skle, poté v plastu. To byla novinka.

Proč se balené vody tak rozmohly? Byl to skutečně jen marketingový tah firem produkujících vodu?

Ano, i když kvalita vody na některých místech nebyla nejvyšší, hlavní roli hrála reklama a marketing. Ostatně první polovina 90. let se obecně nesla ve znamení legendárních reklamních kampaní, z nichž některé byly parodovány v kultovním pořadu Česká soda.

Když už jsme u reklamy, nemůžeme opomenout fenomén erotiky v reklamě. Obnažené ženské tělo bylo používáno k prodeji snad úplně všeho, od potravin až po pneumatiky.

To je charakteristické pro tehdejší podnikání – nebyly vůbec žádné zábrany. Co si budeme povídat, byl to naprosto opojný zážitek svobody, že se může úplně všechno. Ale když se nad tím zamyslíme, tak to nemohlo vydržet dlouho, protože to do značné míry znamenalo i svobodu pro jednání v rozporu s morálními pravidly. Nějaké ty hodnotové rámce se později musely vytvořit. Bylo to okouzlující, ale dost drsný…

Pojďme se zaměřit na oblečení. Jaké západní značky se sem dostávaly a nakolik byly pro běžné občany finančně dostupné?

Už v 70. letech se tady začaly prodávat produkty Umberto Severi, to byla italská pletařská firma, která zde měla zastoupení. Také tu fungovala společnost Christian Dior, v Pařížské ulici dokonce provozovala kosmetický salon, kde se platilo v korunách. Ty ceny byly samozřejmě hodně vysoké. Velké pozdvižení vyvolala na konci 80. let firma Benetton, která si tady otevřela zastoupení – také za koruny, ale byly to neskutečné ceny. Hezky to ale ukazuje, že na konci 80. let se vyhrotil problém přebytečné kupní síly. Byla tu určitá skupina lidí, i když ne velká, která opravdu v socialistickém hospodářství neměla za co utrácet peníze a byla ochotna utratit obrovské sumy za cokoliv. Šlo také o statusové symboly, s tím tato skupina hodně pracovala. A Benetton se stal statusovým symbolem. Později se mezi bývalými veksláky, kteří se transformovali na různé překupníky, stala velmi módní značka Lacoste.

Určitě vznikaly také padělky. Krokodýl se našíval na obyčejná trička, že?

To byla jedna verze, ale také nesmíme zapomenout, že se v 90. letech rozmohly secondhandy. Tam se často za velmi nízké ceny dostalo poměrně luxusní zboží. Já jsem tam také nakupoval, měl jsem i několik košilí Lacoste, které jsem koupil třeba za padesát korun. Secondhandy tak zmírňovaly tlak statusových symbolů, protože jste si nemohli být jistí, jestli to lidé koupili skutečně za velké peníze nebo někde z druhé ruky.

Takže západní značky neplnily funkci třídních „markerů“?

Je to tak. Zase si ale musíme uvědomit, že v secondhandu uměli nakupovat lidé, kteří neměli třeba ekonomický kapitál, ale zato měli kapitál kulturní – věděli, co koupit.

Podle čeho se tedy poznala nově vznikající střední třída? Jaké byly její vizuální atributy?

Ze začátku se domácnosti rychle dovybavovaly spotřební elektronikou, počítači a také si bohatnoucí střední třída pořizovala automobily západních značek – zpočátku často ojeté. Logicky byla velká poptávka i po dovolených na Západě u moře, vybíraných z tištěných katalogů cestovních kanceláří. Později se ovšem nejjasnějším dokladem prosperity staly nemovitosti. To byla ta zlatá éra satelitů s podnikatelským barokem. V interiérech nových vilek ovšem dlouho vládla Ikea…

A jak do tohoto obrázku zapadají osudy českých značek, například OP Prostějov?

Hodně těch značek prodělalo úpadek, ale byla tam také politická snaha ty tradiční značky zvednout a prosadit je jako prémiové zboží. Například Prostějov hodně propagoval Václav Klaus, ale byly to například i hodinky Prim. A ještě si musíme uvědomit jednu věc. Bavíme se o době před uvolněním dovozu textilu z Asie, takže lidé měli obvykle mnohem míň oblečení, než mají teď. Ještě výraznější to bylo před rokem 1989, kdy mnozí muži opravdu střídali dvoje kalhoty a pár košil a bylo to naprosto přijatelné. Ještě nějakou dobu taky trvalo, než se prosadil jednotný model odívání. Ona ta svoboda byla i v tom, že ještě nebyly ustálené ty statusové symboly nebo normy.

Jinými slovy, lidé neměli ještě nástroje, jak ty symboly číst, nebyl na to žádný sdílený kód.

Ano, a opravdu docházelo k obrovským a neuvěřitelně rychlým sociálním přesunům. Někdo třeba zrestituoval pět činžáků, ale jeho konzumní chování se tak rychle nezměnilo, ani jeho kulturní kapitál. Mnozí lidé nevěděli, jak svůj nově nabytý ekonomický kapitál vyjádřit. To koneckonců ukazuje i proslulý film Dědictví aneb Kurvahošigutntág. Bylo to patrné třeba i na restauracích, které navštěvovali.

Proměna stravování je další velké téma, kterým se zabýváte. Co se změnilo?

Tam bylo také naprosté rozkolísání hodnot. Některé ceny prudce vystřelily, i když tomu kvalita služby vůbec neodpovídala. Třeba podnik U Mecenáše v Praze, který přišel s tím, že bude běžné jídlo stát sedm, osm set korun. To bylo pro to období typické. Podniky často fungovaly jen velmi krátce, byla tu velká fluktuace. Jen málo z nich si systematicky budovalo nějakou gastronomickou pověst. Spíš jejich provozovatelé počítali se záplavami západních turistů, na nichž chtěli rychle vydělat. První polovina 90. let se nesla ve znamení úpadku gastronomie jako takové. Přibylo hodně restaurací, kde vařili jen ta nejjednodušší jídla, často z polotovarů. Právě v tomto období se opravdu rozmohl smažený sýr. Restaurace si zakládalo spoustu lidí, kteří s tím neměli zkušenosti, často i herci či zpěváci. Většinou také rychle končily, a to leckdy i drsnými krachy.

Objevily se také fastfoody. Společnost McDonald’s otevřela svou první pobočku v Praze ve Vodičkově ulici v roce 1992. Na tu dobu to vůbec nebylo levné. Co tedy lidi na tomto způsobu stravování tak přitahovalo?

Levné to rozhodně nebylo. Cheesburger stál 21 korun a dnes stojí 35, tedy ani ne dvojnásobek, zatímco průměrná i mediánová mzda stoupla nepoměrně výrazněji – zhruba na desetinásobek. Z dobových pramenů vyplývá, že to, co lidé na McDonald’s nejvíc cenili, byla hygieničnost a čistota. A že to byl západní standard. Ale zase jsme u toho, jak byl ten západní standard chápán. Nejlevnější německý jogurt se tady prodal za stejné peníze jako nějaký prémiový jogurt, ale lidé to neuměli rozlišit. Ostatně problém dvojí kvality potravin v různých částech Evropy nás provází prakticky dodnes, i když už děti podnikatelů nepořádají své narozeninové party v McDonaldu. Tuhý život mají i některé další prvky našeho konzumního chování z konce osmdesátých a první poloviny devadesátých let, jako například překvapivě vysoké postavení některých tradičních západních značek a řetězců, které tak úplně neladí s jejich reálnou pozicí na Západě.