Foto Jerry Huddleston, Wikimedia Commons, CC BY 2.0 DEED
Deník Guardian přinesl závěry studie aktivistického sdružení Adfree Cities, které dlouhodobě problematizuje ovlivňování lidí korporacemi prostřednictvím pouliční reklamy a usiluje o navrácení veřejného prostoru veřejnosti. Závěry aktuální studie dávají do souvislosti umisťování billboardů, chudobu, nezdravý životní styl i dopady zdravotních problémů na veřejné výdaje.
Kromě toho, že billboardy degradují podobu veřejného prostoru, podle aktivistů také negativně ovlivňují životy lidí tím, že propagují nezdravé potraviny nebo alkohol, ale také produkty, které škodí životnímu prostředí a negativně ovlivňují psychickou kondici konzumentů. Organizace Adfree Cities poprvé analyzovala vztah mezi reklamou, příjmem a deprivací u obyvatel Anglie a Walesu. Výzkumníci odhalili, že v lokalitách, kde bydlí chudší polovina obyvatel, bylo umístěno 82 procent venkovní reklamy, zatímco zbytek byl rozprostřen v místech, kde žije bohatší polovina.
Přestože se neměřilo, zda jsou ve strukturálně znevýhodněných oblastech propagovány spíše nezdravé produkty, faktem je, že mezi pěti nejštědřejšími zadavateli venkovní reklamy v roce 2023 byly tři řetězce rychlého občerstvení. Profesorka Emma Boyland z Liverpoolské univerzity upozornila na to, že tento typ reklamy zvyšuje rozdíly ve zdravotním stavu obyvatel, zejména pak obezitu, a to i u dětí. „Ovlivňuje to naše rozhodování,“ tvrdí vědkyně. „Víme, že ve znevýhodněných lokalitách existuje souběh faktorů, které komplikují udržení přiměřené tělesné váhy – například nedostatek sportovních zařízení, nedostatek času, vyšší míra stresu nebo větší hustota poboček rychlých občerstvení.
Boyland, která napsala ke zprávě předmluvu, upozorňuje také na studie o tom, že v chudých lokalitách se nejen vyskytuje více reklamy, ale také více reklamy právě na nezdravé potraviny. Studie dále ukazuje, že mezi mladými lidmi je nadváha více než dvakrát pravděpodobnější tam, kde denně čelí reklamě na „junk food“. Výzkumnice poukázala i na zvyšující se výskyt obezity a cukrovky mezi dětmi, přičemž nejohroženější jsou opět právě ty chudé. Boyland proto vyzývá ke změnám politik, které by vedly ke zmírnění popsaných rizik, za nimiž se skrývá především socioekonomická nerovnost. Proti tvrzení, že regulace reklamy by měla ničivý dopad na ekonomiku, argumentuje enormními výdaji na řešení obezity.
Zpráva, která se zaměřuje na Sheffield a Leeds, ukazuje, že hustota reklam se zvyšovala právě tam, kde mají lidé nejnižší příjmy. V Sheffieldu se 60 procent reklamy nacházelo v oblastech, kde žijí tři desetiny nejchudších, zatímco pouhá dvě procenta v blízkosti nejbohatší třetiny obyvatel. Situace v Leedsu je s 37 procenty reklamy ve třetině příjmově nejchudších čtvrtích a 20 procenty v nejbohatších třech desetinách sice méně vychýlená, ale trend je stejný. Výzkumník Peter Brooks dodává, že větší množství venkovní reklamy souvisí s nižší cenou pozemků a blízkostí dopravních tepen. Dalším důvodem může být nutnost stavebního povolení na reklamní plochy, kdy v bohatších oblastech se vůči nim pravděpodobněji zvedne odpor.
Rajan Naidu žije poblíž Ladywoodu, birminghamského obvodu s nejhustším výskytem venkovní reklamy, který je zároveň jedním z nejchudších v Anglii. „Vyvolává to pocit beznaděje, stejný, jako bychom se dívali na plochu pokrytou odpadky,“ říká Naidu. Rezidenti sice mají možnost vznést námitku proti žádosti o stavební povolení, ale úřady by měly systém učinit dostupnějším. „Technicky vzato se s námi věci konzultují, ve skutečnosti ale velké úsilí obracet se na lidi nevyvíjejí. Zdaleka ne každý si dokument vyhledá a odpoví.“ V bohatších oblastech je podle Naidua pravděpodobnější, že „se mezi místními najde někdo, kdo zná úřední postupy, jak s tím něco udělat. Jakmile jsou ale reklamní nosiče jednou v ulicích, lze s tím dělat jen málo.“
Tim Lumb, ředitel společnosti Outsmart, která se zabývá venkovní reklamou, uvedl, že odvětví představuje pro místní rozpočty důležitý zdroj příjmů. „Vzhledem k tomu, že každé páté radnici hrozí bankrot, je chudoba ve městech skutečným problémem. Venkovní reklama je důležitým zdrojem městských příjmů, z nichž se financuje infrastruktura jako zastávky, telefonní budky, defibrilátory apod.“ Zmínil také, že podle společnosti PwC se příjmy z venkovní reklamy ve výši 411 milionů liber „vrátily v roce 2021 zpátky do ekonomiky, přičemž za posledních 14 let bylo do projektování, instalace a údržby veřejné infrastruktury investováno 1,1 miliardy liber“.
V Česku platí od roku 2017 regulace billboardů kolem dálnic a silnic první třídy, kde je stanoveno ochranné pásmo 250, respektive 50 metrů. Lhůta pro odstranění byla původně deset let, později byla zkrácena na pět. V Česku přesto roky zůstávaly tisíce nelegálních billboardů. Na jejich postupném odstraňování se zásadně podílela i obecně prospěšná společnost Kverulant.org. Nelegální billboardy přesto zůstávají velkým problémem českého veřejného prostoru, stejně jako venkovní reklama ve městech včetně té legální, jež spoluvytváří typický vizuální smog. Výjimečně jednotlivá města venkovní reklamu regulují s ohledem na kultivaci především památkově hodnotnějších center.