Foto Pixabay, CC0 1.0
Již několik měsíců se mezi nakladateli šíří frustrace z neúnosně se prodlužující doby hrazení faktur od distributorů, a přestože zpožďující se platby jsou letitým folklorem oboru, letos se ukazují v ještě kritičtějším rozsahu.
Z několika oslovených nakladatelství různých velikostí se nikdo nevyjádřil ve smyslu, že by problémy neexistovaly. Například Arnošt Novák z nakladatelství Neklid se deníku Alarm svěřil, že jim distribuční společnost Kosmas „dluží neproplacené faktury od prosince minulého roku, celkově je to přes 300 000.“ Dokonce zvažuje předžalobní výzvu a dvě nejnovější knihy již Kosmasu neposkytl. Jiný nakladatel si přál zůstat v anonymitě a odmítl sdělit přibližnou výši pohledávky, své rozhořčení ale sdílel s tím, že se jej situace týká a jakkoliv není zatím likvidační, „zásadně to omezuje naši práci, a především je obtěžující se neustále domáhat našich pohledávek. Uráží mě, že musím činit nějaké kroky, aby mi někdo zaplatil za výrobky. Ze strany Kosmasu je to nemravné.“
Zřejmě nejsmířlivější odpověď poskytl Milan Gelnar z Arga, jednoho z větších nakladatelství, jehož byl spolu s Pasekou a Torstem v minulosti Kosmas výhradním distributorem a které má s Kosmasem společného spoluvlastníka v osobě Jiřího Michka. Gelnar situaci popsal slovy, že „tržby v celém knižním potravinovém řetězci (knihkupec, distributor, nakladatel) se od ledna citelně propadly o desítky procent a všichni doslova dluží všem.“ Podle Gelnara může být „bodem obratu“ nakonec pouze „změna chování koupěchtivých, tj. dobrý a ještě lepší podzim a silné vánoční tržby.“
V případě e-shopu také na místo zorientovaného a osvíceného knihkupce nastupuje kontextová reklama – algoritmická manipulace tu supluje kulturní provoz.
Za v jistém smyslu netečným postojem ředitele Arga je právě skutečnost, že ne všichni účastníci onoho potravinového řetězce mají stejné vyjednávací možnosti. To ostatně potvrzují i další nakladatelé, například Barbora Čermáková z Baobabu, který vydává kvalitní dětské knihy. Ta zmiňuje nejen opakující se problémy s platební neschopností Kosmasu, ale vidí to jako systémový problém celého sektoru, kdy „mrtvá období v knihkupectvích v principu dotují nakladatelé,“ kdy zároveň předpokládá, že jde především o ty menší, „protože velké partnery/konkurenty Kosmas potřebuje ve svých knihkupectvích.“
Je také otázka, co přesně znamená „všichni dluží všem“, protože knižní byznys představuje ekonomicky značně heterogenní strukturu. Její součástí jsou malé subjekty, které se orientují na náročné vyprofilované čtenáře (z citovaných Neklid, Baobab), středně velcí nakladatelé, kteří se snaží své ediční plány vyvažovat ve smyslu rentability a kvality (například Argo, Host, Paseka aj.), až po množství nakladatelství, jež na trh chrlí záplavu generické spotřební literatury. Pro představu – před covidem existovalo kolem dvou tisíc nakladatelů, tj. těch, kteří vydali alespoň knihu ročně, dlouhodobě fungujících, kteří vydávají pravidelně, je zhruba 500.
Nakladatelství tak může znamenat především značku, label s jedním dvěma lidmi, kteří spolupracují s externisty, ale také se může jednat o firmu s e-shopem, sklady, desítkami zaměstnanců od administrativy přes grafiky a redaktory až opět po externí redaktory, překladatele nebo ilustrátory. Ti posledně jmenovaní pak spadají mezi nízkopříjmová OSVČ, jakkoliv mají vysoký kulturní kapitál a vysokoškolské vzdělání. Ekonomicky téměř zanedbatelnou pozici má v celém systému paradoxně často také autor – tedy pokud nepatří mezi zlomek těch, kteří se psaním uživí. Pointa tkví samozřejmě v tom, že to nebývají ti nejlepší, ale ti, kteří oslovují nějaký průměrný mindset a nabízejí primárně sebepotvrzení a zábavu, jsou stravitelní pro média a mají za zády nakladatele, který úspěch přikrmí marketingem.
Dluhová nerovnost
Cena knihy, kterou vidí člověk bloumající mezi knihkupeckými regály nebo scrolující e-shopy, ale i úspěšným připadne jen z menší části. Většinu z cenovky totiž spolkne distributor (EMG, Kosmas, Pemic, první jmenovaná má asi dvojnásobek podílu trhu) a knihkupec (řetězce v nákupních centrech více, srdcař na maloměstě méně). U největší z jmenovaných společností je rabat skoro 60 procent – přičemž distribuce bere knihy do komise, a i bez aktuálních prodlev je proplácí klidně s tříměsíčním zpožděním. Neprodané a často mechanicky poškozené výtisky se vrací nakladateli, který tak nese převážnou část obchodního rizika. Tato dlouhodobě ekonomicky napjatá existence nakladatelů a všech navazujících prekarizovaných pozic se nyní kvůli externalitám dostává pod tlak, který knižní prostředí zásadně ohrožuje. Ani v dluhu si totiž nejsme rovni a ono „všichni dluží všem“ může mít značně asymetrickou podobu, kdy krize podstatně tvrději dopadá na překladatelku s neproplacenou fakturou za rok práce než na manažera některého z distribučních kolosů s miliardovým obratem.
Odrazem těchto disproporcí je i skutečnost, že z oslovených nakladatelů nejen, že někdo nechtěl být v souvislosti s Kosmasem jmenován, další subjekt vyjádřil obavu, že případná medializace neutěšeného stavu nic vyřešit nepomůže a je lepší nevířit paniku a trpělivě vyčkávat právě na …Vánoce. Že je situace jednotlivých nakladatelů mnohdy odrazem jejich (ne)diplomatické taktiky vůči dlužníkovi než čehokoliv jiného, dokládá i zkušenost Daniela Podhradského z Dauphinu: „Iniciativu kolektivního zastoupení vůči dlužníkům jsem provedl na konci léta v rámci Cechu nakladatelů a připojilo se k ní jen pár mých kolegů. Ti dostali zaplaceno obratem.“
A co na to Kosmas? Ctirad Fuchs, obchodní ředitel, na otázky směřující k ekonomickým problémům společnosti odpověděl jako zkušený manažer, kterého jen tak něco nedojme: „Za ta léta mého působení ve společnosti Kosmas kolovalo v oborových kuloárech leccos a mnoho subjektů, dosud vesele prosperujících, mělo údajně již dávno zkrachovat, být prodáno, prostě ukončit činnost a navždy zmizet.“ Ohledně zpožďování plateb, pak hovoří především v opatrných komparativech, kdy pokles tržeb byl „výraznější“, a tím pádem zpoždění plateb je „o něco delší“, nicméně „faktury hradíme tak, jak nám přicházejí peníze od našich odběratelů, nijak je nezadržujeme. S našimi dodavateli se snažíme pravidelně komunikovat, informujeme se vzájemně o aktuální situaci a vycházíme si vstříc, aby případně k žádným dramatickým situacím, jak je popisujete, nedošlo. Kosmas má však přes 1500 dodavatelů a je možné, že v některých případech nemusí být naše komunikace vždy stoprocentní.“
Nakonec podobně jako v případě zástupce Arga, vyjadřuje i, chtělo by se říci manažersky povinný, optimismus: „Na základě dlouholetých zkušeností jsme přesvědčeni, že se situace na knižním trhu do konce roku uklidní a výrazně zlepší. (…) Vzhledem k předpokládaným zvýšeným prodejům a zlepšení plateb od našich odběratelů počítáme s tím, že veškeré své závazky nejpozději do konce roku uhradíme.“
Konkrétnější dotazy ohledně celé situace ignoroval CEO Euromedie František Mala, který Alarmu odpověděl jen velmi obecně a v optimistickém duchu: „Knižní distribuce Euromedia Group čelila významnějším nesplaceným závazkům ze strany knihkupců hlavně v průběhu léta. Momentálně se však už situace postupně stabilizuje. Věříme, že v příštím roce se díky zlepšující se ekonomické situaci, ale i díky nulové DPH na knihy, která bude pro dynamiku knižního trhu výrazným impulsem, knižní trh opět dostane do ekonomicky příznivější a stabilní rovnováhy.“
Přijde letos ježíšek?
Co když se realita nezačne přizpůsobovat manažerským přáním, ale bude výslednicí zjevných faktů a ježíšek nedorazí? To by nakonec odpovídalo inflaci i ztrátě nadějí na hospodářský obrat domácností i firem, které pohřbil vládní konsolidační balíček, v němž sice zůstává v květnu přislíbené nulové DPH na knihy, jinak ale osekává příjmy lidí, kde se dá. Lze tedy odhadovat, že škrtnutí současného 10procentního DPH knihy těžko zlevní, a tedy ani nebude motivovat kýžené „chování spotřebitelů“. V situaci, kdy „všichni dluží všem“, se částka okamžitě rozplyne v systému, nanejvýš z ní budou těžit knižní „kombináty“ typu EMG a Kosmasu. To potvrzuje i nakladatel, jenž si přál zůstat v anonymitě: „Snížení DPH samozřejmě vítám, ale nebude to fungovat tak, že oněch 10 procent bude najednou k dispozici pro špatně placené profese, to je blud, který často vykřikují lidé, kteří nevidí do výrobní praxe a nerozumí obchodním procesům.“
Navíc je to pouhých deset procent proti rekordní více než 16procentní inflaci za rok 2022, kterou navíc táhlo především zdražování nezbytných položek, jako jsou potraviny (meziročně o 27,1 procent) nebo tepla (30,2 procent). Ekonomický propad domácností po covidu a dvou letech vysoké inflace v podstatě odpovídá propadům knižních prodejů o „desítky procent“. Anna Horáčková z Paseky situaci v souvislosti s inflací popisuje analogicky i z pohledu nakladatele: „Snížení DPH samozřejmě pomůže všem, ale je pravda, že vzhledem k tomu, jak zásadním způsobem nám za poslední dobu vzrostly náklady, to rozhodně není žádné řešení. Neznamená to, že jsme na tom o 10 procent lépe. Znamená to, že nám najednou pořád chybí 20 procent finančních prostředků namísto 30 procent (inflace, energie, tiskárny, materiály).“
Někteří Češi si tak pod stromeček místo elektroniky či zájezdu dají možná knihu, ta stále ještě představuje relativně drobný výdaj. Zároveň ale není nezbytný a zpod stromečků můžou knihy vytlačit praktičtější dárky. Co se stane se závazky vůči nakladatelům, nedostaví-li se „předpokládané zvýšené prodeje“? Kolik lidí bude v branži nadále „vesele prosperovat“?
Kniho-kombináty a volný trh
Česká verze postsocialistického kapitalismu nyní v časech krize zvláště nápadně odhaluje jeden ze svých ústředních problémů, kdy trh drží oligopoly. To, co se politici léta zoufale neúspěšně „snaží“ prolomit u mobilních operátorů a nově se zvýšeně diskutuje v potravinářství aj., deformuje i knižní trh. Zatímco u položek, bez nichž lidé těžko mohou fungovat, jsou výsledkem nedostatečné konkurence násobně vyšší ceny než i v kupní síle zdatnějším zahraničí, u zbytného zboží se situace naopak promítá do propadů prodejů.
Tak prostě funguje volný trh, může leckdo odmávnout „ufňukané“ nakladatele. To se možná děje i za zdmi Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže, který nebrání různorodým akvizicím velkých distributorů. Jenže bližší pohled ukazuje, že sousloví volný trh je do velké míry ideologické klišé, které se míjí se skutečností, v níž mezitím harmonický jin a jang poptávky a nabídky utržil četné fauly.
Tedy ne, že by náklady distribuce neexistovaly, její role je nezastupitelná, ale zároveň disponuje mocí, kdy dokáže deformovat trh. To se děje především v případech, kdy kumuluje všechny složky systému (nakladatel/distribuce/knihkupec) a vzniká jakýsi kombinát, což se týká jak Kosmasu, tak EMG. V segmentu dětské knihy lze takto hovořit o Albatros Media, který přežil socialismus i transformační bouři a postupně ovládl řadu dalších subjektů.
Za Euromedií pak například stojí silný kapitál – do roku 2021 společnost Czech Media Invest fosilního miliardáře Daniela Křetínského, její akcie v Euromedii poté odkoupila skupina Rockaway Jakuba Havrlanta, podnikatele v e-commerce, svého času majitel Mall.cz, Heureka nebo Košík.
Kapitálové zázemí a pozice kombinátu na trhu umožňují EMG roky přežívat v milionových ztrátách (a miliardových obratech), o čemž média příležitostně informují. Mj. to byla právě EMG, která jen pár dní po vyhlášení covidových restrikcí informovala nakladatele, že jim pozastavuje veškeré platby. Bez ohledu na výjimečnost situace přitom měla problém se splatností závazků již před covidem.
Tučné finanční zázemí tak umožňuje nejen tlačit nakladatele do kouta, ale především takticky pohlcovat celou branži: Euromedia postupně skoupila nikoliv bezvýznamnou část nakladatelů (zřejmě těch, kteří nakonec až tak vesele neprosperovali), které teoreticky mohla nechat z pozice distributora vyhladovět. Zároveň získala síť kamenných knihkupectví Luxor. Disponuje i e-shopy, například Dobréknihy.cz nebo parazitním Booktook.cz. EMG pak také například už od roku 1992 vlastní entitu zvanou Knižní klub.
Z pohledu zákazníka komerční parazitismus funguje jako v jiných segmentech díky obřímu objemu prodejů za minimální cenu. To s sebou nese nekvalitní služby. E-shop například knihy vykupuje od dodavatele až po objednávce, čímž prodlužuje dobu dodání, ale šetří na provozu vlastního skladu, manipuluje cenami, zlevňuje tituly, které ještě ani nevyšly, nebo nabízí již rozebrané knihy, čímž na své stránky prostřednictvím vyhledávačů láká návštěvníky v naději, že nakonec kliknou na jiné zboží. V případě e-shopu také na místo zorientovaného a osvíceného knihkupce nastupuje kontextová reklama – algoritmická manipulace tu supluje kulturní provoz. Silový postup se ale praktikuje i v kamenných obchodech distribuce, které přednostně objednávají a regálově hýčkají (bannery, výlohy, vyskládané komínky z knih, o něž zakopáváte) tituly spřátelených větších nakladatelů nebo vlastních již skoupených nakladatelství. Menší a nezávislí se ocitají mimo systém. Možná jsou relevantní kulturně, nikoliv ale obchodně.
Další obchodní praktiky popisuje již citovaná Barbora Čermáková z Baobabu: „Pokud bych za sebe měla napsat, co považuju za největší nešvar knižního provozu, tak je to kolovrátek slev a knižní letáky ve školách. Slevové weby mají knihy od distributorů a není v našich silách je (distributory) přimět, aby nabízená sleva neodpovídala rabatu knihkupců – to zabíjí knihkupce, ti jsou ještě víc ohrožení než nakladatelé. Komerční knižní nabídky ve školách (často z rukou učitelů) jsou neuvěřitelným reliktem, který, zdá se, nikoho nevzrušuje. Pod záminkou podpory čtenářství se čile obchoduje (ve státním zařízení s přičiněním státních zaměstnanců, bez jakékoli garance kvality).“
Nastíněné obavy vycházející z toho, že netransparentní a ekonomicky disproporční prostředí umožní ovládnutí trhu jednou společností, nepřímo za Asociaci malých nakladatelů (AMANAK) vyslovuje také Veronika Benešová Hudečková: „Situace na trhu je komplikovaná vlastně už řadu let. Problémy se splatností faktur u distributorů začaly už před pandemií. (…) Malí nakladatelé odkládají vydání některých titulů na dobu, kdy shromáždí dost finančních prostředků, protože obecně nechtějí vydávat na dluh. Řada nakladatelů samozřejmě čelí i situaci, kdy řeší splácení vlastních závazků, protože jejich peníze zadržuje třetí strana. Do jaké míry se odehrává konkurenční boj, nebo dokonce snaha o likvidaci konkurence, se můžeme jen dohadovat. Situace na trhu se z našeho pohledu v posledních měsících zhoršuje. Monopolizace trhu představuje dlouhodobý problém, Jestliže existují majetkové skupiny, které ovládají kompletní řetězec, tedy nakladatelství, distribuci a sítě knihkupectví, mohou tyto ovlivňovat trh a své přímé konkurenty různými způsoby. Mimo jiné i pozdržováním plateb konkurenci. Jestli se tak skutečně děje, pochopitelně nikdo veřejně nepřizná.“
Národ čtenářů v éře globálního kapitalismu
Kniho-kombináty řízené imperativem maximalizace zisku mají fatální dopad na knižní kulturu, její diverzitu a schopnost rozvíjet vzdělanostní a kulturní potenciál společnosti. Kapitalismus tu tak stojí proti kultuře a literatura v těchto poměrech nemá šanci dosáhnout žádného ekonomicky udržitelného nebo dokonce důstojného modelu. Stručně řečeno překupníci tu nechávají vyhladovět intelektuální část sektoru, a to za netečnosti státu, který tak rád halucinuje o vzdělanostní ekonomice.
Ještě před pár lety jsme se jako Češi mohli považovat (a považovali) za národ čtenářů, který má dlouhou tradici domácích knihoven. Ostatně současná marketingová kampaň Knižních čtvrtků, za níž stojí právě Kosmas, odkazuje na fronty koupěchtivých před knihkupectvími za socialismu, když dorazilo čtvrteční zásobování. Tehdy čtenářství do značné míry vyplňovalo omezené možnosti trávení volného času, ale také bylo znakem předdigitálního světa, kdy pilířem chabého mediálního mixu byla ČST se dvěma programy. Socialistickým dědictvím přetrvává také tuzemská nejhustší síť veřejných knihoven na světě. A také identita národa, který má rád kvalitní literaturu a hodně čte – třeba i natruc moci. Ještě v roce 2014 dokonce i naše výdaje na kulturu patřily v Evropě k nadprůměrným, kdy nás ze sledovaných zemí předběhlo jen Finsko a Dánsko.
Výdaji na kulturu je tu míněna položka ve spotřebitelském koši, nikoliv rozpočet ministerstva kultury, který naopak tradičně patří k evropsky podprůměrným, pro představu – v EU je procentuální podíl rozpočtu ministerstev kultury mezi 0,7–1 procentem HDP, u nás kolísal v lepších letech kolem sedmi desetin procenta, jindy padal i pod půl procenta. V současnosti se procentuální podíl už nevyjadřuje, ministři se spokojují s výkřiky o nominálním „nejvyšším rozpočtu“.
Ministr financí Stanjura (ODS) se tak po schválení rozpočtu pro rok 2022 „chlubil“, že ministerstvo kultury bude hospodařit s rozpočtem nižším o 0,9 mld. A zároveň potvrdil „platnost závazku“ vlády dosáhnout do roku 2025 podílu výdajů na kulturu ve výši onoho bájného jednoho procenta. I pro letošek tohoto cíle dosahuje řekněme mystickou cestou, kdy procentuálního navýšení dosahuje nominálním snižováním o další dvě miliardy – tzn. inflaci nepočítaje. Do knižního byznysu pak ministerstvo kultury vstupuje především prostřednictvím grantů určených na podporu vydávání nekomerčních a náročnějších titulů, které navrhují odborné a politicky nezávislé komise – v olbřímím objemu knih, které zde vycházejí, se ale jedná o nepatrný „zásah státu“ do prostředí ovládaného velkými byznysovými hráči. Pozitivní role státu tu sublimuje přímo před očima.
K signálům, že s českým čtenářstvím to nebude tak horké, lze zařadit i výsledky testů čtenářské gramotnosti, které patří i v mezinárodním srovnání mezi ty slabší kompetence českých dětí. Například jen málokterá škola pak dokáže aktivně rozvíjet čtenářství, školní knihovny, existují-li, se mnohdy podobají spíše knihobudkám. Školy ale nejsou vzdáleným vesmírem, jen odráží priority a kulturní nároky celé společnosti – stejně jako její možnosti, které mají nepřekvapivě sestupnou tendenci v upadajícím čtenářství.
Že knihomilové nakonec mnohdy upřednostní levný, ale graficky odpudivý e-shop než příjemné kurátorované knihkupectví s kompetentním personálem, může mít příčinu zase zpátky v příjmové chudobě i úpadku drobného podnikání v regionech. Z menších měst tak knihkupci většinou zmizeli už dávno, ještě před hospodskými nebo zubaři.
Situace má zprostředkovaně dopad i na kvalitu vznikajících literárních textů, protože vytváří materiální realitu, v níž nakladatel přežije spíše díky vyprodukování většího objemu méně kvalitních, ale levnějších textů než naopak. To znamená snižování „člověkohodin“ pro redaktory i autory. Souběžná praxe zanedbatelné podpory spisovatelů a spisovatelek způsobuje, že dotyční, než aby na textech pracovali soustředěně, píšou pokoutně ve zbytcích volného času. Pro některé to rovnou může znamenat diskvalifikaci pro vstup do literatury, u ostatních to poznamenává kvalitu. Literatura je tak obětí dogmatické víry v mechanismy kapitálu, jichž se stát a politici stali pouhými roztleskávači, místo aby před nimi chránili umění a vzdělanost. Česko se tak v globální kulturní perspektivě, a v devadesátých letech nemělo nejen díky šedesátým letům bezvýznamnou pozici, propadá na periferii hubené nezajímavé kultury.
Epilog
Literatura a knižní trh vstoupily do éry svobody krachem Knižního velkoobchodu na počátku devadesátých let. Skladové zásoby vysokých nákladů titulů vydaných před rokem 1989 se tehdy „přes noc“ staly neprodejnými. Tehdejší monopolní distribuce ale zároveň disponovala značným nemovitým majetkem. Snad proto se mezi jejími poprivatizačními a předkrachovými spoluvlastníky objevil i místopředseda vládní ODS Miroslav Macek. Vyvolalo to tehdy rozhořčení mezi intelektuály, ale to bylo všechno, případ byl nakonec odložen, některé věřitele po letech odškodnil stát.
Tuto kauzu lze vnímat i jako předznamenání toho, jakou měla už tehdy, v éře objevování kapitalismu, literatura hodnotu. Jen jako rychloobrátkové zboží. Dnes nikdo nepotřebuje literaturu cenzurovat ani pronásledovat, na to stačí pouhý nezájem veřejnosti a trocha toho kapitálu. Nezájem státu, médií, slabá občanská společnost, minimální veřejný hlas intelektuálů, jen malá ochota nakladatelů i autorů se organizovat, to všechno nechá zvítězit gulášový kapitalismus. Naši potomci tak budou stěží překoktávat paměti tiktokerů, které už bude ale nejspíš psát levná a výkonná AI. Ve volbách pak hodí hlas opět ODS, protože stejně jako jejich dědové budou vědět, že kdo se sám nedokáže literaturou uživit, může jít třeba hákovat do Amazonu.
Autorka je redaktorka Alarmu.