Česká mediální scéna má mnoho nedostatků. Jedním z těch méně očividných je neexistence kvalitního čtení v oblasti lifestylu. Fakt je, že zatímco na západ od nás si můžete číst třeba Dazed and Confused nebo Vanity Fair, u nás jsou v téhle kategorii tituly typu Překvapení, Čas na lásku nebo Chvilka pro tebe. Takzvané časopisy životního stylu pro ženy jsou pak ještě celým speciálním odvětvím – na českém trhu obsazeným hlavně lokálními variacemi mezinárodních titulů jako Marianne, Marie Claire nebo Elle.
Z určitého úhlu pohledu je samozřejmě samotná kategorie „ženských časopisů“ problematická. Je totiž hodně jednoduché ji redukovat na de facto reklamní katalogy nesmyslných produktů určených na tělesné partie, které po většinu dějin lidstva žádné pečující přípravky nevyžadovaly, a na přehlídku módních trendů, v níž se mísí „luxusní“ zboží (což je tak problematická nálepka, že by si zasloužila vlastní text) s konfekčním zbožím typu fast fashion. Tedy oblečením ušitým bangladéšskými dětmi, kterým ještě (zatím) nespadla továrna na hlavu. Z podstaty věci – cílem je totiž prodat co nejvíce inzerovaných produktů – tak spousta tzv. ženských magazínů v podstatě nedělá nic jiného, než že reprodukuje stereotypní představu ženy coby povrchního stvoření posedlého vlastním vzhledem. S určitými výjimkami bohužel právě tohle platí pro většinu ženských časopisů na českém trhu.
Platy místo rtěnek
Při pohledu do zahraničí je ale zřejmé, že i problematická kategorie ženského magazínu může mít smysluplné místo na mediálním trhu, pokud dokáže namísto rtěnek a opalovacích krémů řešit ony skutečně „ženské věci“, jako jsou třeba otázka platové nerovnosti nebo diskriminace žen v kreativním průmyslu, případně snaží-li se o úspěšný obchodní model založený na kombinaci obojího. Skvělým příkladem, byť zaměřeným na mladší věkovou skupinu, byl americký Teen Vogue, který pod vedením šéfredaktorky Elaine Welteroth úspěšně rozjížděl diskuse o ženských právech, slutshamingu nebo ženském orgasmu, nebál se publikovat politicky zaměřené kritické eseje a dokázal do toho zamíchat trendy bikiny na léto i třpytivé líčení. Welteroth nedávno z Teen Vogue odešla a časopis přestal vycházet v tištěné podobě. Přesto byl minimálně po nějakou dobu důkazem toho, že lifestylové čtení (navíc pro puberťačky) jde dělat chytře a progresivně.
První číslo československého Vogue tak víc než cokoli jiného představuje rozpačitý bizárek s náznakem něčeho (možná) slibného. Bude ale takovou slátaninu za 140 korun někdo číst?
Příchod Vogue na český trh tedy oprávněně vzbuzoval naděje – když odmyslíme vše výše zmíněné (tedy že se jedná především o hodně barevný reklamní katalog na drahém papíře), Vogue je v oné pofidérní kategorii ženských magazínů dlouhodobě nejvýznamnějším titulem a ne nadarmo se mu říká „módní bible“. Vogue skutečně objevil a světu představil zásadní osobnosti umění a popkultury 20. století a jeho hlavní přesah spočívá v balancování brutálně konzumního a povrchního světa módy s uměním. Fashion editorialy italského nebo mexického Vogue bývají vizuálním zážitkem a jejich estetická hodnota je nesporná. Pokud by se i českému Vogue podařilo v tomhle ohledu něco víc než jen prezentovat předražené hadříky, bylo by to nevídané. Žádná ze zmíněných českých mutací zahraničních módních a lifestylových časopisů to totiž nedokázala ani náznakem.
Kromě obrázků ale samozřejmě hodně záleží také na textu – a v tom se zahraniční edice Vogue liší jedna od druhé, některé jsou kvalitnější, jiné výrazně méně. Obecně ale platí, že Vogue o tištěném slovu zas až tak moc není, nicméně cílí na čtenářskou skupinu, která má na obsah poměrně vysoké nároky, takže když už tam delší texty jsou, většinou i stojí za přečtení. Třeba v americkém Vogue je možné na úrovni diskutovat o #MeToo nebo zastoupení žen ve filmovém průmyslu.
Bizár, který vstoupí do dějin
Nejvíc ze všeho tedy záleží na provedení. Když držím v ruce první české číslo Vogue, nemůžu se rozhodnout, jestli zrovna tohle nakonec bude to, co českou kategorii „móda a lifestyle“ pozvedne. Prvním varovným znamením by asi mělo být obsazení šéfredaktorky: Andrea Běhounková dříve vedla českou verzi Elle a během její působení se z časopisu stal nevýznamný plátek, ve kterém se texty delší než dva odstavce nedaly většinou ani dočíst, natož brát vážně, a při srovnání třeba s francouzskou mutací se člověku chtělo plakat nebo emigrovat. A podobné pocity mnou cloumají, když si čtu ve Vogue úvodník, který Běhounková věnuje ženám, „které si stojí za svým názorem, ale nejsou přitom urputné“. Říkejte, co si myslíte, ale ne moc nahlas, ať nejste otravné – to je bezvadný vzkaz budoucím předplatitelkám.
Symbolem takové „chytré, ale neotravné“ ženy je podle týmu Vogue zřejmě Olga Havlová, které je číslo věnované. Ta je ale redukovaná a vnímaná pouze skrze její vztah s Václavem Havlem, protože psát o ní jako o samostatné bytosti s vlastním názorem by asi bylo moc urputné. Proč nemohlo být číslo věnované nějaké ženské ikoně spojené s tématem svobody, která je ještě naživu a nemusela by ji imitovat Karolína Kurková v šedivé paruce, je mi záhadou. Kdyby byla na obálce třeba Marta Kubišová, mohli jsme se vyhnout i s trapností hraničící fashion story, v níž Kurková s prázdným výrazem „hraje“ Olgu a vedle ní posedává falešný Havel a která je doprovázena titulky typu „vintage sukně, svetr: Chanel, info o ceně v butiku“. Opravdu tohle někdo myslel vážně?
Do kategorie „absolutní bizár, který vstoupí do dějin“ pak lze zařadit ještě esej Emmy Smetany na téma výjimečnost Emmy Smetany. Pisatelka dospívá k závěru, že je velmi kritická, a tudíž výjimečná, protože se narodila ve znamená Vodnáře. A zmínku si zaslouží i fotografie k rozhovoru modelky Evy Herzigové s Michalem Kocábem na téma „Jak jsem vyhnal Rusáky“: tazatelka oděná v korzetu na ní sedí Kocábovi na klíně.
Zmatený dojem za 140 korun
Na druhou stranu ovšem musím poněkud překvapeně připustit, že kromě podobných kuriozit je v prvním čísle Vogue nevídaně mnoho textů – a ne všechny z nich jsou úplně marné. Pokusy zasadit fotky z přehlídkových mol do kontextu, ve kterém návrháři tvoří, a vysvětlit, kde se ten který módní trend vzal, sice ne vždy vedou ke smysluplnému výsledku, ale počítají se. Články Martiny Overstreet a Martina Váši se čtou docela dobře. Jisté náznaky snahy nabídnout čtenářkám a čtenářům něco víc než jen navoněnou bídu v podobě stovek reklamních stránek by tu tedy byly.
Číslo jako celek však bohužel vyvolává hodně zmatený dojem. Kdo je vlastně cílovou skupinou? Lidé, na které cílí ty relativně čitelné texty, si nad Pseudohavlem v Chanelu a výjimečnou Emmou narozenou ve znamení Vodnáře budou chtít vydloubat oči a doporučení šéfredaktorky „nebuďte urputná“ jim v tom asi nepomůže.
První číslo československého Vogue tak víc než cokoli jiného představuje rozpačitý bizárek s náznakem něčeho (možná) slibného. Bude ale takovou slátaninu za 140 korun někdo číst? Těžko říct. Já zatím budu dále toužit po lifestylovém čtení pro ženy s názorem, které ho projevují bez ohledu na to, jak urputné to někomu připadá, a jejichž životní cíle se nevyčerpávají honbou za novou Chanelkou. Ty si totiž československý Vogue, pokud zůstane na stejné úrovni, pravděpodobně kupovat nebudou.
Autorka je sociální antropoložka a publicistka.