Foto U.S. Department of Defense
S blížícími se volbami do Evropského parlamentu vzrůstá na našich facebookových zdech počet různých apelů od přátel i osob veřejného dění, abychom šli k volbám. Možná i kvůli tomu si mnozí z nás ani nevšimli zpráv samotného Facebooku na stejné téma. Nebo je naopak dokonce ocenili jako něco, čím se tato sociální síť konečně snaží setřást pověst někoho, kdo demokracii moc neprospívá. Jenže s výzvami technologických gigantů, abychom šli volit, to není tak jednoduché.
Za nevídaně krátkou dobu nám zde vyrostl aktér bezprecedentní velikosti, dosahu a moci, který ovlivňuje – nebo alespoň má možnost mnoha způsoby ovlivňovat – naše životy.
Jak v obsáhlém textu z loňského jara popisuje švýcarský Das Magazin (anglický překlad přetiskl britský The Guardian), experimentuje Facebook s podobnými nástroji již delší dobu. Mohou mít různou podobu. Autorce tohoto textu se tento týden například objevilo pouhé upozornění, že se v tom a tom termínu konají volby, s možností rozkliknout si bližší informace. V jiných zemích ale byla v minulosti doložena také možnost pochlubit se, že má člověk v plánu jít volit, popřípadě i koho, nebo že již odvolil. Poprvé Facebook podobné připomenutí zaslal svým americkým uživatelům, kteří v té době představovali čtvrtinu americké populace, před volbami do Kongresu v roce 2010. Digitální zmocněnkyně Rakouska při EU to přiléhavě označila za „jeden z největších realizovaných sociálních experimentů vůbec“. O jeho výsledky se však Facebook s veřejností alespoň podělil – v září 2012 zveřejnil v respektovaném odborném žurnálu Nature zprávu, že facebooková výzva má na voliče skutečně aktivizační efekt. Není sice nijak silný, účast zvýšil asi o 0,6 procenta, nicméně i to může být při volbách s těsným výsledkem, které se v poslední době množí, pomyslným jazýčkem na vahách.
Skandální zásahy do fungování demokracie?
Dobře, řekl by si člověk, to je přece užitečná věc, když jde více lidí volit. Problém ale spočívá v tom, že Facebook s tímto prokazatelně účinným nástrojem bez posvěcení jakékoli oficiální autority dál experimentuje. Na jednom a tom samém teritoriu, kde se volby v daném momentu konají, se různým lidem, na různých zařízeních nebo v různých okamžicích často ukazují, nebo naopak neukazují odlišné formy výzev. Tím má společnost – alespoň teoreticky – v ruce nástroj k docela slušné manipulaci. Většinou je totiž předem jasné, jaká strana má v určité geografické oblasti a v dané socioekonomické skupině voličů podporu, nebo třeba také to, kdy je nejúčinnější uživatele oslovovat. Teoreticky tak může tato sociální platforma zvýšit volební účast pouze jedné konkrétní části obyvatelstva, na kterou umí zacílit a ovlivnit ji prostřednictvím jednoduchého, nenápadného facebookového toolu. Tímto nepřímým způsobem tedy může k volbám mobilizovat voliče konkrétní politické strany. Potenciálně tak jde o skandální zásahy zahraniční soukromé ekonomicko-politické moci do nejcitlivějších mechanismů fungování demokratických států. Zatím ale tomuto problému není věnována náležitá pozornost a neexistuje ani tlak na Facebook, aby s využíváním tohoto nástroje přestal nebo s ním alespoň zacházel transparentně, aby bylo možné vyloučit jakoukoliv nežádoucí manipulaci nad rámec obecného zvýšení volební účasti.
Po úvodní otevřenosti, co se výsledků týče, sociální síť s celou věcí totiž zachází vysoce neprůhledným způsobem. Nejenže – až na naprosté výjimky – neavizuje použití té které verze toolu (koneckonců není tomu tak ani v případě aktuálních Evropských voleb), ale jak dokládají výše zmíněné rešerše švýcarských novin, neodpovídá ani na dotazy, jak byl daný nástroj použit u minulých voleb. Facebook v těchto případech různě mlží, zapírá či informace označuje za interní. A tak se obrázek toho, jak Facebook do voleb zasahoval, skládá jen obtížně a většinou pouze tak, že si jednotliví uživatelé a uživatelky porovnávají své zkušenosti a sdílejí screenshoty. To ale již vyžaduje určité povědomí o problému a jeho potenciální nebezpečnosti, které je prozatím velmi nízké.
Pro uživatele a uživatelky je obecně náročné rozpoznat, zda jsou předmětem ovlivňování či nikoliv. Díky vysoké personalizaci našich zdí máme velmi omezené možnosti dozvědět se, co se zobrazuje našim spoluobčanům, natož abychom si uvědomovali psychologické efekty, které to má. Jak může autorka tohoto textu zjistit, zda se stejná zpráva ve stejnou dobu zobrazila i všem ostatním voličům, a ne jen jí podobným uživatelům vybraným podle neznámého klíče, které platforma usiluje dostat k volbám? A dá se nějak spolehlivě zhodnotit, jestli mělo zobrazení toolu nějaký efekt na naše volební chování? Celou situaci trefně glosuje již citovaný článek, když říká, že pro Facebook nejsme nic jiného než krysy, které pobíhají ve speciálně zkonstruovaném pokusném prostředí, aniž by cokoliv tušily.
Co by tím Facebook sledoval?
Stěžejní je samozřejmě otázka, co přesně má být účelem takového pokusu a co by mohl Facebook ovlivňováním voleb sledovat. Jedno z vysvětlení se může skutečně bezprostředně týkat voleb. Je zřejmé, že většina zaměstnanců firmy, včetně samotného šéfa, tvoří určitou ideologickou komunitu: jsou spíše liberální, volnotržní globalizaci hodnotí spíše pozitivně, jsou velmi technooptimističtí, zároveň mají často určitý mesiášský komplex a sami sebe vnímají jako předurčené k záchraně světa před tím, co považují za nesprávné. Pokušení nenápadně ovlivnit volby v neprospěch kandidátů typu Donalda Trumpa není za těchto okolností nic nemyslitelného.
Jiná vysvětlení se zaměřují spíš na primární cíl Facebooku, na který se díky tomu, že se tváří a de facto funguje jako veřejná infrastruktura, občas zapomíná – totiž že je v první řadě firmou vydělávající na reklamě. Pro naplňování tohoto byznysového modelu je nezbytné, aby lidé trávili na sítí co nejvíc času, a k tomu je může přimět třeba i polemika o politice v rozjitřeném předvolebním období, vyvolaná politickým statementem facebookového přítele. Možné také je, že si Facebook prostřednictvím tzv. vote buttons prostě jen zkouší určitý typ toolu. Výsledky experimentu za něj vyhodnotí sčítání hlasů úřady a v budoucnosti může tyto poznatky využít pro výdělečné účely (anebo už je využívá, jen o tom nevíme).
Celá záležitost s nástroji Facebooku v souvislosti s volbami je jen jedním aspektem debaty o tomto technologickém gigantu, která se točí kolem stále stejných principiálních otázek. Za nevídaně krátkou dobu nám zde vyrostl aktér bezprecedentní velikosti, dosahu a moci, který ovlivňuje – nebo alespoň má možnost mnoha způsoby ovlivňovat – naše životy. V podstatě vždy jsou jeho nástroje zásadní a zároveň velmi subtilní a netransparentní. Tento aktér je zároveň akciovou společností s primárním cílem zisku, na jehož špici stojí člověk se zvláštními mesiášskými ambicemi, který se střídavě jeví jako brilantní stratég a střídavě jako chudák, kterému se jeho studentský projekt vymknul kontrole. Naprosto centrální otázkou tak je, jak dlouho ještě bude trvat, než přestaneme v jeho pokusném prostředí dokola pobíhat jako krysy.
Autorka je politoložka.