Navzdory úvodní výhře domácích fotbalistů, navzdory armádě v ulicích, navzdory očekávání státníků a zprávám masových médií se odpor proti fotbalovému mistrovství světa v Brazílii nikam nevytratil. Protesty pokračují a dále si berou na mušku nejen rozhazovačnost brazilské vlády, ale i samotnou roli fotbalové organizace FIFA (Fédération Internationale de Football Assocation). Právě tato instituce stojí za proměnou fotbalu z pouhé sportovní hry ve výdělečnou komoditu, která v podobě mistrovství světa dosahuje globálních rozměrů a hlavně výnosů. A hostit závěrečný šampionát pak v podstatě znamená omezit právní suverenitu státu, a zajistit tak ničím nerušený ekonomický profit FIFA a jejím nadnárodním partnerům.
„Fotbalové prostředí je považováno za jednu z nejméně transparentních oblastí, pokud jde o nakládání s financemi, a FIFA disponující ohromnými sumami není výjimkou, ale naopak výstražným příkladem.“
V rámci letošního šampionátu očekává FIFA zisk až 4,5 miliard dolarů, tedy o 66 procent více než před čtyřmi lety v Jihoafrické republice. Prodej televizních práv a smluvní exkluzivita sponzorů zhodnotily fotbalový produkt ještě dávno před tím, než vůbec začal. Důvodem je pokračování enormního růstu sledovanosti – jen finálový zápas posledního mistrovství světa vidělo neuvěřitelných 909 miliónů diváků. Možnost nabízet takovou masu příjemců inzerce činí z FIFA jednoho z největších byznysmenů na světě.
Externality šampionátu v podobě nákladů spjatých s výstavbou stadionů, zajištěním adekvátní infrastruktury, bezpečnosti a turistického zázemí potom spadají do kompetence pořadatelské země. Vzhledem k nařízením zakazujícím ve dvoukilometrové vzdálenosti od stadionů pouliční prodej a důsledně střeženému monopolu FIFA na cokoli spjatého se šampionátem se logicky nabízí otázka, jaký má pořadatelství turnaje vůbec význam?
Očividnou nerovnost v distribuci zisků a rizik mezi fotbalovou asociací a hostitelskou zemí nedokáží zakrýt ani fráze o dlouhodobějším přínosu tuzemské ekonomice. Vždyť i z obohacujícího prodeje vstupenek si celou čtvrtinu míst rezervuje FIFA pro sponzory a spřízněné fotbalové bafuňáře. Přitažlivost turnajového pořadatelství tak může spočívat pouze v ojedinělosti šance, jak se dostat do elitního klubu sponzorů jedné z nejsledovanějších světových událostí. Globální marketingová sebepropagace státu prostřednictvím sportu představuje oblíbenou PR strategii k vylepšení image vládnoucí garnitury na domácí i světové scéně.
FIFA – globální obchodník s fotbalem
Právě sponzorská propagace sportovního zboží stála za historickou proměnou mezinárodní fotbalové asociace v mocného hráče na ekonomickém trhu. Fotbal se stává atraktivní komoditou ve chvíli, kdy se firma Adidas stala generálním partnerem FIFA. V roce 1974 vynesla João Havelangeho právě podpora této firmy na post prezidenta a nikdy nekončící propojení těchto dvou subjektů bylo zpečetěno. Následující éra zahrnula do exkluzivní společnosti Coca-Colu či McDonald’s, takže zdravým stravováním posedlí sportovci začali rázem propagovat přeslazené limonády a tučné hamburgery.
Letecké společnosti zase dokázaly zajistit luxus první třídy a dostatečný komfort pro lobbováním a uplácením znavené činovníky, kteří „ten fotbal nedělají pro sebe“. FIFA prostřednictvím permanentních plateb jednotlivým národním svazům řídí světový fotbal, přičemž na její rozhodování mají vliv obchodní partneři, a nikoli obyvatelé pořadatelských zemí, kteří jsou dopadům těchto rozhodnutí vystaveni. Ostatně FIFA funguje na principu nadnárodní globální korporace: jejím zbožím je fotbal a akcionáři jednotlivé národní svazy. Skuteční vítězové světového fotbalu se totiž nerodí na hřištích, ale v bojích o marketingová práva. Nebojuje se o trofej Niké, ale o logo FIFA.
Korupce, podvody, politikaření
Fotbalové prostředí je považováno za jednu z nejméně transparentních oblastí, pokud jde o nakládání s financemi, a FIFA disponující ohromnými sumami není výjimkou, ale naopak výstražným příkladem. Dlouhodobě k tomu využívala své dítě vzešlé ze spojení s firmou Adidas – marketingovou společnost ISA (International Sport and Leisure), jíž podstoupila svá marketingová a vysílací práva a jejímž prostřednictvím získávali její členové neopodstatněné částky. Dokonce i již zmiňovaný dlouholetý prezident Havelange byl právě z podobného korupčního jednání usvědčen.
V těchto souvislostech nepůsobí ani příliš překvapivě obvinění z přijímání úplatků při volbách pořadatelství mistrovství světa v roce 2018 pro Rusko a o čtyři roky později pro Katar. Prezident FIFA Sepp Blatter namísto vyvracení těchto obvinění poukazuje na údajný rasistický a diskriminační charakter obvinění proti Kataru. FIFA ale ztrácí svoji důvěryhodnost dlouhodobě, a to nejen korupcí. Při prezidentské volbě roku 1998 hlasovala namísto nepřítomného haitského delegáta jeho jménem zcela jiná osoba. Lístky na světový šampionát 2002 vydané nejvyšším funkcionářům Warnerovi a Bin Hammamovi byly organizovaně prodávány na černém trhu. FIFA v žádném z uvedených případů nikoho nepotrestala, vyšetřovací komise totiž ustavují sami podezřelí činitelé. Jako cynické pokrytectví potom působí implementace zákonů a soudů FIFA do legislativy pořadatelských zemí, i když se v podstatě týkají ochrany její značky, partnerů a sponzorů – a hlavně nezdanitelnosti jejích příjmů.
Divák jako konzument
Mafiánský charakter FIFA by ale neměl zastřít komerční podstatu současné podoby šampionátu a přístupu k fotbalu vůbec. Není náhoda, že přes dnes již zkrachovalou ISL fungoval i marketing Mezinárodního olympijského výboru či atletické federace IAAF. Právě ekonomika pořádání obřích sportovních akcí zajišťuje galaktické příjmy, a sport tak slouží logice kapitálu. Fotbalový šampionát ve skutečnosti nepotřebuje plná hlediště, ale peníze z prodeje vysílacích práv. Z tohoto důvodu se hraje v Brazílii již v poledne, aby byla ukojena z hlediska inzerce nejzajímavější část diváků: Evropané. Globální perspektiva zisku si tak formuje lokální podmínky k obrazu svému: snaží se rozšířit inzerci a onen dvoukilometrový koridor FIFA zón do celého světa. FIFA takto využívá diváka nadvakrát. Jednou jako subjekt televizního vysílání a podruhé jako potenciálního příjemce reklamních sdělení.
Návštěvník stadionu hraje podobně podvojnou roli. Na jedné straně si koupí lístek, na straně druhé svou přítomností v hledišti vytváří dostatečně atraktivní kulisu pro reklamní propagaci exkluzivních značek. Pokud bývá fotbal označován jako náboženství, stadiony jsou potom chrámy konzumu. Pořadatelská země je postaví a zajistí diváky, FIFA je naplní reklamou, kamerami, obstará fotbalový ansámbl a všechno umně prodá. Nakonec na její památku zůstává v krajině velkoměsta betonový masiv, na jehož údržbu nebude mít průměrný brazilský fotbalový klub dostatek financí.
Bývalý fotbalista Tomáš Pospíchal jednou prohlásil, že fotbal nemá logiku. Jenže to není pravda. Fotbal logiku má: tu tržní. Alespoň ve své globální podobě na současném šampionátu.
Autor je sociolog a bývalý fotbalový reportér.