Foto Hippopx, Creative Commons, CC0 1.0
Převrat shora. Nová globální architektura modifikace chování. Koncentrace znalostí, bohatství a moci, jaká v dějinách lidstva nemá obdoby. Tato slovní spojení nepocházejí z nejnovější konspirační teorie šířené v řetězových mailech, ale z první strany bestselleru, který za knihu roku 2019 označily Financial Times nebo americký exprezident Barack Obama. Autorkou je navíc Shoshana Zuboff, emeritní profesorka Harvard Business School, možná nejelitnější obdoby české VŠE.
Její Věk kapitalismu dohledu (česky 2022, přeložila Sylva Ficová, vydalo Argo) ale bodoval i v alternativnějších kruzích. Relativně pozitivní ohlas sklidil jak na stránkách socialistického Jacobinu, tak křesťanského magazínu Mere Orthodoxy. V předním odborném časopise dokonce vyšla metarecenze, která analyzuje na poměry literatury faktu nezvykle vysoké množství šedesáti (anglickojazyčných) recenzí v akademických i běžných časopisech. Zdaleka největší dosah ale myšlenkám zajistil Netflix (ironicky jedna z největších korporací, jejíž praktiky jsou kritizovány), který Zuboff obsadil jako hlavní mluvící hlavu za akademickou sféru ve vysoce sledovaném dokumentu Netflixu Social Dilemma.
Nabízí se tedy logická otázka: Co stojí za tak širokou popularitou, kterou může závidět kdejaká akademická superstar?
Harvardská psycholožka na šesti stech stranách textu rozvíjí následující tezi: Jádrem průmyslového kapitalismu 19. a 20. století bylo zintenzivňování výroby, kde se z pracujících vymačkávala nadhodnota. Na začátku 21. století se ale v pár firmách (za prvotního hříšníka je označen Google) zrodí zcela nová logika, která zvítězí a do digitálního (později i fyzického) prostoru přinese imperativy, jimiž se řídí čím dál tím více firem. Ty za pomocí nových technologií shromažďují data o lidském chování. Zatímco „normální“ firma by je využila ke zlepšení produktu, kapitalisté dohledu data prohlásí za svůj soukromý majetek a dál tento „behaviorální přebytek“ zpeněžují. Díky němu předpovídají chování uživatelů, a právě tyto předpovědi pak prodávají inzerentům.
Zuboff tak staví na hlavu častou zkratku o tom, že Google nebo Facebook „prodávají vaše data“. Tahle data jsou spíše hrubou surovinou, kterou si korporace přísně střeží, ale obchodovaným produktem jsou až z nich vyrobené predikce.
5 minut marxismu, 5 minut antikomunismu
Kniha je poměrně přehledně rozdělená na tři části, což je s ohledem na délku vstřícný krok ke čtenářstvu, které tak může knihou přehledně listovat. V první části se popisuje zrod tohoto „nového ekonomického řádu“, ve druhé jeho přesun z digitálního do fyzického světa skrze hlasové asistenty nebo tzv. chytrá města a ve třetí snaha o uvalení „totalizující a kolektivistické vize života“ na všechny lidi.
Už to nám dává tušit, proč se Věku kapitalismu dohledu daří tak trochu všude. Marxistickou analýzu střídá podrobné líčení morálních selhání manažerů i intelektuálů, s Hannah Arendt si zafilozofujeme o svobodě a končí se u dystopie plné strojově naplánovaných životů jako vystřižené z učebnice studenoválečného antikomunismu. Ať už je vaše politické přesvědčení jakékoliv, stačí špetka představivosti a na menu u Zuboff si jistě pochutnáte.
Zuboff zkrátka zvolila eklektickou metodu, která kombinuje poznatky z celé řady oborů a myšlenkových tradic. Tím se vystavuje kritice ze všech stran, tato strategie jí ale umožňuje zachytit široký výsek sociální reality.
Líčit autorku pouze jako vypočítavou obchodnici s idejemi, která správně zacílila svoji klientelu, by ale bylo nefér – a navíc by v tom byla jen půlka pravdy. Celá řada reakcí totiž přes určitou úroveň chvály nakonec skončila u kritiky za to, že Zuboff nedostatečně zakomponovala nebo příliš zjednodušila poznatky z oblasti X – za písmeno dosaďte obor autora té které recenze.
Zuboff zkrátka zvolila eklektickou metodu, která kombinuje poznatky z celé řady oborů a myšlenkových tradic. Tím se vystavuje kritice ze všech stran, tato strategie jí ale umožňuje zachytit široký výsek sociální reality. Nedá se přitom říct, že by se její myšlenková nit rozbíhala do všech možných stran. Kniha má naopak velmi jasný směr, kterým čtenářstvo – někdy velmi návodně, jindy za pomoci patosu – vede. V tom spočívá její velká přednost, ale také zásadní problém.
Donutí vás volit i tančit
Její dějová linka se opírá o několik zásadních zvratů. Ten první přichází ve chvíli, kdy se korporace přesunuly z virtuálního do fyzického světa. Pokud dokážou poměrně úspěšně předvídat kliknutí na tlačítko, mohlo by něco takového fungovat i venku?
Jeden takový pokus se udál během voleb do amerického kongresu v roce 2012, kdy Facebook ukázal třem skupinám různé informace o tom, že volby jsou právě dnes. Skupině A se nezobrazilo nic, skupině B se zobrazil počet lidí, který na Facebook zaklikl, že mají odvoleno, a skupině C se zobrazilo stejné číslo s tím rozdílem, že k tomu přibyly profilové fotky šesti „volících“ přátel. Velikost vzorku? Skromných 61 milionů lidí.
Z výsledku experimentu, který výzkumný tým zveřejnil v magazínu Nature, vyšlo najevo, že ve skupině C Facebook přímo zvýšil volební účast o šedesát tisíc. Jakkoliv se jedná o pouhá dvě procenta z 20 milionů lidí, v americkém volebním systému to může znamenat víc než dost. Jen pro srovnání, v posledních prezidentských volbách dělilo Bidenovo vítězství nad Trumpem od remízy pouhých 44 tisíc hlasů v Georgii, Arizoně a Wisconsinu.
Druhý zásadní zvrat ve vyprávění Zuboff navazuje na již zmíněný proces, kdy se z behaviorálního přebytku stávají predikce o našem chování. Kýženým chováním může být třeba kliknutí na reklamu, ale také fyzický přesun – ne nutně do volební místnosti, ale třeba nejbližšího Starbucksu.
Byznys kapitalistů dohledu lze totiž chápat jako svého druhu sázky na budoucnost. Čím lépe dokážou naše chování předpovědět, tím více vydělají peněz. V určitém bodě si ale kapitalista dohledu řekne: proč bych měl pracovat s pouhými, byť čím dál tím vyššími, pravděpodobnostmi? O každém uživateli mám obrovské množství informací (včetně těch nejcitlivějších) a navíc ovládám rozhraní, ve kterém se pohybuje. Když z pravděpodobnosti vytvořím jistotu, mám vyhráno. „Učíme se psát hudbu, která je přiměje tančit,“ cituje Zuboff jednoho vývojáře.
Uložit si data do ledničky
Právě ona kontrola rozhraní je klíčová. Ta je už dnes absolutní v digitálním prostředí, ale nikoliv ve fyzickém světě, což se ale kapitalisté dohledu snaží změnit. Právě tohle je dle Zuboff ta pravá motivace za rozšiřováním hlasových asistentů, fitness náramků, chytrých spotřebičů, domácností, aut a celých měst. Ten nejdůležitější profit nevzniká z prodeje chytré ledničky, ale z dat, která o vás shromažďuje.
Jejich sběr přitom probíhá postupně, ale rozhodně nejde o utajené spiknutí hrstky mocných. Zapojují se do něj různí aktéři, protože to dobře vydělává. Pokud máte alespoň pár přátel ve vyšší střední třídě, nejspíš znáte někoho, kdo má doma robotický vysavač. V roce 2017 se CEO firmy iRobot, která tyto produkty vyrábí, pochlubil novinářům, že součástí jejich byznys plánu je mapování půdorysů bytů či domů a následný prodej Googlu, Amazonu nebo Applu – největším korporacím v oblasti chytrých domácností.
Pokud se vám „malý“ experiment s americkými volbami zdál jako velká věc, pro již citovaného vývojáře z oblasti chytrých domácností je to vlastně nuda. „Dokážeme zkonstruovat kontext okolo konkrétního chování a pak vynutit změnu. Kontextová data nám umožňují propojit vaše emoce, kognitivní funkce, zdravotní stav a tak dále. Můžeme zjistit, že byste neměla řídit, ale vypnout motor svého auta. Můžeme říct ledničce: ‚Zamkni se, teď by neměla jíst.‘ Nebo řekneme televizi, ať se vypne a přimějeme vás jít spát. Nebo řekneme židli, ať se začne třást, protože byste neměla tak dlouho sedět,“ chlubil se vývojář Zuboff v jednom z rozhovorů, které byly součástí jejího výzkumu.
Noví totalitáři, nebo prodavači hrnců?
Pokud vás ani tenhle scénář dostatečně nevyděsí, tahá Zuboff z rukávu třetí velký zvrat. Jakmile je možné harmonizovat životy jednotlivců, kapitalismus dohledu se pokusí takto harmonizovat celé společnosti. K tomu mu poslouží nový druh moci, kterou stvoří – Zuboff ji nazývá instrumentární (instrumentarian). „Totalitarismus byl založený na násilí, instrumentární moc zase na behaviorálních modifikacích,“ popisuje Zuboff povahu tohoto upgradu pro 21. století.
Pracuje proto s metaforou společnosti jako úlu či mravenčí kolonie – to, co kapitalisté dohledu prodávají jako dokonalou harmonii, maluje Zuboff jako svět, ve kterém jedinci v podstatě nedisponují svobodnou vůlí – respektive vždy jen takovou, kterou lze předvídat nebo modifikovat.
Zuboff se v této závěrečné části dostává do roviny předvídání budoucnosti. To, co v takto zestručněném podání zní jako konspirační teorie, se daří Zuboff poměrně přesvědčivě podávat jako logické vyústění dnes nastavených imperativů kapitalismu dohledu. Jakkoliv se místy neubrání kýči (třeba její sentimentální popis domova jakožto nejdůležitějšího místa pro soukromí působí jako ze špatně napsané reklamy na realitní kancelář), s textem většinou pracuje schopně, takže i v závěrečné dystopické části drží pohromadě. Vždycky, když si říkáte, že tady už to Zuboff opravdu přehání, přispěchá s citátem od nějakého CEO, který její dystopické vize s nadšením potvrdí.
„Možná ani otázku nechcete pokládat a byli byste raději, kdybychom vám ji rovnou zodpověděli,“ navrhuje ředitel Microsoftu Satya Nadella. „Proč by měli auta řídit lidé, když se učí jenom ze svých vlastních chyb? Umělá inteligence se může učit kolektivně,“ sní někdejší ředitel Googlu Eric Schmidt. „Za pár let budeme mít nesmírné množství dat o chování prakticky celého lidstva,“ předpovídá Alex Pentland, přední ideolog kapitalismu dohledu.
Zde je třeba přidat námitku, kterou vznáší celá řada recenzujících. Nepřeceňuje Zuboff jejich schopnosti tím, že jim jejich slova věří? „Rozsáhlá architektura vytváří spíše lineární a chromé behaviorální scénáře. Banálním důkazem jsou všechny nerelevantní reklamy, na které narazíte každý den,“ píše ve své recenzi digitální etnograf Ico Maly. Na obranu Zuboff by šlo odvětit, že jakkoliv CEOs možná postrádají schopnosti, rozhodně jim nechybí sebevědomí. To ilustrují ambice Marka Zuckerberga vytvořit nový svět v metaverzu, nebo prohlášení Elona Muska o vývoji „aplikace na všechno“.
Dystopické obrazy ale přidávají důležitý dílek do skládačky ohledně popularity. Kvůli hrůzostrašnosti a lokaci v nespecifikované budoucnosti může knihu chválit Barack Obama, jehož administrativa proslula personálními vazbami mezi Bílým domem a největšími technologickými korporacemi. Stejně tak ji můžou chválit ve Wall Street Journal, výstavní skříní finančního centra, které svým tlakem na deregulace současný stav umožnilo. Jak Obamův kabinet, tak neoliberální nastavení Zuboff kritizuje, ale všichni (kromě manažerů z Googlu) si můžou říct, že oni nejsou zdaleka těmi největšími padouchy v tomhle příběhu.
Starý dobrý Apple a fascinace dneškem
Zuboff se nejviditelněji zadrhává až v závěru, kdy začne ordinovat protilátky. V jádru se její recept na společenskou změnu opírá o koncept „dvojího pohybu“ maďarského ekonoma Karla Polányiho. Ten ve čtyřicátých letech kritizoval představu, že společnosti a jejich pokrok fungují jen na základě tržních vztahů. Kapitál má tendenci přicházet s novými technologiemi, které ale přispívají k větší akumulaci majetku a efektivnějšímu vykořisťování, což má za následek odpor pracujících. Díky tomu vznikají regulace, zákoníky práce a až tehdy se společnost posouvá kupředu jako celek.
Co tato myšlenka, o níž se opíraly západní sociálně demokratické strany po druhé světové válce, znamená pro Zuboff? Lidé by se podle ní měli kapitalistům dohledu vzepřít dvěma způsoby. Prvním jsou demokratické instituce – zvolit lepší politiky, podepisovat petice, požadovat lepší zákony. Vzhledem k tomu, jak se touto cestou daří bojovat třeba s klimatickou krizí (a nedozvíme se, proč by to v tomhle případě mělo být jinak), vyvolává první část jejího řešení přinejmenším pochyby. S časovým odstupem můžeme posoudit třeba dopady evropského GDPR, jehož zavedení se Facebook už pátým rokem úspěšně brání. Nedávno udělená pokuta mu sice nehraje do karet, ale korporace má stále několik možností, jak se vynucování vyhnout.
V míře naivity si ale nezadá s druhou částí řešení, které volá po návratu k jakémusi starému dobrému kapitalismu. Ten podle ní najdeme nejen v poválečné západní Evropě a USA, ale také v Amazonu před spuštěním Alexy (jeho verze hlasového asistenta) nebo Applu za časů Steva Jobse. V knize z roku 2019 se podle ní Apple ještě nachází na rozcestí, ale v eseji ze začátku letošního roku už jej Zuboff definitivně řadí mezi kapitalisty dohledu. Právě tahle firma podle ní dokázala v nultých letech získaná data použít pro opravdové dobro svých zákazníků. Zuboff je přitom sama schopná vyjmenovat celou řadu problematických aspektů této korporace od zacházení s pracujícími přes enviromentální škody až po nekalé cenové praktiky, jen aby nám objasnila, že šlo pouze o přestupky, které negovaly „unikátní logiku společenské smlouvy“ mezi Applem a jeho zákazníky.
Z analýzy se vytratila práce
Amazon se zase – než sešel na temnou stranu – „pyšnil podporou zákazníků a chvályhodným cyklem mezi sběrem dat a zlepšováním služeb“. Na jeho příkladu se pak nejjasněji ukazuje, co Zuboff přehlíží od samého počátku. Přes veškeré šermování marxistickými pojmy se z její analýzy vytratila práce. Kapitalismus dohledu je kapitalismus spotřeby.
Kromě toho, že pak může označit za chvályhodné praktiky firmy, jež aktivně rozbíjí odbory skladníků, kteří musí během směny močit do petlahví (a je vcelku jedno, jestli balí knihy nebo dělají hlasové asistenty), to přináší i celou řadu navazujících nedostatků. Klíčový problém pro Zuboff představují informace – dokonce tak velký, že akt souhlasu s nesrozumitelnými obchodními podmínkami přirovnává k procesu, kdy španělští kolonizátoři původním obyvatelům před jejich vyvražděním předčítali ve španělštině katolické edikty.
Kapitalisté tak mají behaviorální přebytek a vědí o uživatelích všechno, ti o kapitalistech skoro nic. Jak ale podotýká v možná nejdůkladnější kritice Věku kapitalismu dohledu publicista Evgeny Morozov, podobnou asymetrií přece trpěl i vztah zákazníků s milovaným Applem, který je třeba odrazoval od oprav svépomocí nebo u techniků třetích stran.
Pokud bychom měli zařadit Zuboff na historiografickou škálu mezi kontinuitu a radikální zlomy, její analýza směřuje téměř výhradně k druhému pólu. Právě touto představou, že všechno je zbrusu nové, se odlišuje třeba od starší a o něco méně populární knihy Nicka Srnicka. Ten současný digitální kapitalismus diagnostikuje jako Kapitalismus platforem (2016, Wiley), který spíše než epochální změnu znamená zintenzivnění procesů započatých především nástupem neoliberalismu. Volba Zuboff soustředit se na zvraty je samozřejmě legitimní. Ale poněvadž vychází ze striktní orientace na zákazníka jako klíčovou postavu kapitalismu, na spoustě místech zní jako příbuzná, která vám nadšeně vypráví dobře známou historku. Pro její nadšení ji ale necháte dovyprávět.
Jeden kapitalismus vládne všem
Zuboff pracuje se dvěma druhy kapitalismu v čistých binaritách, ale neláme si příliš hlavu s tím, kdy se z jednoho přejde do druhého. Je sledování zákazníků supermarketu pro následnou reorganizaci regálů ještě dobré zlepšování služeb, nebo už zlé (byť méně efektivní než v personalizované verzi digitálního světa) přivlastňování behaviorálního přebytku?
Jedním z vágních měřítek, které pro rozlišení mezi dvěma světy Zuboff uvádí, je údajná „organická reciprocita“ mezi lidmi a kapitálem. Ta se s jeho „škodlivou mutací“ vytrácí. Jak ale vysvětlit fakt, že současní kapitalisté dohledu se pořád ještě spoléhají na příjmy z inzerce, kterou si u nich zadávají firmy standardního kapitalismu? Ty se přitom – alespoň dle novinových titulků – v předchozích několika letech nebály na své dohledové kolegy několikrát zatlačit formou bojkotů Facebooku nebo Twitteru, často na popud aktivistických skupin, tedy ideálního příkladu onoho dvojího pohybu.
Šlo ze strany klasických korporací o pouhá performativní PR gesta, opatrná vyjednávání nebo mocenský souboj mezi jednotlivými větvemi kapitálu? Model kapitalismu podle Zuboff nám ale neumožňuje takovouto otázku ani položit, namísto toho dostáváme – stejně jako ve snech ředitele Microsoftu – rovnou odpověď o všemocném kapitalismu dohledu.
Mimo zorné pole pak zůstávají i další bezprecedentní změny – třeba globální digitální infrastruktura z datových center a zaoceánských optických kabelů nebo pracovní podmínky pracujících v zakázkové ekonomice pod managmentem (a sledováním) algoritmů. Z toho plyne zásadní věc, kterou je při čtení Zuboff třeba mít na paměti, pokud si chceme uchovat komplexní obraz: Kniha dobře pojmenovává zrod nové tendence uvnitř kapitalismu. Problematické je, když z ní Zuboff udělá jediný organizační princip celého digitálního kapitalismu.
Bohatí spotřebitelé jako hybatelé dějin
Zuboff navíc staví svůj model jako uzavřený, do kterého lze těžko vpustit jiné vlivy. V americkém kontextu může jít o geopolitické záměry vojensko-průmyslového komplexu nebo institucionalizovaný rasismus, z pohledu zbytku světa zase o různé lokální mutace.
České prostředí zde může sloužit jako zajímavá případová studie trhu s poměrně úspěšným lokálním kapitalistou dohledu v podobě Seznamu. Zuboff v kapitole o dopadech nové moci na „generaci Z“ cituje výpovědi argentinského kluka, americké středoškolačky a ugandské teenagerky, aby jejich pocity shrnula vysokoškolačka ze Slovenska. Všichni podle ní žijí ve stejném digitálním úlu. Jistě, mladší generace jsou opravdu čím dál tím propojenější, ale Zuboff nenabízí příliš prostoru pro nuance. Přitom i z jejího schématu by šlo odvodit, že pro inzerenty bude mít kliknutí z Ugandy jinou cenu než to z USA.
Nedostatečně reflektování vlastní pozice (a s ní spojených privilegií) je u Zuboff nejvíce patrné opět v závěru. Tam předepisuje hnutím v rámci dvojího pohybu ultimátní cíl – vybojovat právo na útočiště. To podle ní v antice představovaly svatyně, do kterých nezasahovaly ani tehdejší tyranie, a proto se do nich šlo vždy skrýt za účelem vnitřního rozjímání. Po nástupu modernity se toto právo institucionalizovalo a útočiště měl skrze zákony zajišťovat právní stát tím, že narýsoval pevnou hranici mezi soukromým a veřejným. Tahle svatyně je ale dnes „pod útokem, protože kapitál dohledu vytváří svět, ze kterého není úniku.“ Zuboff ono soukromé spojuje s fyzickým místem domova – někdy metaforicky, jindy doslova (jako když celé tři strany věnuje popisu toho, jak jí zásah blesku zničil dům, a následně s rodinou zařizovali nový).
Zuboff můžeme za její fantazii pro bílé límečky kritizovat intelektuálně. Jako čtenářka Foucaulta by měla vědět, že moc nejpozději od druhé poloviny 20. století operuje mnohem subtilnějším a zvnitřněným způsobem, který se nezastaví před vchodovými dveřmi. Stejně tak by mohla projevit alespoň základní empatii k těm, pro které jsou stěny domova prostorem útlaku a neplacené práce, nebo rovnou nenaplněnou fantazií.
Ve svém nejnovějším eseji označuje Zuboff kapitalismus dohledu za metakrizi, která ovlivní řešení všech ostatních. Vzhledem k tomu, o koho se její model opírá, tak v podstatě dává klíč „k záchraně lidstva“ do rukou bohatých spotřebitelů Západu.
Proto je třeba se Zuboff nesouhlasit i na strategické rovině. Pokud jsme opravdu svědky zrodu nové kapitalistické tendence, která nás má připravit o zbytky autonomie, není stavění soukromých svatyní málo? Neměli bychom právě proto budovat nové a pečovat o již existující formy solidarity, vytvářet komunity mimo dosah kapitálu a nárokovat si více virtuálních i fyzických prostorů jako komunálních?
Autor studuje nová média a politologii.