Foto Public domain
V Austrálii minulou středu vyeskalovalo jedno dějství snahy o adekvátní regulaci digitálních platforem. Facebook zablokoval sdílení jakýchkoli tamních mediálních obsahů a nepřístupné jsou pro australské uživatele a uživatelky také posty médií z jiných zemí. Dočasně nebyly k dispozici ani informace sdílené některými státními institucemi. To bylo ale později Facebookem označeno za nedopatření a napraveno. Globálně nejmocnější sociální síť k tomuto drastickému kroku sáhla hned v den, kdy dolní sněmovnou australského parlamentu prošel návrh zákona nařizující Facebooku a Googlu vyjednávat s médii o ceně jimi vytvářených obsahů, které se na sociální síti sdílejí, respektive které vyhledavač svým uživatelům nabízí.
Regulace konzervativní australské vlády vznikla na popud tamního úřadu pro ochranu hospodářské soutěže, z jehož dat vyplývá, že se o 81 procent příjmů z reklamy v digitálním prostoru dělí právě oba technologičtí giganti – Google asi ze dvou třetin, Facebook z jedné. Zatímco dlouhodobě klesá náklad tištěných médií a s ním i možnost jejich financování skrze klasickou reklamu, digitální reklamu si v podstatě monopolizují oba zmínění technologičtí hráči, čímž dostávají média do finančně obtížné situace. Legislativní návrh z druhé strany zeměkoule má jednak do této vychýlené situace vnést spravedlnost v tom smyslu, že část zisků z reklamy opět nasměruje těm, kdo obsah médií pracně vytvářejí – právě díky nim jsou obě platformy natolik uživatelsky atraktivní a navštěvované prostředí, že jim reklama tolik vynáší. Zároveň jde ale také o celkem otevřenou snahu dohnat digitální aktéry k jejich podílu na zachování stabilního, demokratického prostředí v zemi, pro které jsou nyní živořící kvalitní média předpokladem.
Pokud bychom logiku, kterou je vedena australská legislativa, dotáhli do důsledků, měl by Facebook část svých příjmů odevzdávat nám uživatelům, protože jeho atraktivitu pro inzerenty vytváříme svou interakcí my všichni.
Facebook naopak tvrdí, že u prvního ze zdůvodnění jde o fundamentální nepochopení toho, jakou roli sociální síť sehrává: mediální obsahy údajně tvoří pouze čtyři procenta z celkového objemu toho, co se na ní sdílí. Tím se snaží říct, že není ospravedlnitelné požadovat podíl ze zisků z reklamy, když se média na uživatelské oblíbenosti sítě, která výši těchto zisků ovlivňuje, očividně podílejí pouze minimálně. Facebook ve své tiskové zprávě uvádí, že jen za uplynulý rok zdarma poskytl australským médiím možnost zveřejnit 5,1 miliardy postů, které by dle jeho (blíže nespecifikovaných) odhadů mohly mít hodnotu přes čtyři sta milionů australských dolarů. Kritika vyznění zákona však nepřicházela pouze ze strany obou dotčených technologických firem: do debaty se zapojil i Tim Berners-Lee („vynálezce“ internetu v podobě, jak ho známe) s tím, že by placení za zveřejnění webových odkazů bylo porušením jednoho z klíčových principů svobodného internetu – totiž že pouhé sdílení odkazů je vždy možné bez jakéhokoli omezení.
Zdrženlivý Google
Zatímco Facebook zvolil cestu fundamentální opozice, která je interpretována v podstatě jako vydírání australských zákonodárců, kteří ještě musejí v následujících dnech zákon schválit v horní komoře parlamentu, postoj Googlu není zcela jednoznačný. Na jednu stranu už také v uplynulých týdnech hrozil odříznutím země od svých služeb, na stranu druhou však zároveň uzavřel dohody o finanční podpoře se dvěma největšími mediálními domy v zemi. Popírá ale, že by spolu obě věci souvisely a že by snad šlo o taktiku předejít závazné zákonné úpravě dobrovolným závazkem. To je ostatně ze strany velkých korporací osvědčená taktika. I Facebook se ve svém prohlášení zaštiťuje tím, že už nezávislou, tradiční novinařinu podporuje na dobrovolné bázi a je ochoten to v budoucnu ještě zintenzivnit.
Australské i mezinárodní odezvy na krok Facebooku jsou dle očekávání příkré. Jeho postup je vnímán jako vydírání a ultimátní demonstrace moci nad veřejnou debatou, čímž Facebook de facto jen potvrzuje výhrady, které se na působení velkých digitálních platforem dlouhodobě snášejí. Je mu také vyčítáno, že kvůli neochotě podělit se o část obrovských zisků hodlá australskou veřejnost odříznout od zdrojů ověřených informací, a to nejen v době pandemie, ale i letních požárů, jejichž sezóna v Austrálii právě vrcholí. Místo kvalitních zpráv mohou nyní na síti intenzivněji bujet v lepším případě neověřené dojmy a v horším přímo cílené dezinformace. Podobně jako v ostatních zemích, kde Facebook působí, si totiž i v Austrálii významná část lidí zvykla informovat se o dění právě skrze svou facebookovou zeď – průzkumy hovoří o více než padesátiprocentním podílu. Zda si nyní zvyknou chodit zase zvlášť na webové stránky médií, je otázkou. Během několika dní od restrikcí Facebooku se takový pohyb sice udál, není ale jasné, zda bude trvalý a dostatečně významný z hlediska informovanosti celé populace.
Ve hře je osud dalších zemí
Australští politici se prozatím každopádně nechystají couvnout, naopak se snaží v boji proti technologickým gigantům získat mezinárodní podporu. Zatím se jí dostává zejména ze strany Kanady, jejíž politici měli v plánu australskou legislativu v dohledné době okopírovat. Je zřejmé, že ať už celá věc dopadne jakkoli, bude platit za globální precedens v okamžiku, kdy se k regulaci platforem schyluje i v Spojených státech a také v Evropské unii – právě proto obě strany sporu zřejmě bojují tak odhodlaně.
Povaha sporu a argumenty obou stran přitom dobře dokládají, jak moc jsou digitální platformy dosud kvalitativně novými a těžko klasifikovatelnými aktéry. O to jde koneckonců i ve všech ostatních kontroverzích, které se k jejich působení vztahují – pohybují se někde na pomezí volně přístupných nástěnek a zodpovědně sestavovaných novin, soukromého a veřejného prostoru, byznysu a veřejné služby. Dlouhodobě je také považováno za problematické právě to, že jejich hlavním zdrojem příjmů je reklama. Zastírá se tím totiž, kdo je vlastně jejich zákazník a co je vlastně službou, kterou nabízejí. Pokud bychom logiku, kterou je vedena australská legislativa, dotáhli do důsledku, měl by Facebook část svých příjmů odevzdávat nám uživatelům, protože jeho atraktivitu pro inzerenty vytváříme svou interakcí my všichni. Facebooku prozatím prochází argumentace, že adekvátní protihodnotou nám je bezplatné užívání sítě. Myslitelné by ale bylo jít i o opačným směrem: za užívání Facebooku platit, ale neumožnit mu prodávat informace o nás pro reklamní účely.
To všechno nicméně vyžaduje ujasnit si, co digitální platformy vlastně mají být, komu a čemu mají sloužit, jaké byznysové modely jsou v platformovém kapitalismu přípustné a společensky prospěšné – jenže tak široká debata se pořád ještě nevede. I australská legislativa totiž nakonec není žádným převratným usměrněním gigantů, ale pouze drobnou parametrickou úpravou jejich stávajícího byznysového modelu. Odpor, jaký i vůči této dílčí změně kladou, je důležitou informací pro všechny možné budoucí ambicióznější plány.
Autorka je spolupracovnice redakce.