Jordan Bardella. Foto European Parliament, Wikipedia Commons, CC BY 2.0 Deed
Víkendové volby opět ukázaly, že krajní pravice je v Evropě na vzestupu. Zatímco v Česku získaly obskurní koalice Stačilo! a Přísaha a Motoristé dohromady dvacet procent, v Itálii masivně vzrostla vládní strana Bratři Itálie a v sousední Francii se do Evropského parlamentu poprvé dostala silně nacionalistická a islamofobní Reconquête. Strana Rassemblement national (Národní sdružení), až donedávna vedena Marine Le Pen, si od předchozích voleb polepšila o sedm mandátů a s 31 procenty volby vyhrála.
V reakci na úspěch extremistických hnutí vypsal francouzský prezident Macron, jehož strana se u voleb propadla o necelých osm procent oproti roku 2019, prakticky okamžitě předčasné parlamentní volby, jejichž první kolo se uskuteční už 30. června. Za vítězstvím Rassemblement national stojí do značné míry nový předseda strany a dnes již podruhé zvolený europoslanec Jordan Bardella. Kdo je Bardella? Jak pomocí sociálních sítí ovládl hlasy mladých voličů a zavedl tak francouzskou politiku do krize? A proč sociální sítě představují hrozbu pro možnosti veřejné diskuze a demokracii obecně?
Prorok z Twitteru
Až donedávna roli hlavního média umožňujícího politikům promlouvat k masám zastávala televize a video formát obecně. V tradičních politických diskuzích by věcnost výměny názorů měla zajišťovat alespoň minimální intervence třetí strany, tedy moderátora. Jenže sociální sítě dnes otevírají prakticky neomezenou možnost získat si přízeň lidu skrze obsah, jehož jediným pánem je politik samotný, případně jeho marketingový tým. Ti vytvářejí nízkonákladový, avšak promyšlený reklamní obsah, který následně na internetu dosahuje obrovských čísel.
Prvním úspěšným světovým politikem, který dokázal uchopit sílu sociálních sítí byl bývalý prezident USA Donald Trump, který svou kampaň před volbami v roce 2016 a posléze i úřadování, částečně řídil přes Twitter (dnes X). Jako podnikatel a bývalá hvězda show businessu objevil, jak na sebe skrze sociální sítě přilákat tu největší možnou pozornost.
Nelze popírat, že s postupným nárůstem voličů generace Z budou politické strany čím dál více těžit právě ze síly těchto aplikací.
Zatímco před deseti lety hrstka politiků využívala sociálních sítí převážně k publikaci oficiálních vyjádření, o které byl zájem veřejnosti minimální, od začátku své prezidentské kampaně Trump zvolil jiný přístup – přivlastnil si jednoduchý a zkratkovitý způsob psaní typický pro aplikace jako právě Twitter, přes který následně útočil na své politické oponenty.
Trump totiž pochopil, že kritériem úspěchu na sociálních sítí není ani tak oblíbenost, jako spíš míra pozornosti, kterou jste na sebe schopni upoutat. Jeho cílem nebylo stát se jen dalším politikem, ale také kontroverzní internetovou osobností, která rozděluje společnost a přirozeně si tak vytváří solidní fanouškovskou základnu. Zpolitizoval efekt sociálních sítí, které v myslích uživatelů vytvářejí skrze možnost přímo interagovat s publikovaným obsahem iluzi bezprostřední blízkosti s jinak nedotknutelnými osobnostmi. Díky užívání chytlavých hesel a přezdívek pro své oponenty se v očích mnohých Američanů zklamaných tradiční elitářskou politikou ukázal jako nespoutaný (ne)politik, který je svým jednoduchým stylem vyjadřování blízký obyčejným lidem.
Na druhou stranu se stal legračním memem a to i v očích těch, kterým byly jeho politické názory a strategie bytostně cizí. Po dobu čtyř let tak světové velmoci prakticky vládl internetový troll, který úmyslně dětinskými výroky konfrontoval své světové oponenty, mezi které patřil například tehdejší íránský prezident Rúhání. Trump tak přes Twitter řídil část své diplomacie a ovlivňoval globální geopolitickou situaci.
Nesmíme také zapomínat, že síla Twitteru Trumpovi umožnila na konci mandátu opakovaně prohlásit výsledky prohraných prezidentských voleb v roce 2020 za zfalšované a hrála důležitou roli při burcování jeho příznivců, kteří pak v lednu následujícího roku zaútočili na Kapitol. Styl, kterým se bývalá hlava USA prezentovala na Twitteru, se může zdát v principu absurdní. Vzpomeňme například na tweet z 12. listopadu 2017, v němž se Trump stylem prepubescentního školáka vysmívá severokorejskému diktátorovi za jeho postavu. I přesto se dnes bývalý prezident odsouzený z falšování finančních záznamů a namočený do četných skandálů stále těší velké oblibě značné části americké populace a má velké šance být na konci tohoto roku znovu zvolen.
Why would Kim Jong-un insult me by calling me „old,“ when I would NEVER call him „short and fat?“ Oh well, I try so hard to be his friend – and maybe someday that will happen!
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) November 12, 2017
„Dediabloizace“ krajní pravice
Jordan Bardella teď využívá podobné taktiky a strategie jako Trump. Chceme-li pochopit, jak a proč se osmadvacetiletý europoslanec stal s pomocí populární čínské sociální sítě vycházející hvězdou francouzské politiky, je třeba si nejprve připomenout historii strany, kterou řídí. Národní fronta (Front national) vznikla v roce 1972 pod záštitou neofašistické organizace Ordre nouveau (Nový řád) a mezi její zakladatele patří například někdejší desátník 33. divize SS Pierre Bousquet. Nejviditelnější zakládající osobností byl Jean-Marie Le Pen, předseda strany do roku 2011 a čestný předseda do roku 2018, který proslul svým otevřeným rasismem, antisemitismem a trivializováním holocaustu. V roce 1987 například prohlásil, že plynové komory jsou „detailem dějin druhé světové války“ a za podobné výroky byl opakovaně odsouzen francouzskými soudy.
Front national vždy vystupovala jako xenofobní, silně nacionalistická a euroskeptická strana a do francouzského politického spektra se zařadila na krajní pravici, která cílí převážně na „tradiční“ venkovskou populaci a která byla pro svůj extremismus do značné míry ostrakizována většinou francouzské veřejnosti. Od osmdesátých let minulého století se uvnitř strany začíná mluvit o „dediabolizaci“ (dédiabolisation), tedy neurčitém procesu očištění strany od extremistické minulosti a potažmo utvrzení legitimity její přítomnosti na francouzské a evropské politické scéně.
Reálná politika této „dediabolizace“ začíná ale až v roce 2011. Stranické kormidlo přebírá Marine Le Pen, dcera dosavadního předsedy, kterému bylo pro jeho minulost, od níž se chce strana v očích veřejnosti oprostit, v roce 2015 zrušeno členství. V roce 2018 je strana přejmenována na méně radikálně znějící Rassemblement national (Národní sdružení) a veřejné vystupování jejích členů se strategicky mění – slova jako „Arab“ či „muslim“ se v kontextu uprchlické krize postupně mění na „imigrant“ nebo „s imigrantským původem“ („issu de l’immigration“).
Tento proces očištění je samozřejmě čistě zdánlivý a fakticky se strana vlastně nezměnila. Jako příklad stačí uvést, že i přes jistý tlak veřejnosti a médií strana nadále spolupracuje s komunikační agenturou e-Politic, jejímž majitelem je Frédéric Chatillon, blízký přítel Marine Le Pen. Ten je bývalým předsedou neofašistické studentské organizace Groupe Union Défense a v minulosti pracoval pro režim Bašára al-Asada v Sýrii.
Zatímco v druhém kole prezidentských voleb roku 2017 získala Marine Le Pen pouhých 34 procent a zdála se nevolitelnou pro značnou část Francouzů, v roce 2022 se v duelu s Emmanuelem Macronem přiblížila výhře o necelých devět procent. Na konci tohoto roku se po čtyřiceti letech vlády dynastie Le Penů dostává do vedení strany mladý europoslanec Jordan Bardella, veřejnosti do té doby relativně neznámý.
Hvězda internetu
Straně, jež měla doposud za cíl převážně rurální Francii, najednou předsedá mladý rodák z pařížského Seine-Saint-Denis, departementu s nejvyšším procentem populace přistěhovalců v celé zemi. Je mladý, pohledný a především se nejmenuje Le Pen a nenese tak stigmata svých předchůdců. I přesto, že Marine Le Pen nadále zůstává jednou z hlavních tváří strany, Rassemblement national se snaží dát najevo, že je moderní a zajímá se i o mladé lidi z měst.
Jako hlavní platformu, přes kterou chce dobýt srdce právě mladých Francouzů, si v rámci zviditelnění nového předsedy vybírá marketingový tým strany TikTok, na kterém sdílí krátká videa s dramatickou hudbou, populárními efekty, zkrátka se všemi prostředky, které pomáhají udržet pozornost uživatelů této sítě.
Ve svých videích je Bardella přesvědčivý a charismatický, svým vystupováním připomíná spíše showmana a celebritu než politika. Podobně jako Trump nejde o karikaturu nudného politika v šedém obleku, ale o „toho zábavného pána“. Na jeho účtu najdeme například montáže výroků oponentů strany doplněné známými memy a údernými Bardellovými odpověďmi, které mají za cíl jeho kritiky zesměšnit. Mnoho příspěvků tvoří sestřihy z debat, kde se Bardella vyjadřuje k sociálním tématům, k údajné „islamizaci“ Francie a k negativnímu dopadu migrace na státní bezpečnost a tradiční francouzskou kulturu.
Nechybí ovšem ani „milá“ videa ukazující mladého politika jako obyčejného muže. V jednom příspěvku na začátku televizního rozhovoru přeje své matce ke dni matek, v jiném do sebe například během setkání s příznivci kopne sklenici piva. Právě do tohoto videa, které má aktuálně na TikToku přes čtyři miliony zhlédnutí a řadí se tak mezi nejsledovanější příspěvky Bardellova účtu, je navíc přidaný text: „POV: Piješ slzy Macronových fanoušků“. Bardellův tým zde přebírá populární trend TikTok videí uvedených zkratkou POV, tedy „point of view“, která vyzývá sledující, aby se vžili do dané situace.
Bardella operuje na TikToku takticky a cílí na ty, kteří o politice nic neví nebo nemají prozatím jasné politické přesvědčení, tedy na mladé lidi, často prvovoliče, ale také na náctileté a děti, zkrátka ty, kteří zatím nedisponují volebním právem. Strana sází na fakt, že mladí lidé, kteří se o politické dění doposud nezajímali, neznají problematickou historii strany. Rassemblement national si může skrze svou novou vizáž, které je Bardella hlavním maskotem, získat novou skupinu voličů a vytvořit si tak reputaci moderní, silně konzervativní strany, která postupně vymazává svou radikální pověst.
Byť se strategie, přes kterou mladý europoslanec napadá své politické oponenty a kritiky, může zdát prvoplánová, jeho sebevědomí a pohotovost v debatách, umocněny chytře sestříhanými a stručnými videi, působí na mnohé uživatele sociálních sítí přesvědčivě. Ti tak nemusí sledovat zdánlivě nudné a nesrozumitelné politické duely v televizi. Stačí se podívat na minutovou kompilaci toho nejlepšího, co Bardella v debatě řekl. Vzniká tak nízkonákladová one man show.
Pokud se dříve politik musel snažit připravit se na rozhovor či střetnutí v televizi, dnes se i z prohrané debaty dá udělat pomocí formátu TikTok videí série vítězných výroků, která je pro mnohé tím jediným, co z dané debaty reálně kdy uvidí. A jistě, určitá část publika se proti takovému počínání striktně ohradí. Ale podobně jako z Trumpa se z Bardelly stává paralelně s jeho politickou identitou čistě internetová osobnost, influencer, jehož všudypřítomnost a už zmíněná iluze blízkosti nás víceméně nutí, užíváme-li pravidelně sociální sítě, mít na něj jasný názor nebo s ním dokonce utvořit jakési jednostranné virtuální citové pouto – buďto ho milujeme, nebo nesnášíme.
Jenže na sociálních sítích, kde prakticky neexistují věcné debaty, mezi těmito skupinami může jen těžko vzniknou konstruktivní diskuze – většinou jde o pouhou výměnu nadávek v komentářích, která jen fanatizuje obě strany, a jejíž zdánlivě přítomný politický obsah prakticky neexistuje.
Je samozřejmě nutno podotknout, že krajní pravice není jediná, která ve svých kampaních instrumentalizuje logiku TikToku k získání přízně elektorátu. Ostatně Bardella je s více než jedním a půl milionem sledujících až třetí nejsledovanější politik na této sociální síti. Na první příčce se přirozeně drží prezident Macron, na druhé zas hlavní reprezentant francouzské levice Jean-Luc Mélenchon. A i přesto, že například Mélenchon používá podobné praktiky jako Bardella, které je nutno kritizovat i v jeho případě, tyto dva politiky a jejich působení právě na TikToku či Instagramu nelze srovnávat.
Mélenchon je léta notoricky známou a kontroverzní osobností francouzské politiky, která je všeobecně známá i mezi těmi, kteří o politice ví jen málo. Těžko tak ve své roli tradičního a již staršího politika zaujme mladého člověka s naprostým nezájmem o veřejné dění, jeho strana si navíc v proběhlých volbách polepšila jen o tři křesla. Bardella je oproti němu stále relativním nováčkem na politické scéně a do povědomí mnohých teenagerů se dostal právě přes TikTok. Není tak částí populace vnímán primárně jako politik, ale zkrátka a jednoduše jako tiktoker – a právě tato iluze mu umožňuje si postupně budovat sympatie u mladých a nezkušených, ale také budoucích voličů.
Francouzská domácí politika v krizi
Nejenže díky strategii cílené na mladé Bardella obhájil svůj mandát europoslance, ale také si oproti předchozím volbám jeho strana, která, jak nesmíme zapomínat, šíří poplašnou a nenávistnou ideologii, polepšila o sedm křesel. Mladý politik se přitom za pět let svého úřadování v Bruselu ukázal jako relativně neschopný europoslanec – v petiční komisi, jímž je členem, jeho absence dosahuje sedmdesáti procent. Během uplynulého mandátu nepředložil jediný návrh (oproti průměru dvou předložených návrhů jeho francouzských kolegů) a podal pouhých 21 dodatků k návrhům (oproti více než tisíci dodatkům většiny francouzských europoslanců).
Jenže o jeho dosavadní pasivitě se Bardellovi fanoušci z TikToku dozví jen málo. Bardella se, mimo jiné právě přes TikTok, dostal do povědomí většinové populace v roce 2022, kdy prozatím pouze suploval vedení strany za Marine Le Pen, která v té době vedla prezidentskou kampaň. Jako politik je tak vnímán především jako předseda strany, nikoliv jako europoslanec. Pro krajní pravici navíc není evropský parlament politicky ničím důležitým a eurovoleb využívá především ke zviditelnění – na národní i evropské úrovni chce působit jako silná a seriózní strana, která se těší přízni francouzské populace. Bardella navíc již oznámil svou kandidaturu do předčasných francouzských voleb a strana jej prezentuje jako hlavního kandidáta na premiérský post. Bude-li zvolen, což je vzhledem k jeho aktuální popularitě téměř jisté, bude se tedy muset vzdát svého křesla v Bruselu.
I přesto, že Bardellova strana vyhrála evropské volby už před pěti lety, vzrůst jejího úspěchu o osm procent dokazuje, že Rassemblement national je svým novým stylem schopno mobilizovat voliče – především ty mladé – a dát tak najevo, že je reálnou hrozbou pro současnou středo-pravicovou vládu Macronovy strany. A právě vzkázat francouzskému prezidentovi, že je do budoucna možnou alternativou pro mnohé Francouze, se jí v neděli podařilo. To ostatně dokazuje Macronova reakce, tedy bezprostřední vypsání předčasných parlamentních voleb již na 30. červen tohoto roku.
Tento riskantní krok má více možných scénářů: francouzská společnost může ukázat, že výsledky evropských voleb nejsou dostatečně vypovídající o celostátním smýšlení a extrémní pravice zůstane v opozici. Je ale též možné, že Bardella a jeho strana dokážou využít své aktuální slávy a volby vyhrát. To by ovšem dovedlo francouzskou politiku do ještě vypjatější situace.
I přes současný úspěch je totiž těžko představitelná situace, ve které Rassemblement national získá ve volbách parlamentní většinu. Strana by tak musela najít k vytvoření vlády podporu jiných stran, což se v současnosti zdá téměř nemožné. Macronovo rozhodnutí totiž způsobilo naprosté roztříštění uvnitř francouzské pravice. V úterý šéf konzervativních Republikánů (Les Républicains) Eric Ciotti oznámil záměr vstoupit do koalice právě s Rassemblement national, což mnoho jeho spolustraníků odsoudilo. Strana se rozložila na dva tábory a samotný Ciotti z ní byl nakonec vyloučen. Rassemblement national odmítlo vytvoření očekávané koalice s již zmíněným hnutí Reconquête. Z toho zas byla ve středu vyloučena čerstvě zvolená europoslankyně Marion Maréchal (neteř Marine Le Pen), pro svou neschopnost vyjednat spolupráci s Bardellovou stranou.
V každém případě zůstává zřejmé, že právě krajní pravice, respektive Rassemblement national, bude hlavním tématem této politické události. Začínají tak tři týdny napjaté a intenzivní kampaně, na jejímž konci se ukáže, kam bude tuzemská politika směřovat v následujících letech. Francii v roce 2027 čekají prezidentské volby, do kterých relativně neoblíbený Macron, který svou středo-pravicovou politikou doposud zabraňoval radikálním stranám z obou stran získat moc, nemůže kandidovat. Zemi tak hrozí, že do čela exekutivy usedne právě kandidát krajní pravice, podobně jako se to stalo v Itálii před dvěma lety.
Politik-influencer
Politický potenciál sociálních sítích, přes které jde zmobilizovat právě mladé lidi a ty, kteří se o politiku jinak nezajímají, v Česku skvěle ukazuje úspěch Filipa Turka. Automobilový nadšenec, ještě před rokem prakticky neznámý většinové populaci, si během pár měsíců dokázal získat přízeň voličů přes sociální sítě. Podobně jako Bardella na nich napadá své oponenty a publikuje krátká videa, ve kterých vystupuje jako sebevědomý kandidát, a jeho úspěch je ohromující.
Stejně jako Trump není Turek tradiční politik, ale především internetová osobnost stylizující se do role osamělého vlka milionáře, jakési zvláštní směsi Jamese Bonda a ruského oligarchy. To, že dokáže mluvit prakticky jenom o automobilovém průmyslu, lacině popírá vědecké výzkumy dokazující vliv člověka na klima a ještě před pár lety veřejně holdoval nacismu, je pro jeho fanatické příznivce, které nalákal na sociálních sítích, naprosto bezvýznamné.
Nelze popírat, že s postupným nárůstem voličů generace Z budou politické strany čím dál více těžit právě ze síly těchto aplikací. Pokud nám v Česku už před pár lety Andrej Babiš se svým názorově prázdným hnutím dokázal, že z politiky postupně mizí obsah a volební kampaně se stávají převážně objekty reklamních akcí, je třeba přiznat, že sociální sítě tuto „marketizaci“ politiky pravděpodobně umocní.
Jak ale ukazují tři zmínění politici-influenceři, je to právě krajní pravice, která jako jediná dokáže tohoto nového potenciálu doopravdy využít. Zároveň nesmíme zapomínat, že úspěchu dosahují převážně manipulativními a zkratkovitými postupy, které značně omezují možnosti jakékoliv konstruktivní veřejné diskuze. Politici se stávají influencery, tedy tvůrci obsahu, jejichž cílem není šířit názory a mluvit o daných problémech, ale lákání pozornosti těch, které tradiční politika zklamala nebo nezajímá.
Otázkou tak zůstává, jak a zdali se ostatní politické subjekty dokážou vypořádat s touto výzvou. Má smysl se snižovat k nekalým praktikám krajně pravicových kandidátů typu Bardella nebo Turka? A je vůbec možné vést přes sociální sítě upřímnou a zároveň úspěšnou kampaň? Nesmíme zapomínat, že cílem všech politicko-marketingových her jsme my voliči. Do značné míry je tedy naším úkolem nadále učit (sebe i ostatní) číst v manipulativních strategiích.
Autor je student žijící ve Francii.