Foto Karkanoid1991, Wikimedia Commons, CC BY-SA 4.0
Prezidentská volba zcela ovládá mediální prostor, kampaně vrcholí a v podstatě není možné pohybovat se na libovolné sociální síti, aniž bychom byli ze všech stran bombardováni poznámkami na téma jak, proč a koho volit. A v těchto diskuzích se velmi často skloňuje pojem „autenticita“ – kdo ji má, kdo ji nemá a jak se to pozná? Danuše Nerudová každopádně v téhle bitvě na plné čáře prohrává jinak vyrovnaný souboj s Petrem Pavlem.
Nejčastější kritika míří na to, že je umělá, je produktem své kampaně, je zkrátka neautentická. S autenticitou ženského projevu ve veřejném mediálním prostoru je to ovšem složitější, než to na první pohled vypadá. A když se podíváme i do relativně nedávné minulosti, je celkem jasné, že jediná viditelná ženská kandidátka to měla v žebříčku autenticity v podstatě spočítané a dopředu prohrané.
Pokud si uvědomíme, že koncept autenticity je sám o sobě kulturním i marketingovým konstruktem, začne se porovnání neautentické Danuše a autentického generála komplikovat.
Můj kamarád udělal na svém facebookovém profilu malý experiment. Poprosil své sledující, ať popíší Danuši Nerudovou pěti slovy. Z prvních jedenácti komentářů jich osm zmiňovalo slovo „neautentická“. Další můj kamarád se pak o ní vyjádřil jako o „prázdném produktu“. Když se ale kohokoli zeptáte, v čem přesně ta neautenticita spočívá, je těžké dobrat se jednoznačné odpovědi. Většinou to bude něco jako „prostě jí to nevěřím“ nebo „jenom říká, co jí poradí její tým“.
Bez ohledu na to, jak moc Nerudová dá na rady svého týmu a co přesně jí věříme, si prostě nejde nevšimnout toho, že u Petra Pavla autenticitu nikdo vůbec neřeší. Řešíme jeho minulost, případně jeho současné názory, jeho ne vždy profesionálně vedenou kampaň. Jednoduchým vysvětlením by samozřejmě bylo to, že Petr Pavel je prostě autentický a Danuše Nerudová nikoliv. Ale jak to vlastně hodnotíme, když nikdo z nás pořádně neumí autenticitu definovat a je to „prostě jenom takovej pocit“?
Autenticita je všude
Autenticita je dlouhodobě „svatým grálem“ nejenom politického marketingu. Usilují o ni nejenom týmy prezidentských kandidátů, ale i reklamní agentury vymýšlející kampaně komerčním produktům. Když jsme s kolegy editovali sborník současných sociálněvědních a kulturních studií o autenticitě, sesbírali jsme příklady s oblasti turismu (autentický místní zážitek, známe to všichni), brandingu (kupříkladu v prezentaci piva je autenticita naprosto klíčové slovo), sportu, hudby… Autenticita je všude, ale její definice je proměnlivá, těžko zachytitelná a většinou se na ní nedokážeme shodnout. Všichni máme dojem, že autenticitu poznáme, když ji vidíme, ale málokdo z nás dokáže popsat, v čem vlastně spočívá.
A pokud si uvědomíme, že koncept autenticity je sám o sobě kulturním i marketingovým konstruktem, začne se porovnání neautentické Danuše a autentického generála komplikovat. Americká výzkumnice Brooke Erin Duffy mluví v kontextu veřejné prezentace žen a mužů o „authenticity policing“ – popisuje tím praxi znevažování a potlačování určitých skupin lidí ve veřejném a mediálním prostoru právě na základě toho, že jsou dlouhodobě označování jako neautentičtí. Výsledek jejích analýz není překvapivý – mnohem častěji za neautentické, „fake“, afektované či umělé označujeme ženy než muže.
Důkazem je koneckonců i to, že Nerudová v tom není sama – s podobně znějícími stížnostmi na autenticitu se setkávala v roce 2016 například i Hillary Clinton. A kdybychom opustili politickou doménu a zamířili do popkultury, příkladů bude nespočetně. Soudě dle mediálního pokrytí a diskuzí na sociálních sítích je nejméně autentickou osobou na planetě Meghan Markle, která se stala opět středem pozornosti po nedávném uvedení dokumentární série Harry a Meghan na Netflixu. Nejčastější výtka vůči ní? Ty emoce jí prostě nevěříme, ona to prostě „hraje“ a je „fake“.
Nelze si také nevzpomenout na kauzu (na kterou bychom možná všichni radši zapomněli) Amber Heard a Johnnyho Deppa – Amber Heard byla neustále nálepkována jako ta, která to všechno hraje, které není možné její výpovědi a emoce věřit. V obou zmíněných případech měla diskuze o „autenticitě“ projevu daných žen poměrně ničivé důsledky, protože tím, co bylo na základě argumentu o hranosti, umělosti a neuvěřitelnosti zpochybňováno, byly sebevražedné tendence a domácí násilí.
Utlačovat hlasy, které mají zaznít
Když jsem se ve svém výzkumu zaměřovala na to, jak s autenticitou pracují české celebrity a influenceři na sociálních sítích, přišla jsem na to, že muži většinou staví svůj autentický projev na profesionalitě a integritě názorů. Nejčastější strategií, kterou muži ukazují svému publiku, že nejsou „fake“, je nějaká variace věty: „Říkám vám svoje skutečné názory, stojím si za nimi.“ S tím se také pojí to, že se poměrně málo ptají svých sledujících na jejich postoje, spíše jim sdělují vlastní stanoviska a úspěchy. Představa autentického mužství je tedy představou silného vůdce, který má jasně ukotvené názory a za sebou „kus práce“.
U žen ale na podobnou prezentaci narazíme málokdy – mnohem častěji staví svou autenticitu na otevřenosti, určité zranitelnosti. „Jsem holka jako vy, mám taky špatný dny, nejsem dokonalá“ – to jsou nejčastější obraty, kterými ženy s konceptem autenticity pracují. Autentická žena je tady ta, která neskrývá emoce, ale ani je nepřehání, nechlubí se, ale je otevřená publiku, komunikuje s ním, ptá se ho, naslouchá mu. Tato genderová odlišnost samozřejmě má významné důsledky. Žena, která bude chtít o své práci mluvit stejně, jak to dělá muž, bude pravděpodobně označena za arogantní a neautentickou nejpozději ve druhém komentáři na instagramu.
Gender samozřejmě není jedinou kategorií, která ovlivňuje, jak vnímáme a konstruujeme autenticitu ve veřejném a mediálním prostoru. Výzkumy ukazují, že odlišné nároky máme stejně tak na lidi jiné než bílé barvy pleti. Nálepka „umělosti“ je tak velmi účinným a snadno dostupným nástrojem, jak někoho vyřadit z diskuze. A právě proto, že žádná jasně daná kritéria autentičnosti neexistují, je praxe „authenticity policing“ tak problematická, protože se z ní snadno stane zbraň k utlačování hlasů, které nechceme slyšet.
Gender jako brzda autenticity
Je tedy evidentní, že autenticita není jenom nějaký pocit, který všichni máme, ale komplikovaná kulturní norma, která je do velké míry genderově podmíněná. Od žen prostě očekáváme jako autentický projev něco jiného než od mužů. Ať už se jedná o politickou kandidátku, herečku nebo manželku britského prince, pro všechny z nich je mnohem složitější než pro jakéhokoliv muže veřejnosti dokázat, že si opravdu myslí a že skutečně prožívají to, co veřejně prezentují, a že to neříkají jen proto, že jim to někdo jiný poradil, nebo proto, že tím sledují nějaké nekalé cíle.
Nic z výše uvedeného samozřejmě nemá implikovat jakékoliv soudy o pravdivosti nebo nepravdivosti různých tvrzení Danuše Nerudové nebo Petra Pavla. Osobně ve mně nebudí nijak silné emoce ani sympatie ani jeden z nich (a celá kampaň před prezidentskými volbami mi připadá jako přehlídka šedi a nudy už od doby, kdy se v ní neproducíruje polonahý Karel Janeček, byť litovat jeho fiaska tedy nedokážu). Nicméně skutečnost, že jediná mediálně viditelná žena mezi kandidáty je nejčastěji nálepkovaná jako „umělá“ a „neautentická“, prostě není náhoda, ale výsledek spletitých a intenzivních mediálních a společenských tlaků, které určují, co komu může projít jako autentické. Autenticita tak jako tak zůstane důležitou hodnotící kategorií, právě proto, že je tak důležitou kulturní normou v naší společnosti. Ale právě proto bychom se měli dvakrát rozmyslet, než někoho jen tak onálepkujeme jako neautentický produkt.
Autorka je sociální antropoložka.