Foto: Lars Plougmann, CC BY-SA 2.0
Jitka Burešová vyučuje marketing na Technické univerzitě v Liberci. V Nakladatelství Masarykovy univerzity vyšla nedávno publikace Online marketingová komunikace cílící na děti školního věku, kterou připravila s týmem z Technické univerzity v Liberci a také z Akademie věd. V monografii je shrnut výzkum, jehož se zúčastnilo více než šest set českých dětí ve věku 10 až 13 let. Cílem publikace je rovněž podporovat v dětech kritický odstup. „Ten z nich učiní dobře informovaného zákazníka, který si dokáže vybrat produkty, které mu vyhovují a které potřebuje, nebude však podléhat unáhleným nákupním rozhodnutím vedoucím ke zbytečnému utrácení peněz a hromadění věcí, které nepotřebuje. Společnost se bude moci odklonit od konzumního způsobu života, který nejen že nevede ke šťastnějšímu životu, ale také ničí přírodu a zanechává za sebou velkou ekologickou zátěž,“ píše Burešová v závěru knihy.
Váš výzkum byl v mnoha ohledech specifický. Co bylo vaším cílem?
Chtěli jsme popsat a zmapovat současnou situaci, to, jak se děti pohybují na internetu a jaké formy marketingové komunikace tam vidí. Tím je unikátní, podobně pojaté výzkumy jsme nedohledali ani v zahraničí. Tam se třeba výzkumy zaměřují na obezitu a hledají se souvislosti se sledováním reklam na fastfoodové řetězce či nealkoholické slazené nápoje, ale to je jen výsek z celého online marketingu.
Máme také řadu výzkumů, které vysvětlují, že děti ve velké míře ovlivňují nákupní rozhodování celé rodiny.
Náš výzkum jsme realizovali na dětech z páté a šesté třídy a měl dvě fáze. Druhá spočívala v kvantitativním výzkumu, kdy nám šest stovek dětí vyplnilo dotazník. Tomu předcházel kvalitativní výzkum, kdy jsme se šestnácti dětí ptali na jejich běžný den s mobilním telefonem v ruce. Ukazovaly nám, kam chodí na sociální sítě, jak brouzdají po internetu. Obrazovky jsme i natáčeli, abychom zpětně mohli analyzovat, kde třeba vyskakuje nějaký banner.
To je tedy to, čemu říkáte „virtuální etnografická procházka“?
Ano, s respondentem procházíme typický den, navodíme atmosféru: v kolik vstáváš, co první uděláš, na co se podíváš? A dítě řekne: jdu na WhatsApp, pak na facebook…
Co se stalo, když na dítě vyskočil banner?
Chvíli jsme dělali jakoby nic a čekali, jestli to dítě nějak zmíní, a když to nezmínilo, tak jsme se zeptali: vidíš tady někde nějakou reklamu? V další fázi nás zajímalo, co na tu reklamu říká, jestli na ni kliká, jestli skrze reklamu někdy něco koupilo.
Výsledky detailně popisujete v knize, přesto se zeptám: co vás nejvíce překvapilo?
Asi rozpor mezi tím, co dítě řekne na první přímou otázku, co si myslí o reklamě nebo co si myslí o značkách, a tím, co si opravdu ve skutečnosti myslí. Protože když jsme se ptali napřímo, bylo to všechno negativní. Je to blbost, nezajímá mě to, nebaví mě to, nekoukám na to, neovlivňuje mě to… Stejně tak značky: značky rád nemám, jsou blbý, jsou akorát drahý, zbytečný. Ale když jsme se déle doptávali třeba právě na YouTube, tak jsme dostali jiné odpovědi: jo, když je to na lego, to mám rád, to se koukám. A ten odkaz, jo, na to klikám. Nebo jsme se zeptali: proč máš na sobě tričko Nike? No, to je značka, kterou mám zrovna rád. Mně to mamča koupila k Vánocům a měla jsem hroznou radost, že to je Nike. V tom je velký rozpor – dětí nesnášejí značky, ale Nike milují.
To je tedy to, co v knize mnohokrát opakujete: že nejen děti mají k reklamě negativní postoj, který si však pletou s postojem kritickým? Přiznám se, že jsem nejdříve nechápal, jak to vlastně myslíte. To, že lidé mají k reklamě negativní postoj, je totiž podle mě dobře. Nebo ne?
Je třeba říct, že ani reklama není černobílá a není to jenom zlo. Reklama nám může přinášet informace o produktu, který třeba vážně potřebujeme. Když k ní ale přistupujeme jen negativně, tak si neuvědomujeme, že na nás má vliv. A priori si myslíme, že s námi nic nedělá, když jsme si k ní nastavili negativní postoj. Ale to samozřejmě není pravda. Není člověk, kterého by někdy některá reklama neovlivnila v nákupním rozhodnutí.
Co tedy znamená, když někdo tvrdí, že ho reklama nezajímá, protože ho neovlivňuje?
Že si nechce připustit to, jak moc ho reklama ovlivňuje. Protože na základě čeho vlastně nakupuju? Na základě marketingu. Na základě čeho se utváří volební preference? Většinou na základě marketingu, na základě toho, co vnímáme očima, co slyšíme, ochutnáme, může to být i vůně. Když přijdete do obchodu, je celý postavený na základě výzkumných a marketingových dat. Přesně se ví, proč ten regál stojí napravo nebo nalevo, přesně se ví, jaké tam má být světlo, jaká tam hraje hudba. To vše nás má ovlivnit, abychom tam nakoupili.
Ale je to opravdu tak? Setkal jsem se totiž s názory, že veškerá tvrzení o funkčnosti třeba cílené reklamy jsou samy o sobě marketingem, tedy se jim nedá úplně věřit.
Funguje to, těch výzkumů jsou tisíce. Máme sice výzkumy i na to, že trpíme takzvanou bannerovou slepotou, to znamená, že naše oko už se na bannery na webu vůbec nezaměřuje. To ale neznamená, že náš mozek logo nezaznamenal. Mozek si ho pamatuje a podvědomě si tuto znalost vybaví, když stojíme před nákupním rozhodnutím. Výzkumy také prokázaly, že děti samozřejmě zaujmou hlavně reklamy na hračky nebo elektroniku, tedy na to, co je zajímá a s čím si hrají. Ale to, že vidí reklamu třeba na Škoda Auto, ovlivňuje jejich nákupní rozhodování v dospělosti. Vybaví se jim to ve chvíli, kdy budou stát před rozhodnutím, jaké auto si pořídit. V tu chvíli půjdou po značce, kterou už znají.
Anebo nebudou čekat až do dospělosti, ale doporučí to rovnou svým rodičům…
Ano, máme také řadu výzkumů, které vysvětlují, že děti ve velké míře ovlivňují nákupní rozhodování celé rodiny. Rozhodují i o dovolených, o tom, jaká se koupí televize. Často i proto, že tomu rozumějí víc než rodiče.
V jednom oborovém marketingovém časopise mě nedávno zaujaly dvě věci. V prvním článku si marketér pochvaluje, jak pěkně fungují bannery vložené přímo do videa, které nezachytí blokátory reklam. V dalším článku někdo popisuje nový trend smazávání hranic, kdy „zákazník vlastně neví, jestli nakupuje, nebo má zážitek“. Vy na podobné taktiky v knize narážíte taky. Dá se obecně říct, že tvůrci reklamních strategií usilují o to, abychom nepoznali, že jde o reklamu?
Je to tak, protože jsme reklamou přehlceni. V USA otiskli výzkum, který zkoumal, kolik průměrné dítě vidí za den značek. A bylo jich asi pět set… Náš mozek tedy pracuje selektivně, aby se nepřehltil. V online prostředí pak řada reklam vlastně nemusí vypadat jako reklama. Když to přirovnám k televizi: máme pohádku, kterou přeruší znělka a blok reklam na deset minut. I čtyřleté dítě pozná, že kouká na reklamu. Ale když sleduje youtubera, který zrovna ukazuje, co si koupil za oblečení, řekne, že tu značku miluje, a ukáže hezké kousky, je to najednou něco jiného a dítě k tomu takový odpor nemá. Naopak, líbí se mu to.
Protože to nepovažuje za reklamu?
Pro ně je youtuber někdo, ke komu mají důvěru, mají ho rádi a chtějí mít to, co má on.
V knize píšete, že marketingová komunikace cílící na děti je někdy na hraně, někdy dokonce za hranou morálky a etiky. Nedávno byly Vánoce – máte nějaký příklad z posledních týdnů, který ty hranice překračuje?
Nemám žádný konkrétní vánoční tip a nemyslím si, že je toto období nějak specifické. Děti jsou reklamami bombardované od rána do noci celý rok. Zaměřit se na Vánoce jen pro to, že je to období, kdy se nejvíc nakupuje, je podle mě chyba, protože se nakupuje pořád.
Dobře. Jsou tedy na hraně třeba sponzorované odkazy Googlu, které byly i předmětem vašeho dotazníku?
Tam je problém spíše to, že děti většinou nechápou, že to je reklama. Když jsme se jich ptali, proč jim zrovna tyto tři odkazy vylezly na prvním místě, řekly, že jsou prostě nejzajímavější.
Můžeme v marketingovém sektoru pozorovat nějaké snahy po větší etičnosti, právě třeba vůči dětem? Vím, že tu byl projekt Férový influencer…
Záleží na každé osobě, která v byznysu figuruje. Někdo tu etiku má, někdo vůbec. Do dětského marketingu se dávají obrovské finanční prostředky. Není to o tom, že by firmy vůbec necílily na dětského diváka, právě naopak! Ale pak je otázka, jakou formou to dělají, například jestli influencer, se kterým spolupracují, označí placenou spolupráci ve videu nebo na instagramu, což už umožňují všechny sítě.
Předpokládám ale, že v tomto by byly firmy samy proti sobě, protože označená reklama už tak dobře nefunguje.
Proto se to moc neděje. Když jsme sledovali, co se dětem zobrazuje, ve velkém procentu tam žádná informace o placeném partnerství nebyla. Z jednoho zahraničního výzkumu vyplývá, že když dítě vidí, že je to placená reklama, tak se na ni více zaměří a více si zapamatuje značku, ale zase na druhou stranu potom nemá takový vliv na jeho nákupní rozhodování.
Nezasáhne to jeho emoce.
Ano, ale obecně je potřeba říct, že děti vědí, že influenceři dostávají zaplaceno od firem a berou to jako něco úplně normálního. Stejně jako chápou, že herec má za svůj výkon také nějaký plat… Ale ještě k té neetičnosti: pokud reklama není označená, jedná se o skrytou reklamu, která je zakázaná a dala by se postihovat. V Česku se to ale neděje.
Proč?
Není, kdo by to hlídal, a obsahu je hrozně moc. V Anglii nebo Německu influenceři dostávali peněžité tresty. U nás se to neřeší. I proto jsem dělala výzkum. Chci tyto informace dostat do povědomí lidí, protože mi přijde, že to není téma rodičů, učitelů, firem, vlády, nikoho. Řeší se šikana, ochrana hesel, bezpečnost na internetu, ale marketing na internetu téma není. Přitom je to také poměrně zásadní věc.
V knize zmiňujete obrovské rozdíly mezi rodinami. Více obsahu ze sociálních sítí, více her i influencerů konzumují zejména děti z rodin s horšími socioekonomickými parametry. Čím to je?
Určitě by k tomu bylo dobré udělat výzkum i mezi rodiči. Ale myslím si, že to bude tím, že se ty děti nudí. Když máme movitější rodinu, která zaplatí dětem hodně kroužků, tak nemají na internet čas. Přijdou ze školy, jdou na jeden kroužek, na druhý, večer úkoly a jdou spát. Zatímco děti, které jsou spíše bezprizorní, první, co udělají, když se nudí, je, že sáhnou po telefonu. Stejně jako my dospělí – když se nudíme, jdeme na sociální sítě.
Nejsou alternativou kroužků a podobných aktivit nástroje rodičovské kontroly, které prostě dítě na mobil či sociální sítě v určitém časovém úseku vůbec nepustí?
Podle mě to není dobrý nápad, protože dřív nebo později se dítě k těm obsahům stejně dostane. Za nás je nejlepší cestou se s dítětem prostě bavit, sednout si třeba k tomu YouTubu a zeptat se, co ho na tom konkrétním youtuberovi baví…
Dát mu za úkol najít tam reklamu…
Třeba. Tím se dítě učí ne negativnímu, ale skutečně kritickému postoji. Ví, že tam může být nebezpečí, že to může být pozitivní i negativní, nějak se k tomu vědomě postaví. Neříkat, že to je blbost, ať se na to nekouká.
To je dobrá rada, ale spousta rodičů tu skrytou reklamu na YouTube přece taky neodhalí?
Proto jsme pro ně natočili videa, kde vše vysvětlujeme. Jsou na YouTube úplně zdarma, můžou se na to podívat… Ale ano, problém je v tom, že rodiče nejsou edukovaní. I svůj tým, který realizoval výzkum, jsem musela edukovat. Jedna kolegyně se divila, jak to, že je na facebooku reklama. Ona si toho nevšimla, a to facebook měla už třeba čtyři roky. A má titul PhD… V tom je zakopaný pes: my jako dospělí jsme tou reklamou také ovlivnění. Mně se studenti často ptají, jestli jsem ovlivněná marketingem. Říkám, že samozřejmě ano. Mám své lovebrandy, které si kupuju, ať se děje co se děje.
Co se vlastně na svých hodinách dozvídáte? Co vědí o marketingu studenti marketingu?
Spousta lidí třeba neví, že sociální sítě jsou schopny o nás získat informace i mimo jejich hlavní platformu. Jsem třeba na nějaké stránce, kde je plugin facebooku, pak jdu na facebook, kde je na mě na základě té stránky cílený remarketing a vyskakuje tam na mě obsah toho webu. To třeba ani spousta mých studentů neví.
Používají studenti marketingu blokátory reklam?
Řada studentů je má nainstalované, ale když koukáte na YouTube, už často není co blokovat, protože ta reklama je přímo součástí videa.
Pozorujete nějaký žhavý marketingový trend? Já mám třeba dojem, že je v médiích čím dál více článků, které se tváří jako články, a přitom jsou reklamou.
Trend je všechno, u čeho běžný občan nerozpozná, že je to reklama. Vedle článků tedy i placené odkazy či obrázky ve vyhledávání – s tím pracuje Google i Seznam. Specifické je cílení reklamy u hráčů počítačových her. Samozřejmě se to pořád vyvíjí a každý den je něco nového.