Na světě neexistuje jiná událost, která by dokázala zmobilizovat média podobně masivním způsobem. FIFA se již po úvodních zápasech mistrovství světa ve fotbale mohla pochlubit novými rekordy sledovanosti. Loňské finále v Jihoafrické republice sledovalo 900 milionů diváků a lze tedy předpokládat, že letos bude atakována magická miliarda. Mezinárodní fotbalové klání se stalo nejsledovanějším televizním programem. Proč je pohled na skupinky sportovců lopotících se za slovního doprovodu české komentátorské obce pro nás tak atraktivní?
Globální stadion
Jde o koncentrovanou globální událost, kterou simultánně přenášejí a komentují televizní obrazovky, internetové servery a většina světových deníků. Abychom parafrázovali teoretika médií Marshala McLuhana a jeho termín globální vesnice, svět se nám během turnaje proměňuje v „globální stadion“. Sledovanost utkání se nedá vysvětlit jen počtem fotbalových fanoušků. Přidávají se k nim totiž i diváci podléhající národním vášním. Zveřejněná čísla sledovanosti podle daných zemí potvrzují skutečnost, že divácký zájem souvisí s národní identifikací. Proto jsou kromě soukromých televizních stanic ochotny vynaložit nemalé finanční prostředky za přenosová práva i veřejnoprávní televize.
FIFA bdí nad dodržováním obchodního práva a je schopna vést vyšetřování i kvůli značce spodního prádla fotbalistů.
Jak dokáže globální událost ovlivňovat lokální poměry, vidíme na příkladu Ghany, která nakoupila zahraniční elektrickou energii, aby se zabránilo výpadkům proudu během přenosů zápasů národního týmu. Fotbalový šampionát je tak názornou ukázkou, jak se v době globalizace zplošťují lokální rozdíly a mezikulturní komunikace se mění v masovou zábavu se stejnými vzorci konzumního chování a univerzálním dosahem.
Sportovní infotainment
Profesionální sport a jemu věnovaná žurnalistika představují zvláštní oblast, která je na jednu stranu součástí společnosti, na stranu druhou funguje v distanci od každodenního života. Pro levici představoval sport „falešné vědomí“, které transformuje energii dělnické třídy do pasivity televizního diváka nebo ji naopak vybíjí fanděním na stadionech. Sport se ukazuje jako virtuální spektákl, který nás odvádí od vnímání skutečných rozporů světa. Podstatu sportovního zpravodajství totiž tvoří zábava, která je ale zcela vážně prezentována prostředky seriózní žurnalistiky. Jsou zde poločasová studia, moderátoři v oblecích, expertízy, analýzy a náčrtky elektronickou tužkou, statistiky a zástupy všelijakých expertů. Právě vytváření expertů v podstatě z kohokoli, kdo přijme pozvání do studia, je oblíbeným terčem vtipů „laické“ veřejnosti. Chabost sportovního jazyka televizních novinářů ovšem zakrývá vychytaná vizualizace, živé vstupy a referování o nejžhavějších novinkách. Dnes nám přijde už zcela přirozené, že existují zavedené sportovní deníky či přímo televizní kanály, přičemž jeden takový provozuje i česká veřejnoprávní televize.
Současná snaha médií podávat zpravodajství zábavnější formou se paradoxně potkává se sportovní žurnalistikou, která naopak prachsprostou zábavu navlékla do seriózního hávu statistik, čísel a rafinovaných analýz. V obou případech je výsledkem takzvaný infotainment. Ve sportu jsou navíc takřka všudypřítomné sponzoring a reklama, která je umístěna na hrací ploše, na časomíře, reklamních panelech všude okolo, ale také na dresech i formálním oblečení. FIFA bdí nad dodržováním obchodního práva a je schopna vést vyšetřování i kvůli značce spodního prádla fotbalistů. (Ovšem také hrací plochy významných hokejových zápasů jsou výmluvným příkladem: často působí jako obří zamražené nákupní letáky.)
Ještě problematičtější je vztah sportovního zpravodajství a sázkových kanceláří. Informování o aktuální výši kurzů, neustálá reflexe sportovních výsledků z pozic potenciálních sázkařů a dokonce i tipy bookmakerů sázkařského sponzora před zahájením utkání jsou pevnou součástí fotbalového zpravodajství a sportu vůbec. Sportovní zpravodajské weby jsou doslova utopeny v reklamách sázkového byznysu. Ze sázkařova hlediska je fotbalové mistrovství vyplněním zápasového vakua před začátkem klubových soutěží a přináší možnost sázet na soutěžní zápasy takřka nepřetržitě po celý rok.
Jenom sport a černá kronika
Masivní popularita fotbalového mistrovství do velké míry souvisí se specifickým charakterem sportovní žurnalistiky. Do vnímání běžného zpravodajství se promítají politická ideologie, divákův světonázor a subjektivní systém hodnot, takže je těžké oslovit celé divácké spektrum. Černá kronika a sport však tuto schopnost mají. Sport dokáže působit politicky neutrálně, dokáže oslovovat masy a přetvářet je ve sportovní publikum. Globální sportovní megaakce typu fotbalového šampionátu či olympijských her kladou zvýšený důraz na svůj nepolitický charakter – jejich konání provází celý komplex nařízení oddělujících sféru politickou od nepolitické a jejich odlišení je dodržováno pod hrozbami tvrdých sankcí. Důvody jsou zcela pragmatické, a nikoli nezištné.
Sportovní žurnalistika je schopná vytvářet realitu, kterou zobrazuje a zároveň pečlivě ohraničuje. Málokdy překročí střeženou linii a pustí se do rozebírání vlivu marketingu na fotbal, problémů s korupcí, finančních podvodů nebo politikaření FIFA. Z apolitičnosti a nekonfliktního zobrazování reality se sportovní zpravodajství prakticky nevymaňuje. Novináři budou dále rozebírat milníky historie šampionátů, tabulky střelců, přestupy hráčů, vyhozené trenéry, zahozené šance – a vytvářet tak zcela specifický, pohádkový svět, který jako by se virtuálně vznášel nad realitou vykácených pralesů a chudinských čtvrtí v blízkosti stadionů a ovšem také nad hlavami lidí protestujících proti probíhajícímu mistrovství.
Autor je sociolog a bývalý fotbalový reportér.