Foto: screenshot ze seriálu South Park, youtube.com
Sekce komentářů pod články v internetových médiích je zlo… anebo experiment, který se naprosto vymknul kontrole a stal se hrozbou pro lidstvo. Vezmeme-li v úvahu možnou eskalaci mezinárodních konfliktů nebo nutnost přijmout klíčová rozhodnutí ohledně globálního oteplování, může se toto tvrzení zdát poněkud přehnané. Ale čím dřív si to uvědomíme a čím dřív začneme zjednávat nápravu, tím líp pro nás všechny. A proto, máte-li si dnes na internetu přečíst jeden jediný text, nechť je to tenhle. Potom se o něj podělte s přáteli. A nakonec připojte svůj komentář. Může na tom záviset osud světa!
Stát na straně marginalizovaných?
Přinejmenším od dob slavného článku Howarda Beckera Whose Side are We On? (Na čí straně jsme?) panuje ve společenských vědách trend, který si klade za cíl popisovat svět z hlediska marginalizovaných skupin či jednotlivců. Podle Beckera a jeho následovníků jde nejen o morální, ale také o metodologický imperativ. Například skutečně důsledný a objevný popis vězení lze vytvořit jenom za použití perspektivy vězňů, nikoli dozorců.
U takových autorů, jako je Oskar Negt, Alexander Kluge, Nancy Fraser nebo Chantal Mouffe, získal tento imperativ formu výzvy zamyslet se nad „kraji“ či „okraji“ demokratické debaty. Právě tam, za habermasovskou „veřejnou sférou“, se podle nich totiž nachází prostor patřící nejrůznějším tzv. „podřízeným kontraveřejnostem“ (subaltern counterpublics). Jde o alternativní skupiny názorů vyloučených z prostoru široce pojatého konsensu. Právě kvůli nim se objevují, jak píše Nancy Fraser, „paralelní prostory diskursu, ve kterých členové podřízených společenských skupin vytvářejí a posílají do oběhu kontradiskursy, díky čemuž formulují alternativní interpretace vlastních identit, potřeb a zájmů.“
Výzkum společných komunikačních rámců se zpravidla opíral o východisko, že čím více demokracie a projevů svobody, tím lépe. Přenechání hlasu marginalizovaným a posilování protichůdného potenciálu demokracie bylo hodnoceno jednoznačně kladně. Jako badatelé tedy nejsme připraveni na situaci, v níž se přemíra demokracie ve veřejné sféře ukazuje být problémem. Nikdo nečekal, že by se zdrojem neštěstí mohla stát právě přílišná svoboda projevu.
Čtenáři často mají sklon považovat komentáře za objektivnější než články. Zatímco článek vyjadřuje názor konkrétního člověka, komentáře intuitivně vnímáme jako projev „hlasu lidu“ nebo „skutečného názoru společnosti“.
Co si však počít v situaci, kdy „kontraveřejnost“ vnáší do debaty chaos a ignorantství, rasismus, pohrdání jinakostí, xenofobii a vůbec všechno, čeho se nejvíce obáváme a proti čemu jsme vždy bojovali? V situaci, kdy diskriminační, marginalizační a dokonce k násilí vyzývající obsah plyne ze strany komunikačně utiskovaných okrajů, a nikoli hegemonického hlavního proudu, omezovaného alespoň pravidly politické korektnosti?
Každý, kdo se někdy na nějakém větším webu podíval do sekce komentářů pod článkem, ví, o čem mluvím. Mechanismy, které se tam odkrývají, nás nutí k radikálnímu přehodnocení pravidel, o něž se opírá společenská debata, a také k revizi metodologických předpokladů, z nichž vycházíme při jejich studiu.
Komentáře mohou ovlivňovat vnímání zpráv čtenáři, kteří sami nekomentují
Jev zprostředkování recepce mediálních sdělení místními názorovými lídry je badatelům už dávno známý. Zjednodušeně řečeno: když se v televizi díváme na zprávy ve společnosti dalších lidí, intuitivně se rozhlížíme kolem sebe a sledujeme reakci ostatních, abychom viděli, jak se postavit k tomu, co jsme právě spatřili. Definitivní názor na dané téma se rýsuje nikoli bezprostředně pod vlivem sdělení, které zprostředkovala televize, ale až během diskuse s jinými diváky. Důvodem není hloupost nebo nesamostatnost. Navzdory našim dojmům má poznání zkrátka vždy kolektivní charakter.
Hodně studií ukazuje, že podobnou funkci dnes plní komentáře na stránkách, které nezřídka vedou k radikálnímu převracení obsahu prezentovaného v článku. Abychom byli konkrétní, vezměme si jev migrace. Jestliže článek vypovídá o migrantech v pozitivním světle, negativní komentáře mohou vést k tomu, že se jeho čtení bude dít v subverzivním duchu, popírajícím původní autorský záměr. Zprostředkovatel prvotního poselství (autor stejně jako médium) je vyhodnocen jako nedůvěryhodný a jednající se zlým úmyslem („média nám o tom lžou“), takže čím kladněji se text k migrantům staví, tím větší odpor vůči nim vyvolá.
Komentáře mohou ovlivňovat obsah zpráv
Komentáře mohou ovlivňovat publikační politiku webů, které běžně vyhledávají kontroverzi, protože bouře v komentářích a zájem sociálních médií generují dodatečnou aktivitu. Komentáře mohou také ovlivňovat názor novinářů. Ačkoli průzkum, který v roce 2014 proběhl mezi více než pěti sty americkými novináři, ukázal, že ve svých názorech nepodléhají tlaku veřejnosti a snaží se „mít nad vytvářeným obsahem kontrolu“, i tak se často píše, že se novinářská profese proměnila a nyní spočívá především ve spoluvytváření obsahu a naslouchání všem, kteří mají co říct. Vypadá to nicméně, že odpovědi ve velké míře záleží na tom, jak je kladena otázka. Jestliže se novináře zeptáme, zda bývá ovlivněn komentáři, odpoví, že samozřejmě nikoli. Jestli se zeptáme, zda naslouchá názorům svých čtenářů, vyjádřeným v komentářích, získáme kladnou odpověď.
V komentářích jsou nadreprezentováni radikální jedinci
Komentáře pod texty nepíšou „průměrní čtenáři“. Studie, které proběhly na větších serverech a týkaly se sekce komentářů, téměř vždy ukazují větší přítomnost radikálních jedinců než při průzkumech veřejného mínění.
Například nedávný výzkum na německých serverech, které reprezentují široké názorové spektrum, ukázal při debatách o evropských otázkách nadprůměrný počet názorových příznivců krajně pravicové Alternativy pro Německo (AfD). Vědecký výzkum doložil, že až 75 procent veškerých komentářů publikovaných krátce před volbami podporovalo stranu, která později získala pouze 4,7 procenta hlasů.
Komentáře se tudíž podílejí na vzniku tzv. polarizovaného pluralismu, tedy takového politického modelu, který zobrazuje pohled společnosti na nejrůznější otázky nikoli pomocí normálního rozdělení (nejvíce hlasů je umírněných a po obou stranách jsou hlasy radikální, kterých je mnohem méně), ale pomocí písmene U (dominují krajní pohledy, střed chybí). To vede k radikalizaci „kmenových identit“ a hlubokých a trvalých trhlin ve společenské tkáni.
Čtenáři považují komentáře za spolehlivou reprezentaci společenských názorů
Nehledě na zmiňované výsledky vědeckého bádání čtenáři mají tendenci vnímat komentáře jako spolehlivou reprezentaci názorů celé společnosti. Často je také považují za objektivnější než články. Je nutné zmínit, že se to týká celé sekce komentářů, nikoli jednotlivých výpovědí. Zatímco článek vyjadřuje názor konkrétního člověka, komentáře intuitivně vnímáme jako projev „hlasu lidu“ nebo „skutečného názoru společnosti“.
Fungují tu také mechanismy společného konformismu, dobře prozkoumané a osvětlené psychology, neboli heuristika dostupnosti – jev, který vede k tomu, že exponované názory obecně považujeme za rozšířenější.
Komentáře vytvářejí prostor pro „přebírání zpráv“
Pojem „pašování zpráv“ (newsjacking) uvedl do oběhu marketingový specialista David Meerman Scott. Původně tím označil proces, kdy značky šikovně využívají události k propagaci vlastních produktů. Například během fotbalového zápasu je možné umístit na internet zábavný obrázek, který spojuje to, co se právě děje na hřišti, s reklamou na nějaký produkt. Tímto způsobem „přebíráme“ pozornost veřejnosti a „propašováváme“ svůj obsah „na zádech“ zajímavé zprávy.
Jednotlivé kontraveřejnosti to dnes dělají se zprávami mnohem doslovněji. Stačí se jen mrknout na některém velkém portálu na článek věnovaný očkování, aby bylo vcelku zřejmé, že se každý z nich stává svého druhu platformou pro ty jedince, kteří jsou proti očkování a jejichž hlas by nebyl za jiných okolností ve veřejném prostoru vůbec slyšet. Tímto způsobem se obsah, který je běžně vyloučený z hlavního proudu, dostává k miliónům čtenářů. A propašovává se (jak ironické) „na zádech“ kritických textů. Kromě toho, vzhledem k mechanismům, o kterých už byla řeč výše, se dostává ke svým příjemcům poněkud paradoxně v privilegované pozici jakožto „hlas lidu“, kterému rádi věříme a kterému připisujeme autentičnost.
Sekci komentářů lze snadno ovládnout
Organizované skupiny fungující z pověření politických stran, států nebo firem mohou relativně lehce a levně „ovládnout“ sekci komentářů nebo narušit obraz debaty v sociálních médiích. Tímto způsobem pracují nechvalně proslulé „trollí farmy“, které svoje poselství maskují jako „názor veřejnosti“.
Zmiňuji to až teď, protože – ač se jedná o velké nebezpečí pro demokracii – neměli bychom také podléhat klamu, že stačí vyřadit z debaty ty, kdo zneužívají veřejný prostor, a problém bude vyřešen. Na vlně afér Cambridge Analytica a dalších zpráv o organizovaných akcích propagandy na internetu lze snadno dojít k přesvědčení, že na vině jsou jen ti, kdo jednají se zlým úmyslem. Že stačí vyřadit podvodníky a manipulátory a veřejný prostor se sám uzdraví.
Jenže mechanismy manipulace veřejným míněním jsou možné jen na pozadí, které jsme popsali výše. I kdyby se nějakým způsobem podařilo odstranit všechny placené trollí skupiny, zmíněné studie ukazují, že problém se nachází v každém z nás i v samotné struktuře veřejné debaty. Placené manipulace jenom využívají a posilují existující mechanismy.
Co můžeme (ne)udělat?
Na závěr nenapíšu, jak lze zmíněným negativním procesům odolávat. Nenapíšu, protože to netuším. Jedno je ale zřejmé: nelze se vrátit v čase. Do dob jednostranné komunikace a světa, ve kterém bylo možné kázat z pozice expertů a ignorovat při tom existenci podřízených kontraveřejností. Neexistuje žádná cesta zpět (kromě atomové války a resetu civilizace) do bodu, kdy dějiny patřily historikům a objasňování světa novinářům, politikům nebo kněžím.
Ale dokonce i když se rozhodneme zavřít sekci komentářů (já osobně jsem pro, vy prosím svůj názor sdělte níže), pak celý náš portál nebo článek bude nadále fungovat v kontextu oboustranné komunikace. Za prvé uzavření komentářů neproběhne bez povšimnutí a bude vnímáno jako čin, který omezuje svobodu vyjádření (chceme něco zamlčovat? chceme manipulovat veřejným míněním?). Za druhé, text se tak jako tak objeví na Facebooku nebo jiné síti, kde nad ním proběhne veřejný soud. (Na druhou stranu, když komentáře uzavřeme, vyhneme se tak aspoň efektu okamžitého přerámování textu prostřednictvím komentářů.)
Je také potřeba mít na paměti, že – i kdybychom na chvíli přijali perspektivu dominujících skupin – doba jednostranné komunikace také nebyla dobou, kdy neexistovaly kontraveřejnosti. Ani tehdy nebylo všechno, co pronesli vědci, političtí nebo marketingoví specialisté přijímáno bez výhrad a považováno za pravdu. Dříve prostě jen bylo snadnější nesouhlasné hlasy ignorovat a jednotliví polemici hůře hledali spojence.
Již zmiňovaný Alexander Kluge, jeden ze spoluautorů pojetí kontraveřejnosti, se ve svých studiích věnoval především veřejnému prostoru (jeho kniha vznikla s vlnou protestů z konce šedesátých let). V rozhovoru pro Süddeutsche Zeitung vystupoval jako velký fanoušek internetu. Prohlašoval, že média odjakživa patří lidem, konkrétní poskytovatelé si je jenom „vypůjčují“. Internet podle něj navrací média lidem. Možná tedy konečný recept proti trvajícímu chaosu není menší svoboda projevu, ale naopak? Takový druh digitální demokracie, který by polarizační odstředivé síly, za nimiž stojí kontraveřejnost, vyrovnal pomocí jakýchsi mechanismů, jež by společenskou jednotu posilovaly. Jedním z nich může být právě samotná existence debatní platformy, možnosti se setkávat.
Jedno je jisté. Žijeme v zajímavé době.
Připojte svůj komentář.
Autor je sémiotik kultury.
Z polského originálu Jak komentarze pod artykułami rozwalają sferę publiczną i nasze mózgi, publikovaného v deníku Krytyka Polityczna, přeložila Marie Iljašenko. Překlad byl podpořen z prostředků MZV ČR.